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1、北京万豪国际公寓营销案 主要通过德润集团上层决策和资源及既有中介商带动发售成功的案例 考虑到价格政策等绝密权限，以下三部分有省略 营销推广第一步:方向阶段,刘旭涛 2003年6月至8月,第一部分、项目分析介绍,1、项目概况,主力户型 一居69.24平方米； 二居133.86、160.23平方米； 三居165.89平方米； 四居235.75平方米； 复式320.45平方米,万豪国际公寓一号楼可销售户型,序号 房号 户型 1 A1E 13424 2 A1G 16757 3 A2F 13424 4 A3F 13424 5 A8M 6769 6 A9A 20013 7 A10N 6769 8 A12E
2、 13424 9 A15F 13424 10 A18F 13424 11 A18M 12 A19 F 13424 13 A21D 18965 14 A21N 6789 15 A23E 13424 16 A23H 16757 17 A23B 18 A25E 16757,万豪国际公寓2号楼销控对照表一、17套已售户型,二、11套销控户型,2号楼可售户型为182套。,2号楼价单示例,2、规划设计问题点,焦点房地产网 2002年12月09日18:01 新北京楼市 厉林,网上报道原文： 记者找到了万豪开发商德润房地产开发公司工程总顾问李宗普。他表示，万豪和通用土地，原先都属于土地粮油食品工业公司。而万
3、豪当初拿到的，就只有这两幢楼的土地。万豪的项目分两期，分别为两幢楼。一期于去年8月动工，今年年底完工。二期于今年4月动工，明年8月完工。两期各有224套房。目前，万豪与通用没什么关系，两个项目有各自独立的会所，没有道路公用的，其他没有任何关系。,经与通用时代国际中心项目有关负责人联系，两家房产公司分别是不同的开发商，拥有各自独立的项目。对于两家开发商是否有合作的可能，正在进行探讨，包括征询客户的意见。 厉林 规划问题后期已不是主要问题。,3、装修标准档次存在一定偏差 4、施工质量，1号楼入住业主退房直接影响2号楼 5、周边环境均为平房，同时存在前期合同补充协议问题 6、买楼赠地/码头游艇的使用
4、权/施工扰民细节 7、单价总价稍微偏高 8、开发商前期销售队伍有些涣散，有些业务员变相拒绝客户等,第二部分、万豪国际公寓营销解决第一步 （6月份）,前言（重新梳理买点）,万豪国际公寓是一个国际文化底蕴浓厚的名绅宅邸； 界于投资潜力剧增的赛特商圈与京城最热点的CBD商务区核心，北揽神州国街 无以复加的尊崇地位，南依CBD的商务休闲码头通惠河无限风光，四重主人身 份犒赏业主高山远止般的高贵社会地位； 建成后的百米纵长国际文化街，将取代驰名中外的唐人街，进而与建外SOHO商 业街并肩升华为长安街/赛特/CBD两区一线的世界名街； 东西最小38米的横向楼间距，与南北仅有两栋楼宇长达70米的纵向楼间距，
5、以 较低容积率的利润代价，真诚换回良好的日照采光与通气性能； 顺风依水的地理形态及高标规划，优质的空气指数、正南正北的风量控制原理 、CBD高塔独有的低密健康指数、内外空间适居的身心尺度打造成长安街 畔 / CBD核心 依水健康阔宅。,万豪国际公寓是一个能够妥善解决前期遗留问题的高档精品楼盘，万豪是一个能够重新整合良好口碑及形象的个案。我们应有足够的信心于2004年春节之前，平均每月消化掉20套房； 针对前期营销推广不力的一面，我们有足够的准备以非常规的策略迅速扭转，在项目结案之前塑造良好的项目品牌，为公司开发后续楼盘打下良好的双赢根基。 迅速将积累的问题逐一良性消化，迅速提升来电来访的质量，
