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1、,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,背景：限购 限贷 限价调控严峻形势史无前例，短期难现反弹！ 思考：“调控”已成常态，房地产营销何去何从？ 方向：紧握市场脉搏， 主动营销，方能赢销！,全体系营销 MARKETING EXECUTIVE Part Five,企业战略及项目运营 THE PROBLEM Part Three,CONTENTS,目录,区域大势及竞争分析 SUMMARY Part Two,宏观形势研判 THE PORBLEM Part One,突破式营销政策 MARK
2、ETING BREAKOUT Part Four,宏观形势研判,房地产发展大势,调控政策回顾,调控效果分析,行业阶段研判及启示,发达国家的城市化率一般在70%左右，中国的城市化率仍处在发展阶段，在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。,房地产发展大势 中国房地产市场向上动因未变，仍可保持数十年持续增长。,烟台市城市化率超过50%，城市发展进入高速发展期，房地产业发展也进入高速发展期，未来3-5年内依旧处于高速发展期。,房地产发展大势 烟台城市发展空间巨大，房地产行业处于高速发展期。,城市经济背景：烟台市处于环渤海经济圈和日韩经济圈的重要位置，发展潜力巨大，
3、具有投资价值。,城市化进程背景：城市化进程推动房地产业的发展，同时房地产行业也将进入高速发展期。,总体来看，本次调控政策要求各地明确房价调控目标，更大范围、更加严厉地实施限购措施，政策力度更强。“国八条”的出台拉开了2011 年进一步加强房地产市场调控的大幕。,调控政策回顾 新国八条：首次明确调控目标，力度空前，拉开2011年调控大幕。,调控政策回顾 综合来看，调控行政色彩较为浓重，力度已接近顶点。,已全面覆盖的政策组合,问责,限购、限价,信贷,税收,供给,监管,大量资金进入房地产行业，大部分债务将在2012年到期，这对开发商的短期偿付能力提出严峻考验，由此也可以判定，一方面，行业洗牌在所难免
4、，另一方面，在市场未取得实质性回暖之前，开发商将低价或降价回笼资金，将带动市场价格的下跌预期。,调控效果分析 行业债务危机凸显，“洗牌进程”加剧。,行业洗牌数据突出，2012年，这一趋势将进一步增强；同时，品牌开发商集中布局三四线城市的发展战略，在促进三四线城市房地产行业发展的同时，也无疑增加了当地的竞争激烈程度。,调控效果分析 ：“洗牌进程”一方面是行业重组，另一方面开发商调整城市结构布局。,中原地产统计的市场公开数据显示,2011年前11个月，房地产行业内公开的股权并购数据合计为82宗，总涉及金额达到了255.39亿元，相比去年同期的46宗及101.85亿元分别上涨了75%及115%。,品
5、牌开发商纷纷调整城市布局，增加三四线城市布局比重。中海、万科、保利三家房企，在十大标杆房企中处于中等水平。主要原因是这三家房企在“成交量上升或平稳”的城市和“成交量下降”的B类城市之间项目布局比较均衡，销售面积比重在6：4左右。这三家开发商能在一定程度分享三四线城市由于高速经济增长带来的房地产市场繁荣的成果。同时，外部政策冲击，例如限购、限贷、限价政策等，对其影响较小。,从2008 年11 月开始，全国70 个大中城市房价同比呈现下跌，趋势维持至2009 年4 月，共持续半年。之后房价开始回升，自2010 年4 月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降至今，价格走势难见反弹。,调控效
