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1、媒体策略延续有效渠道、长效短效相间配合,推广计划,短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、 杂志节点、现场加强、渠道辅助、 截流客户、丰富物料,渠道拓展实现低成本精准营销,加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动走出去寻找客户资源。 大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北部如菜百商场、国华商场等。 DM直投：朝阳区、东城区、西城区为主。 主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部地区类别墅项目的来电来
2、访登记名单等。 其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放到写字楼里的各公司。,如何解决客户积累量不足？,渠道拓展主动走出去营销，增加对客户量的主动挖掘。大客户开发选择范围：国安足球训练基地、CBD五百强企业、大型企事业单位、各大院校、大型医院、高端外贸批发市场、高档写字楼。,针对大环境的多变性，进行多渠道拓展预案，在巡展的同时，成立大客户洽谈组。 大客户优惠政策：给予大客户优于市场客户的优惠政策。 形式：重点人员公关、巡展派单等形式； 组长：销售经理 组员：2名销售人员,如何解决客户积累量不足？,拓展大客户开发,依据对本项目的成交客户分析，在客户对项目的认知渠道中，朋友介绍所占比例较大，
3、为总比例的44%，因此，明年要重点加强客户保养，充分利用这一有效资源。,加强老带新,形式一： 一方面通过现场活动实现客户保养，另一方面销售人员将项目动态、产品信息、优惠政策、气候变化温馨提示等适时短信发送给老客户，加强与老客户的沟通，让客户详尽的了解本项目，以便老带新的顺利进行。 形式二： 丰富老带新奖励政策，建议可有： 赠送物业费 赠送家电基金 赠送园林精装 赠送一定数额的购物卡 ,推广计划,推广主题说什么？,2010年,产品,推广主题,诉求点,“运河畔价值洼地 4A景区台地联排”,“南加州醇熟小镇”,价值、产品,区域首席宅邸 国际巨星风范,别墅理想,2011年大运河孔雀城说什么？,四庭院台
4、地臻品，仅余48席 区域首席宅邸,产品,2011年推广主题,大运河孔雀城四期五期,品牌,配套,生态,区域发展,产品,配套,口碑知名度信誉,项目品牌 体验,客户升级,便利享受尊贵,配套完善 尊贵体验,品质性价比,品质升级 高性价比,机遇借势,借船出海 联动炒作,绿肺宜居,区域优势 自然天成,星级地标体验,一城配套 巧妙利用,运河畔低密生活，中产国际居区,突出产品力、国际调性、尊贵感,大型事件营销造势节点性引爆,与媒体和资源公司接洽，深入寻找优势可嫁接资源，借势媒体影响力，嫁接品牌资源，充分拔升活动调性和市场影响力，制造年度营销中的沸点迭起效果。 活动要求： 高端品牌渗透 借势媒体平台放在活动效应
5、 明星资源的充分利用 资源公司带客户 活动调性要求能够体现国际化、时尚调性，充分拔升和烘托出本项目的国际调性。,拔升事件营销,事件营销一,风尚志和名牌刊物与本项目进行资源嫁接的形式和模式，固化下来成为本项目的保留节目。 风尚志每年都会举办几场有影响力的时尚活动，如时尚庆典、慈善活动、达人秀、与高端品牌对接的活动等，结合前期与该媒体的合作效果，建议与此类媒体保持长期的活动资源嫁接，让该类刊物的时尚主题活动成为本项目每年一届的固定节目 ，从而拔高本项目的国际调性和时尚范。,大运河孔雀城固定保留节目 风尚盛典时尚主题活动,事件营销二,中国国际时装周系列发布会,结合客户分析，本项目很大部分客群均对时尚
6、话题充满兴趣，而国际时装周永远都走在时尚的前沿，是最好的时尚代言活动，该活动是“时尚与国际化”的最佳代言，极具品位和格调，历来倍受关注。 活动形式： 国际时装周活动，本项目以冠名、协办等形式参与，在星级酒店举办，邀请大运河孔雀城成交客户和意向客户参加品鉴。,目的：集合众人之力，炒热区域，打造大运河孔雀城在大北京的区域坐标。 形式：与区域开发商联动共同举办和参与论坛,通过意见领袖提升区域关注度，网络直播、软文炒作。,2011年春季，区域炒作现场公关活动：,京都国际别墅区发展论坛,参与：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专家 论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、环境、交通等发展，以及房地
