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1、马尾大德广场 2014年营销推广建议,报告体系,Analyze System, 本体篇 项目自身产品分析，客群分析？ 挑战篇 中原对项目核心运营的思考？ 营销篇 项目采取什么样的运营动作？ 推售篇 项目的推货节奏如何铺排？,项目分析 客户分析,1,CHAPTER.1本体篇,中原对项目本体的分析以及客户定位,关键 : 本体产品分析、客户分析,自我认知： 规模： 15406.5（23.11亩） 总建面： 77763.4 开发商：大德实业有限公司 开发背景：非资深房地产投资商,项目无先天 质素优势！,鉴于项目目前已完成前期定位的相关工作，产品定位相对清晰，因此，本报告制定了以产品为导向的思维模式，将
2、重点放在营销策略上。,项目本体分析整体规划：景观办公+集中式 商业,A座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。,C座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。,B座为A座裙房，地上五层，主要功能是商业和办公。,D座多层综合楼，地上三层，主要功能是商业和办公。,项目本体分析资源配套：内部景观资源配套齐全，对外部环境的依赖程度低,项目本体分析户型分析：挑高4.7米，买一层送一层,户型分析：单套面积区间：225-362 优势： 本案户型方正，承重墙较少，利用率高 核心筒位于正中间，交通动线清楚，降低公摊率，提高得房率 挑高4.7米，买一层，送一层，赠送率高 劣势： 各单元之间较难
3、打通使用,项目总体规划思路,一句话概括： 打造拥有完整配套的生态办公综合体,客户定位:根据入驻总部基地的客户特征进行目标客户定位，IT公司、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等产业是总部基地的目标客户,企业类型 IT公司 医药公司 医疗设备生产公司 集成电路厂家 建筑设计公司 动画制作公司 广告公司 国企（中石油，中海油） 大型企业的研发中心 大型企业的数据中心 培训中心 化妆品等服务类型产业,入驻商务花园客户特征 中心城区浓厚的商业氛围依赖度相对较低 多数企业依靠智力创造财富 对便捷的交通依赖性较强 比较看重自身的形象 青睐低密度办公 以主流企业为主要业务对象的服务企业 Copy
4、right Centaline Group, 2010,本项目客户定位：本项目基本技术指标抬高投资客门槛，项目主打本地资源消化的同时，坚持走出去引进来,投资型客户,看好本区域的未来规划，升值前景 马尾新区政策环境好，吸引企业入驻，产生市场需求和投资价值 马尾区域单价较低，有升值空间,60%-70%,15% -20%,10%,中小企业改善型自用办公,自用为主，主要看重总部经济政策优惠 改善办公条件，展现企业形象 主要行业：化妆，首饰，IT，机电，培训、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等企业总部,八县企业进驻福州，驻闽办事处 外地企业进军福州，设立福州分公司 马尾新区，政策环境好，单
5、价较低,外来企业驻闽办事处（分公司总部）,在制定策略之前， 让我们先来看看审视下市场,竞品分析 挑战分析,2,CHAPTER.2挑战篇,中原对项目核心运营的思考,关键 : 目标、竞品、项目营销难点,马尾总部经济项目遍地开花 竞争异常激烈,位于儒江东大道与兆锵路交汇处的地块，集中了4个写字楼总部项目，产品无论从性质、指标及客群上都与本案有很大的重叠，且推向市场的时间较接近，是本案的直接竞品,快安总部基地写字楼项目大爆发 且从规模，规划指标以及产品方面都 大同小异，项目竞争异常激烈,直接竞品-荣泰好望江,直接竞品-金澜大厦,意向图,与本案比较：项目具备相同的限制指标，产品形态与周边项目存在较大雷同