6、果分析 全国性价格拐点出现，调控传导性凸显，三四线正进入一二线前期调整轨道。,70大中城市价格指数同比增减趋势图,从月度的走势来看，由于目前市场的调控政策较为严厉，投资型、改善型等大户型的需求在一定程度上受到遏制，导致当前的套均面积整体上呈现曲折下降的趋势。,调控效果分析 烟台市场初步呈现成交量持续下跌，降价预期加深。,烟台住宅成交量,烟台住宅套均成交面积,国家未来调控大势未发生根本变化，在适度放松首套房利率下调之后，人民日报紧接发表观点放松首套房贷绝非调控转向！,附局部利好因素分析 近期释放局部利好消息，不足以根本上改变整个调控大势。,存款准备金率下调预期,迹象 政策,2011年10月后,首
7、套房利率下调,行业阶段研判及启示 调控已成常态，行业进入三期：价格回归期、全面调整期，全体系营销期。,NOW, Its coming,世联认为,房地产,营销启示： 1、顺应大势，把握市场，不等不靠，主动做出调整；2、立足项目，全面进入全体系营销期！,区域形势及 竞争分析,区域：利好与困局,竞争：存货分析,成交分析,客户分析,特别关注：龙湖,营销启示,从烟台市整体城市规划来看，牟平区定位于“城市副中心”，将重点发展高新技术、休闲旅游产业和新兴制造业，发展潜力巨大，大烟台东规划悄然崛起！,区域分析：利好因素 烟台城市向东烟台城市副中心，大烟台东规划，无限发展空间。,区域分析：利好因素 养马岛规划千
8、亿财富空间，全力助推区域房地产行业发展。,千亿财富， 不曾有，不再有！,地铁一号线贯穿区域,龙湖500亿规划,区域分析：困局分析 困局突出，集中表现为：政策困局、板块困局、产品困局； 相比于利好因素，在未来1-2年内，困局将占据主导。,宏观：深受国家宏观调控影响 区域陷入观望,政策困局,微观：双限政策抑制投资需求 （本项目投资客户比重较大）,规划虽定，但目前来看，政府的 不作为导致本区域基础配套无明显改善，区域价值 短期无法凸显，投资氛围渐冷,板块困局,四大板块产品与价格体系日趋完整，客户选择余地大 竞争异常激烈,区域海景房同质化严重，竞争激烈,产品困局,项目剩余产品相比于当前形势下的同区域主
9、力去化面积 80-120，户型偏大，总价偏高，去化难度增加。,2011年是养马岛片区大发展的一年，但并不健康，一味追求住宅销售，政府不作为，忽视配套建设，加之政策影响，使得投资者观望浓重，区域热度急剧下降。2012年随着更多新项目的入市，在大势难见好转的情况下，项目热销难度剧增。,竞争分析：区域概况 区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。,龙湖项目,本案,富丽紫金山庄,天房檀珑湾,东海城,山海龙城,融科项目,海屿公园,养马岛前海版块： 价格：5600-11000 项目集中，资源优势明显，不同产品价格差距大。代表项目：富丽紫金山庄，天房檀珑湾，龙湖葡醍海湾，东海城。投资自住界定不是特别明显
10、。由于养马岛整体规划的出炉，及龙湖、中冶、天房等大品牌开发商的进驻，区域价值进一步提升，目前投资型需求占比较大，随着区域成熟、配套完善，改善、养老居住比重将增加。,北部新城板块： 政府规划北迁，使得该区域成为重点规划的区域，滨州医学院附属医院搬迁此地。代表项目：海屿公元、新海佳苑，目前本区域改善、自住比重偏大,牟平城区版块：价格：4000-4500 代表项目：瀛洲宁海、海伦国际。传统牟平区的中心区域，配套成熟，适合于首置和改善型客户。,滨河生态区板块： 价格：4500-5000 代表项目慢城宁海，属于牟平的经济开发区，自然景观湿地公园等设施齐全，教育配套齐全，但生活配套不完善，适宜改善客群。,
11、养马岛前海板块,北部新城板块,城区板块,滨河生态区板块,竞争分析：四大板块 区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。,竞争分析：存货分析 牟平区整体存货分析：四大板块，存货巨大，形势不容乐观。,竞争分析：存货分析 牟平区养马岛板块存货分析：存货量大，去化形势同样不容乐观。,竞争分析：存货分析 牟平区整体存货去化周期研判推盘库存再卖2年半，整体库存卖10年！,2011年本区域销售总体量情况,2011年本区域剩余存货总体量情况,2012年本牟平区域总体量情况,2011年牟平区在市场的调控下销售的总体量及存货量,52万,123万,440万,竞争分析：存货分析 养马岛区域存货去化周期研判推盘库存再
