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1、啤酒消费者研究分析报告,提交日期 2006年3月1日,总体研究设计,定性阶段 （座谈会、深访）,探寻消费者语言,根据定性阶段得到的特性句子 帮助设计问卷,探寻消费者对于品牌、消费市场的深入看法,定量阶段 （入户访问）,进行量化测量，检验,研究方法定性阶段,研究时间/地点： 时间： 地点： 研究方法： 座谈会 一对一深访 预约方法：本项目综合运用了以下预约方法 在啤酒销售场所（酒店、饭馆、酒吧等）进行拦截预约； 联络员预约：由联络员根据初步的条件进行预约推荐，由独立的全职人员进行甄别预约；,消费者从哪些角度看啤酒品牌？,消费者对啤酒品牌的衡量因素,消费者对于啤酒品牌的衡量因素集中在以下几个方面：
2、,产品特征,品牌特征/形象,品牌个性/性格,市场推广因素,与消费者的情感联系,口味,水质,包装,原材料,价格,档次*,品质,历史*,大众化/流行*,地域性,促销小姐,新产品,容易买到,销售场合,广告,促销活动,本地情感,喜庆的气氛,老朋友的关系,延续/传承,现代时尚,活跃/热情,稳重/朴实,年轻,成熟,女性化,男性化,在消费者眼中， 红石梁是怎样的品牌？,品牌资产 红石梁,主要品牌资产：,口味淡爽,产品特征,品牌形象,中高档/ 高档，有面子 品质好 红红火火，喜庆气氛 有些土气：名字、广告词、产地留下的印象,情感联系,喜庆的气氛 老朋友,中高档的品牌 品质好 口味淡爽 红红火火，传统的喜庆感觉
3、；,品牌个性,成熟稳重/纯朴：老牌子，可以信赖； 老朋友：很熟悉，但是缺少变化 年轻：比石梁迟；在杭州进入市场比较晚 活力不够 小部分消费者觉得有热情活力：品牌名字“红火” 成功：占有一定的市场地位（出自红石梁消费者）,个性 不一致,品牌资产 各品牌综合,Page 9,页码 项目简介 4-12 主要发现 13-111 杭州啤酒市场概况 14-34 各啤酒品牌的认知率 17-19 各啤酒品牌的饮用率 20-26 各啤酒品牌的喜好度 27-34 红石梁及其竞品的品牌健康分析 35-82 忠诚度阶梯模型 38-44 品牌形象 45-69 红石梁与竞品之间的品牌转换及原因 70-74 品牌饮用者特征
4、75-82 啤酒消费行为研究 83-101 消费者啤酒消费习惯 85-93 消费者潜在需求探索 94-98 促使消费者改变消费习惯的原因 99-101 品牌构架延伸 102-106 新概念评估 107-111,目录Table of Contents,项目简介,Page 11,了解杭州消费者在中档/中高档饭店及餐馆的啤酒饮用行为和态度 不同档次场合的啤酒饮用行为 消费者对啤酒的态度，啤酒品牌选择的态度以及他们的价值观 促使消费者消费啤酒的因素 了解杭州的啤酒市场品牌分布情况 在杭州对红石梁以及主要竞争对手的品牌健康进行分析 品牌和广告认知 品牌使用及品牌间转换的发生概率 品牌的态度 品牌形象 品
5、牌使用/忠诚度的主要驱动因素 品牌饮用者特征,研究目的Research Objectives,Page 12,进一步量化定性研究中的主要研究发现，包括： 消费者对啤酒品牌的衡量因素 红石梁及其主要竞争对手的表现和品牌形象 促使消费者改变消费习惯（包括品牌转换和档次转换）的原因 消费者对红石梁的产品概念组成元素的评价和喜好 了解消费者对红石梁及其主要竞争对手在不同方向上的品牌架构延伸的接受程度，以及对整体品牌的影响,研究目的Research Objectives,Page 13,调研城市： 样本量： 305个随机样本，其中200个为中高档饭店/餐馆的啤酒饮用者（最近一次），105个为中档饭店/餐
6、馆的啤酒饮用者（最近一次） 样本分布于工作日（周一至周五）和周末（周六，周日） 为了深入了解消费者品牌转换行为及动机，还追加了7个西湖（绿雨/绿晶）最常饮用者和33 个千岛湖（绿色冰爽）最常饮用者 访问时期： 2006年1月9日至1月26日（农历新年前）,研究方法Research Methodology,Page 14,抽样方法 采取随机的入户抽样方式. 样本包括杭州市的市区和郊区区域 市区样本按人口分布分配到市区的各个区中 郊区样本分配到郊区的东，南，西，北4个方向的主要中心区域（非农人口） 访问员从起始点开始接触每户家庭直到完成一个成功的访问，然后必须跳过10户家庭再进行抽样 对于在杭州随
7、机抽到的高档小区，如果无法进入，则访问员在小区外围采取预约的方式来进行抽样，然后上门访问,研究方法Research Methodology,Page 15,目标被访者 25-45岁 男性 市区和郊区 家庭月总收入：中高档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB4000元以上，中档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB3000元以上 在过去1周内在中档或中高档饭店/餐馆喝过啤酒 在杭州居住了1年以上（包括1年）并且将继续居住2年以上（包括2年） 啤酒品牌的决策者或影响者 配额：为了保证抽取到具有代表性的啤酒消费者进行访问，总样本都会按以下配额来执行 市区和郊区居民比例（70:30） 访问时间：工作日和周末（70:30
8、）,研究方法Research Methodology,Page 16,基数（Base） 随机样本由于采用了随机的抽样方法，所以具有较强的代表性，用于分析以下方面： 各啤酒品牌的认知率 各啤酒品牌的饮用率 各啤酒品牌的喜好度 忠诚度阶梯模型分析 消费者啤酒消费习惯 消费者潜在需求探索 新概念评估 随机+追加样本（西湖绿雨/绿晶和千岛湖绿色冰爽的最常饮用者），由于追加样本采用了非随机的抽样方法，所以代表性不如随机样本。但其可以把某一类型被访者补足一定数量以保证统计分析。此部分基数用于分析： 品牌形象 红石梁与竞品之间的品牌转换及原因 品牌饮用者特征 品牌构架延伸,注释Note,Page 17,小样