6、，本案应抢夺市场先机，尽早消化市场有限客群,直接竞品-海西机电大厦,工地现状,直接竞品-海西机电大厦,项目简介：海西机电科技大厦拟将建成现代化高端五金机电行业企业管理总部和物流信息中心，并将吸引国内外百家优质五金机电企业入驻，形成完善的产业集群。 项目招商政策：暂无 商业分布业态：暂未开展业态分布工作，办公楼招商企业以五金机电行业为主。 项目现状：工地进行基础施工 项目定位：高端商务写字楼，打造“谷歌式办公”概念。,初始设计方案,初始设计方案,与本案比较：产品包装思路上与本案相似，对企业总部的招商和挖掘方式将值得本案借鉴，定位为面向具体行业的总部基地，项目趋向产业集群招商,直接竞品-海西财富中
7、心,效果图,工地现状,竞争形势概况,1、竞争辐射范围广： 写字楼竞争早已跳脱区域等级，未来将要面对全市乃至全省的竞争格局,2、同期入市体量大： 自2012年以来，政府高度重视快安总部基地建设，目前马尾在建或规划建设总部基地写字楼遍地开花，预计未来1-3年内的竞争将呈现白热化，“抢市”时机选择十分重要,3、产品同质化严重 目前快安总部基地出让多块地块，地块规划指标和规模类似，各项目产品规划类似，同质化竞争较大，差异化难度大，需不断强化差异点,4、客户群体高度重复 从目前竞争项目的目标客户群体来看，大多数为“中小企业自用+小部分投资” 客户，目标客群高度重复，“抢客”成为策略要点之一,在如此高压的
8、竞争格局下 差异化操作的难度更大 只有快速攫取市场 才是制胜必杀技 天下武功，唯快不破！,营销推广策略 客户抓取,3,CHAPTER.3营销篇,项目采取怎样的营销动作,关键 : 运作策略,我们必须摒弃固有的战略打法 我们认为 【超快速度+超高密度+超强力度】 才是突破关键,【起势】营销推广拓客策略,快投入、广撒网,本案营销策略关键词,关键点一 速度要“快”,在制定本案营销节奏前，先来看看“碧桂园”的“闪电传说”,同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约810个月；,固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； 长
9、期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。,借鉴点： 极速开发运转，快速投放市场， 迅速占领市场的节奏感,本案营销节奏方针,关键点二 起点要“惊”,碧桂园的低价策略,项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。,通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； 平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。,首发产品低价攫取市场,策略要点： 首期以低于市场预期的价格，迅速吸引客户； 控制首发低起价、低总价产品的总量，实现“饥饿营销”；,关键点三 起势要“爆”,马尾快安总部经济区域炒作,造势,“造势”概念宏大，但落地话题性较弱，如何在延续
10、主题的前提下进行落地深化？,马尾新城总部办公沙龙,竞合策略 借助政府强势打造总部基地，宣传马尾快安总部基地 政策优势和可观未来前景，同时通过企业家沙龙，强 强联手，炒热区域，争取政策优惠，提高项目价值,举办企业家沙龙和展示项目规划，强势宣传及引导概念。 企业家+发展商+专家团队（建筑规划、环境）+媒体（主流强势媒体）+政府,活动造势,“景观办公” 2014人类办公革命,“悬念营销”迅速渗透市场，制造社会舆论焦点话题,悬念核心：以“2014年人类办公革命”作为噱头，设置悬念， 凸显本案创新办公产品设计，引发市场关注 推广主题：2014年人类办公革命，你想要享受你的工作时光吗？ 推广渠道：网络，短
11、信，QQ弹窗，广播，围挡，公交车体,关键点四 造势要“沸”,客户抓取,造势要沸,项目运作形成,在项目沸腾造势的过程中，贯彻客户的抓取，推广拓客两不误,焦土策略,有时候，有节奏的传播，对于客户来说,只是选择之一， 而当市场上只有一种声音，那么焦土的疯狂传播便使我们成为唯一选择！,【推广渠道1】报纸广告：抛出“2014人类办公革命”的噱头，引发全城关注,选取福州市几家有影响力的报纸媒体，同期同主题投放广告，设置“2014人类办公革命”的悬念，最大范围吸引市场关注,2014人类办公革命， 你享受你的办公时光么？,2014人类办公革命， 你享受你的办公时光么？,2014人类办公革命， 你享受你的办公时
