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1、第7章 消费者的购买决策,消费者购买行为类型,消费者购买决策理论,2,主要内容,2,一、 根据消费者的性格进行划分 1习惯型购买行为 2理智型购买行为 3经济型购买行为 4冲动型购买行为 5想象型购买行为 6不定型购买行为,7.1消费者购买行为类型,二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称 为介入度。,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),二、 按照购买时的介入程度
2、和品牌差异程度进行划分,二、 按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？,7.2消费者购买决策,一、消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点变化而变化。,二、参与决策的角色,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,三、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。,1、
3、影响顾客购买决策过程的因素图,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,2、消费者决策过程模型,1）需求确认 需求确认的诱因的影响因素有： (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素,2）消费者信息处理模型CIP,信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息；有限与扩展的信息加工。,信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取,感觉贮存,工作记忆 (短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记, 丢失
4、,忘记, 丢失,忘记, 无法提取,信息加工与记忆贮存,消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解选择性记忆,消费者的共性特征“傻瓜”假设,3）比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则 4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险 （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。,消费者消除风险的方法 搜集信息，增加知识。 建立对商标的信赖。 寻求高价格。 从众购买。,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度
5、,低介入度,消费者介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类,3、消费者购买决策类型,复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）,购买决策类别R.布莱克韦尔的分类,布莱克韦尔的购买类型的过渡,消费者购买决策与产品生命周期,介绍阶段 增长阶段 成熟阶段,EPS LPS RPS,大 中等 小,慢 中等 快,产品生命周期,决策类型,使用信息数量,决策速度,购买决策类别FCB方格理论,感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,5）购后
6、评价 (1)购后满意。 (2)购买后的失调。,消费者不满时的反应,消费者抱怨行为反应模型,思考与技能实践选择题 (1)对购买决策有影响的角色类型有( )。 A首倡者 B影响者 C决策者 D.购买者 E使用者 (2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和( )。 A. 社会来源 B公共来源 C. 群体来源 D他人来源 (3)消费者购买决策包括( )。 A. 例行型决策 B冲动型决策 C广泛型决策 D.有限型决策 (4) 消费者的风险知觉的种类有( )。 A资金风险 B功能风险 C社会风险 D心理风险 E.生理风险,消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析 FCB方格理论提供了实战性工具,小结,