12、卖1年半，整体库存卖3年！,2011年本板块销售总体量情况,2011年本板块剩余存货总体量情况,2012年本板块总体量情况,2011年养马岛板块销售的总体量及存货量,27万,41万,97万,竞争分析：成交分析 本区域成交分析受调控影响推售集中，8月过后，成交量急剧下跌至今。,牟平区（5209套）,檀珑湾（840套）,东海城（120）,安德利迎海花园（83）,备注：近三年牟平区成交数据，2009（3700余套），2010（4300余套），2011（5209套），此数据需要辩证看待，看似连续增长，但其中包含龙湖近1900套，龙湖项目放大了区域对于客户的吸纳能力，综合看待，2011整体成交已略成下降
13、趋势。另：东海岸于10月份共计退房20余套，价格看跌成为主因。,竞争分析：客户分析 区域客户动态客户观望严重，价格敏感度高，购房客户容量急剧缩小。,世联数据表明： 1、2011客户购房信心连续四季度下挫，观望情绪严重； 2、多数购房者认为当前房价不能接受，不满意程度原因是购房者对降价期望较高，而开发商实际降价行为偏少。,竞争分析：客户分析 区域客户动态被多重拦截，分流，客户争夺异常激烈。,1、受地段影响，本区域客户来源方向为：西方向、东以南（牟平腹地），客户将分别被芝罘区、莱山区、高新区（重点）拦截； 2、而同区域内，项目林立，客户分流竞争严峻。,龙湖拦截客户,莱山板块,高新板块,竞争分析：客
14、户分析 区域客户动态心理关键词：认可项目及品牌、观望、等降价、资金紧张。,客户深度剖析：客户观望的背后，缺少的是对于市场的信心，同时，市场也缺少撼动客户购房神经的应对措施价格策略调整！一旦与客户购房需求达成基本一致，购房需求得到释放也就在情理之中！,本地投资,本地改善,王先生 男、24岁、大专、个体 家庭年收入约30万、有私家车、 关键词：认可本案 没有去过其他的项目；喜欢海景房，经置业顾问介绍对安 德利集团非常认可，感觉有保障，喜欢户型设计的飘窗。,李先生、男、 40多岁、芝罘区、本科、审计会计师 有私家车、专业投资； 关键词:观望，投资形势不好 语录还原：现在市场情况不太好，降价的呼声太高
15、，开发商变相打折销售日趋加剧，国家政策打压、同事及亲友也劝我勤慎投资房地产，我在等等,田女士34岁、本科、个体 关键词：价格看跌 听朋友介绍，烟台牟平海边的海景房不错，想投资一套， 但现在降价呼声很高，地产开发商纷纷亮出降价牌或打折 程度越来越大，想再看看，等价格稳定了再买也不迟。,高先生 男、37岁、牟平、高中、个体 家庭年收入约10万、有私家车、目的改善 关键词：资金不充足 主要看好养马岛板块的地段，配套上认可烟墩山体育公园，信任安德利企业。,外地改善,外地投资,特别关注：龙湖葡醍海湾 销售数据分析多种物业类型，低价快销，花园洋房产品与本项目具有参考价值。,数据深度分析：在整体质素占优的条
16、件下，同等总价区间的花园洋房，龙湖成交价仅为：5500-6000元，本项目当前均价为6350元/，去化难度，不难想象。,特别关注：龙湖葡醍海湾 销售数据分析龙湖本区域市场份额比重占绝对优势，推售时机要灵活！,数据深度分析： 1、根据龙湖整体规划及当前工程进度，下半年预计推售小高层，而根据龙湖总部2012年营销方向，整体营销策略与2011相比没有明显调整，其统治局面极有可能再度上演； 2、营销启示：既要借势，又要避开其开盘期，主动出击，先行一步抢占客户！,牟平区,龙湖,5209套,1837套,营销启示（小结） 困局之下，顺市而为，抢先一步进入全体系营销，同时从价格谋求突破！,区域形势 及竞争分析,区域：利好与困局,竞争：存货分析,成交分析,客户分析,特别关注：龙湖,营销启示突破方向,长期利好：1、烟台城市向