12、光么？,大德广场,【推广渠道2】户外广告：满城尽是“大德广场-景观办公”,全城范围内搜集户外广告牌（T型广告牌、灯箱广告、加油站广告、LED广告屏、车身等所有户外广告全部启用），利用短期租约抢占大部分户外资源，以震撼形象入市,多路线，高形象，强昭示，广撒网 抢占主干道，以高度统一的震撼形象入市，阶段性释放产品及销售节点信息 项目主推广期，营销中心开放、样板房开放、开盘等3大节点，保证福州市区、马尾主干道、重点高速路段等路段展示“马尾大德广场-景观办公” 项目，达到满城尽是“景观办公”效果；,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,大德广场,【推广渠道3】微博、微信等社交网络平台的利用
13、：制造热门话题，吸引关注及转发,创造热门讨论话题，围绕“2014年人类办公革命”进行系列软文炒作，开创“马尾大德广场”自己的“革命”体系列文案，吸引转发热潮,焦点释放，热门话题制造，高转发，高关注 设计马尾大德广场自己的“革命”体文案，并设计制作相应的推广飞机稿，利用“革命”话题进行不断的热炒，吸引关注，制造高转发效应。 关键节点通过文案话题的转换，植入项目卖点、销售信息等内容,【推广渠道4】房产网站的利用：硬广投放及软性炒作，制造热门话题，引发关注,选取本地几家具备影响力的房地产网络平台，进行集中的广告投放，同时利用网络媒体的炒作渠道及方式，制造话题，引发关注与热议,热门话题制造 引发关注与
14、热议,【推广渠道5】网络热门推送、关键词搜索的全面覆盖,利用腾讯桌面弹窗、消息推送、百度关键词搜索、搜狗热门词搜索等网络工具，进行消息的最大范围推送，迅速覆盖全部受众群体,关键词建立，热门词汇搜索，高点击，高关注 将“革命”、“景观”、“办公”“大德”“马尾”等词汇与本案案名进行高度衔接，制造高搜索热词，全范围广告推送,马尾大德广场，颖玲海西景观办公革命 2014人类办公革命计划,【推广渠道6】“制空权”的确立广播媒体的全覆盖,随着有车族的增多，广播媒体的受众群体不断扩大，广播广告的传播效应开始凸显，为了最大范围的传播项目讯息，控制“空中”声音的传播主题，建议短时间内攻占福州各大主流电台，持续
15、推广,空中电台全覆盖 制造受众视听焦点,【推广渠道7】短信广告推送的全覆盖,为了在短期内引爆市场关注，应采取的是全客群的覆盖模式，即最大范围的撒网，提升项目的关注度，短信群发作为最便于信息传播及覆盖的方式，应当在短期内快速启动。,全客群广泛覆盖 最大化传播,2014人类办公新革命！你享受您的工作时光么，您想在大德广场景观美丽的园区中惬意办公吗？VIP：12345678,【推广渠道8】全城多个展点联展联动,选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为布展点，设置外展点，“攻占”各大写字楼、商场、酒店等，达到项目信息的高覆盖率传播,多个展点联展联动 最大化传播,【推广渠道9】全城同期密集派单 + 广
16、告牌游行 轰炸市场,选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为派单地点，召集小蜜蜂派单团队进行集中派单，附带广告宣传牌的列队游行，迅速轰炸全城,千人派单运动 轰炸全城,【推广渠道10】马尾大德广场福建巡展 启动项目的福建省内巡展 提升项目形象 增强辐射力,全省巡展 驻闽企业一网打尽,【推广引爆策略实施要点】,短期内的引爆十分重要，快！准！狠！ 需要保证同一时期内，焦土的最大化集中爆发，保证市场上只有一种声音，全面轰炸 高效执行，全面落地 集中式广告投放，推广成本也需集中分配 统一化的“主题”声音是实现立体化全方位传播的关键 制造悬念，制造话题，制造噱头都是推广的必要手段 在引爆市场后，需要后续推广主题的跟进与演变，注重各个节点的卖点及销售信息的植入,推售原则 推售建议 推广铺排,4,CHAPTER.4推售篇,项目的推货节奏如何铺排？,关键 : 推售,项目推售原则：,搬进售楼部,9月份，商业启动招商,5月份，