6、迅速创收资金尽快结案，需要各领导层及各部门的全力配合，需要背水一战的决心，需要大家的群策群力。 推广是明线，消化解决入住问题是暗线，两者相互促动影响。以下着重针对影响销售成交率之核心问题营销推广部分，提出系列操作方案，经开发商领导层决策确定后，予以全面执行。,一、销售任务指标,2号楼共210套，包括12套复式，均价11600元/平米（含全套精装修白家、电冰箱、洗衣机、微波炉），地上销售面积约18000平米（不包括2号楼地下销售面积，2号楼总建筑面积3.413369万平米）。总计2.088亿。以80%销售额计算，计1.6704亿。 除去2号楼保留的11套户型2929.07平米，除去2号楼已售的1
7、7套户型3109.45平米，余下182套共计11961.5平米销售面积。销售额共计1.4亿元左右。以80%销售额计算，计1.1亿元左右。 03年6月至04年春节2月之前八个月，平均每月完成22.75套任务。以80%销售套数计算，必须平均每月完成18.2套的销售任务。,二、营销推广概算,北京房地产高端公寓产品一般推广费用占项目总销售额的2%左右，但大多数楼盘在项目即将结案时发现甚至超过了2%，如康堡花园、东方银座、旺座等，有的项目甚至超过3%，如海晟名苑。 鉴于2号楼即将交付使用，社区会所、商业街、园林绿化先后面临竣工，社区形象及品质即将完整呈现，2号楼属准现房发售阶段；同时为扭转并重塑公司与项
8、目于社会、公众的形象及口碑，为集团后续项目开发做有利铺垫，建议本案自03年6月始至04年春节8个月，营销推广控制性投入比例为2号楼销售额1.4亿元的1.5%，共210万元，平均每月26.25万元，投入产出比略显不足； 如果按总销售额3.26亿元（总建筑面积保留面积已售面积=28094平米）的1.5%，包括地下车库的可售面积，共计489万元，平均每月61万元，显然有违于投入产出比例； CBD高档楼盘的停车位较适于投资与租赁，从众多楼盘的成交来看，业主仍偏向于租赁合算。最终建议营销推广按照销售额1.4亿元的1.8%，共252万元，平均每月31.5万元。既吻合投入产出比例，又对项目后期形象的塑造及商
9、业街、经营性会所功能、车库等租售均能起到良好的促动作用。,三、核心推广策略（明线）,1、2号楼案名 万豪国际公寓自2001年6月份开盘至今，入市已持续整整两年时间。2号楼自2002年6月份开盘至今，亦持续有一年。万豪国际公寓于市场上塑造的知名度足够，美誉度不足，继续推出剩余的2号楼，必须以一种全新的面貌塑立项目保鲜价值，同时又要与既有的形象相融合。在万豪国际公寓案名不变前提下，建议给2号楼新立案名，作为营销推广操作方案至关重要的第一步。 重点推荐： 万豪君天下 释义：本案虽非豪宅项目，CBD亦不适合打造豪宅的土壤，但CBD 高端住宅产品竞争十分 激烈，如通用国际中心、东方瑞景、金地国际花园、新
10、城国际、世纪财富中心、北京财富中 心等；从塑造楼宇高附加值方面务必使目标客群感受物超所值。 “亲水”是项目最大卖点之一，尤其是2号楼位于水岸近侧，三面视野十分开阔，颇有居 临御水之尊，较之通用项目的高密度社区更具赏水优势。“君天下”从气势上足以压倒一切同 类竞品，有利于2号楼后期调价，且“君天下”包容了国际化的特征，如国际文化街十足的多 元底蕴，CBD国际化的浓郁氛围及长安街国街无可比拟的神街地位。,以上“君天下”推荐案名从十余个起名中比选得出，并经市场部集体公正表决一致推荐。针对项目Logo标准色过于繁杂（共6种色系），不太符合国际化楼盘的特征（现代简洁），同时建议更换Logo，重新设计，以