9、本量（#） 和极小样本量（#） 小样本量：小于50的样本量，通常标有#。偏差较大，数据仅供参考。 极小样本量：小于30的样本量，通常标有#。偏差很大，数据不能说明问题，不建议参考。 另外，在报告中用 “ ” 圈出的数据是在具有显著差异并且较为重要的数据。,注释Note,主要发现,第一部分: 杭州啤酒市场概况 * 各啤酒品牌的认知率 * 各啤酒品牌的饮用率 * 各啤酒品牌的喜好度,Page 20,简要结论 杭州啤酒市场概况 Summary Market Overview,各啤酒品牌的认知率 在杭州众多的啤酒品牌中，西湖的品牌认知率是最高的，它的第一提及率就达到了45%，非提示品牌认知更是达到了9
10、8%；而红石梁紧跟其后，它的第一提及率和非提示品牌认知也分别达到了36%和95%，遥遥领先于其它品牌。 在广告认知方面，西湖的表现最为突出，其次是红石梁和百威。 各啤酒品牌的饮用率 虽然杭州啤酒市场品牌众多，但消费者在啤酒饮用上通常比较忠实于某2-3个品牌。 在过去1年的产品渗透率方面，各品牌所呈现出的趋势与品牌认知相似。作为杭州当地品牌的西湖，它的渗透率是最强的，高达91%，其中又以西湖精品的表现最佳（达到了64%）；而红石梁以62%的成绩排在了第二位；千岛湖名列第三，但与西湖和红石梁相比，仍有着较大的差距。,Page 21,各啤酒品牌的饮用率（续前） 从产品的饮用场合来看，西湖，无论是在堂
11、饮还是非堂饮，都是最受欢迎的，特别是在堂饮场合，它的优势显现得更为突出；而红石梁在堂饮场合也非常受欢迎，甚至还略胜于西湖中最为强劲的产品西湖精品；千岛湖则表现一般，不及西湖和红石梁。 单从堂饮场合分析，相对而言，消费者认为西湖更多地适合在朋友/家庭聚会中饮用；而红石梁则相反，更多地适合于公务/商务宴请。 就品牌的喜好上，西湖和红石梁是杭州消费者心目中最喜爱的两个品牌；而排名第三的千岛湖与它们之间仍有一定的差距。,简要结论 杭州啤酒市场概况 Summary Market Overview,第一部分: 杭州啤酒市场概况 * 各啤酒品牌的认知率 * 各啤酒品牌的饮用率 * 各啤酒品牌的喜好度,Pag
12、e 23,Q4 / Q5 / Q8, Q6/ Q7/ Q9,广告认知,品牌认知,西湖 红石梁 中华 千岛湖 百威 青岛 燕京 雪花 石梁 金石梁,%,%,基数：所有随机样本 n=305,品牌认知 & 广告认知 按母品牌分 Brand & Ad Awareness Parent Brands,Page 24,Q4 / Q5 / Q8, Q6/ Q7/ Q9,广告认知,品牌认知,西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水,%,%,
13、品牌认知 & 广告认知 包括母品牌和子品牌 Brand & Ad Awareness Parent Brands & Sub Brands,基数：所有随机样本 n=305,第一部分: 杭州啤酒市场概况 * 各啤酒品牌的认知率 * 各啤酒品牌的饮用率 * 各啤酒品牌的喜好度,Page 26,Q14a / Q15/ Q17/ Q25,%,西湖 红石梁 中华 千岛湖 百威 青岛 燕京 雪花 石梁 金石梁,品牌饮用渗透率 按母品牌分 Brand Consumption Parent Brands,基数：所有随机样本 n=305,平均品牌提及数 2.0 2.7 3.7,Page 27,Q14a / Q1
14、5/ Q17/ Q25,%,西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水,2,品牌饮用渗透率 包括母品牌和子品牌 Brand Consumption Parent Brands & Sub Brands,平均品牌提及数 2.0 2.7 3.7,基数：所有随机样本 n=305,Page 28,Q18 / Q26,西湖 红石梁 中华 千岛湖 百威 青岛 燕京 雪花 石梁 金石梁,基数：所有随机样本 n=305,非堂饮和堂饮最常饮用的
15、品牌 按母品牌分 Brand Used Most Often Off vs. On Premise-Parent Brands,Page 29,Q18 / Q26,西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水,基数：所有随机样本 n=305,非堂饮和堂饮最常饮用的品牌 包括母品牌和子品牌 Brand Used Most Often Off vs. On Premise-Parent Brands & Sub Brands,Pag
16、e 30,Q18 / Q22/ Q23/ Q24,%,%,%,堂饮场所,公务/商务宴请,朋友/家庭聚会,西湖 红石梁 中华 千岛湖 百威 青岛 燕京 雪花 石梁 金石梁,不同场合首选饮用的两个品牌 按母品牌分 Top 2 brands chosen in different occasions -Parent Brands,基数：所有随机样本 n=305,Page 31,Q18 / Q22/ Q23/ Q24,%,%,%,堂饮场所,公务/商务宴请,朋友/家庭聚会,西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水,不同场合首选饮用的两个品牌 包括母品牌和子品牌 Top 2 brands chosen in different occasions-Parent Brands & Sub Brands,基数：