11、淡蓝、高级灰、和暖色调的深黄为主。,2、项目推广定位,国际街区 依水稀居 精装现房 释义：万豪国际公寓一开始的“弹力生活”诉求流同于概念，到 “纯居人文社区” 缺乏差异化诉求，至“一个没有国界的社区”偏向感性，再到文化力十足但跟销 售挂钩不紧密的“中和之美”，始终缺乏一个吻合项目的准确推广定位。 项目深厚的文化底蕴及别具一格的国际文化，在推广中只能作为一个项目的底 蕴进行辅助诉求，因为北京房地产市场迄今尚未达到以文化力带动项目销售的 程度。这正是项目推广过程中最大的问题之一。 提炼项目最大卖点转化为推广语言称之为：推广定位。在非典之后的现阶段整 合项目最大卖点有：1万平米的国际文化街；通惠河亲
12、水牌；CBD难得一见的 精品社区齐全配套；CBD少有的现房发售；长安街畔/赛特CBD的三重地位与区 位等。 “国际街区”以“街区作为项目的灵魂”代表整个项目，倡导街区文化； “依水稀 居现房”包容了以上列举的“亲水；高塔每户室独享的超大配套面积、商业面积 、绿地面积和良好的人居指数”等三个卖点。整体诉求明确，与其他项目形成 差异化,3、核心营销策略,1）重塑诚信工程，信誉透明化。于主力媒体上公布万豪规划变更内幕，彻底打消潜在客群购房心理障碍；于网站针对问题及时解答客户疑难，扭转前期不利的社会口碑形象；妥善解决一期进驻问题，变被动为主动，实事求是开诚布公，以一期客群带动二期发售； 2）推广势必出
13、新，形成项目差异化；每一则广告均需立竿见影，不做人为形象铺垫；提高来电质量，提升来访量；现房销售短平快，后期不宜拉价过高，售价不宜变更频繁，一切战术讲求速战速决 3）重点是新闻造势，采用新闻事件营销策略贯穿操盘全局，利用媒体新闻报道，新闻事件促销公关活动，新闻广告刊登，新闻卖点提炼等达到信誉美誉度双收，争取年底前结案，塑造良好的项目品牌。,4、营销组合战术,1）横纵联合的诚信姿态 公开公布“合作协议” 公开德润房地产开发集团有限公司与北京通润房地产开发有限公司“合作协议”全内容。事先由公司董事长亲自出面与通润董事长沟通 “公告”原因，阐明两家项目说词相互不一带来双向影响，理应和为贵，获得双赢。
14、并于“通告”下方由董事长亲自落款签名。 2）新闻集中造势 在发布 “公告”的北青相同版面或相近版位，刊登新闻稿或软性文章。同步刊登软文的媒体有：北晨、精品、北晚、新北京楼市、万房、新地产等。力求以最小的投入一个月内取得明显销售反馈，获得最大的综合收益。视反馈效果可延续成一项战术。新闻造势主题例： 京城出现两个天下（君天下/耕天下 400余户业主享受30000余平米的社区配套 万豪国际公寓现房启动诚信工程 入住零纠纷的背后 CBD罕有纯居现房攻略 CBD纯居先锋10月竣工 都会游艇家族 独立社区的开放文化部落 万般世界的独立居住王国 竖向城市 稀居纯净生活 CBD的绿卡究竟花落谁家 尊重CBD
15、尊重长安街 尊重赛特 尊重通惠河 尊重唐人街 长安街/CBD/赛特/通惠河的国际通行证 东有建外SOHO商业街 西有万豪文化街 游艇旺族与白昼国际场 （以上含括部分广告主题）,3）工体露天房展会 时 间：2003年6月2729日 地 点：工人体育场 主 题：夏季露天房地产展示交易会 主 办：北京建委 参展情况：为数众多的新项目，展位基本征定完毕，剩下展位越早定越好 参展目的：塑立2号楼现房新盘形象，以“君天下高塔公寓的稀居计划”全新亮 市，同时以2号楼带动1号楼销售。,4）、建议继续沿用1号楼“买宅送地”的促销手段，最终确定落实2号楼如前十名购房者承诺一定予以兑现。另外辅以买房送车位使用权、减免物业费、送会所VIP会员卡等根据推广战术可随机运用，虽显老套但能产生实效。,5、6月份广告投放（房展+媒体发布+销售工具约40万元左右） 广告主题内容：万豪国际公寓2号楼湾天下，今日正式启动“阔宅稀居 依水现 房”鉴赏计划，隆重推出3席极品大三居。典藏仅有的压轴尊位168席，应客户 要求首度公开发售。 系列卖点支持：现房实景；世界文化街量化业态功能/会所/居所动静分区；三 面环水风光视野开阔/38米横向楼间距，70米纵向楼间距/1户1车位