7、产业发展。 活动地点：项目现场,事件营销三,孔雀城周边有着丰富的旅游和景观资源，通过联系旅行社，由其为本项目提供项目周边专属一日游服务。项目可在每年的4-10月，组织业主和客户参与一日游，为销售邀约制造吸引客户到访的由头。同时也为后期物业公司与业主之间建立良好的关系提供服务平台。,京郊一日游景观资源价值最大化，拥抱大自然。,通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注度。,婚纱摄影基地定格一生的幸福，放大社会美誉度。,暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感,暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气
8、，延长客户滞留时间。主题每月更新，保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣味性。 内容：时尚家居体验、系列DIY体验、新品发布会、名品展示、客户试住体验日、一城全景体验、新年庙会、国际风情节等,现场氛围和人气的营造,全年活动节点和安排,4月,暖场活动,开盘活动,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开盘活动,开盘活动,植树活动,系列儿童活动,系列国际风情节,3月,系列时尚活动,系列时尚活动,客户 答谢活动,周周有小型暖场活动，烘托现场氛围和人气，延长客户滞留时间。,开盘活动要求和事件营销相结合，保证活动的市场亮点和影响力。,活动类别,客户 答
9、谢活动,1-2月,新年庙会， 与一城结合,推广活动,保养活动,开盘活动,推广计划,面对区域竞争、客户分流，本项目如何实现客户截流？,突出高性价比，140%使用率，赠送花园地下室车库露台； 突出成熟社区优势 突出高舒适度 放大成熟社区配套、南加州风格；,现场管理标准化 现场包装加强并落实到位 现场服务提升,一、推广方面如何解决,二、现场方面如何解决,突出差异性,现场提升力,正阳路入口处、正阳路大背景墙画面以实景为主，并体现园林景观，突出成熟品质，截流紫藤堡客户； 香河出口增加户外看板，分流万科客户； 西集收费站增加门头包装，分流紫藤堡客户； 去往万科项目的沿途做道旗截流 西集出口增设一个指示牌
10、西集往中石化加油站行驶的方向应设置“左转”的指示牌 京沈漷县出口前增设一个指示牌 安平路的道旗画面保证定期更新,面对区域竞争、客户分流，本项目如何实现客户截流？,三、外围方面如何解决,增加外围覆盖面,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销节奏安排,推广策略,策略：充分预热，实现蓄客 1-3月以短信、巡展、直投、网络为主，4月开始报广投放展开。 推广：以线下为主，配合现场活动。,策略：事件营销造势，推广全面强势展开，全面引爆，迅速造势。 推广：事件营销为引爆点，广告全面加强。,主要媒体,推广方向,营销事件,短信、网络、户外、巡展、直投为主，4月报广展开,主推豪华版大堡形
11、象,主推豪华版大堡形象，发布活动信息,5月四期开盘活动,3月,2月,1月,整体推广节奏,策略：借势强势推广的辐射效应，延续强推。 推广：事件营销为引爆点，广告保持力度。,1-4月蓄客，4月中下旬四期认筹,5月四期开盘,7月五期开盘,9月、10月分别开盘一次,6月五期认筹,8月新认筹,顺销,策略：传统旺季，全面造势 推广：事件营销为引爆，广告全面加强。,策略：借势强推辐射 推广：借势推广效应，少量报广，以线下推广为主,短信、报广、网络加强，户外、杂志配合,短信、网络、户外、杂志为主,短信、网络、少量报广,主推大堡、联排、叠拼产品,主推大堡、联排、叠拼产品,7月五期开盘活动,十一期间五期二次开盘活
12、动,2011年推广总览,预热 2011.14月,强销 2011.56月,强销 2011.78 月,强销 2011.9-10月,热销延续 11-12月,暖场活动周周有,4月举办区域论坛,短信、报广、网络加强，户外、杂志配合,年底答谢活动,为了给四期五期提供充分的支持，需要增加以下销售物料： 设计四期五期户型折页，并在每个折页中增加户型分布图，整体画面设计和色彩上能够体现出尊贵感； 认购客户深访问卷建议统一印刷，加孔雀城LOGO，并进行简单设计，统一对客户的调研梳理； 考虑到四期、五期的货值货量较大，建议设计新版楼书； 结合四期五期的产品，建议设计新版宣传折页，丰富销售道具，便于巡展、DM直投时使
13、用。 配套价值手册,丰富销售物料,丰富物料,提升策略,在市场不稳定环境下，面向2011年需逐步砼实的条件，实现12.5亿回款目标， 这样中规中矩的操盘，显然远远不够！,我们的环境决定了，我们必须放大优势、克服瓶颈： （一）做透区域价值、配套价值，树立个性价值 （二）扩大客户面、提高成交率,回顾环境分析：,2011年营销核心策略：大配套策略、全方位体验策略,全盘营销思考,为确保2011年项目完成12.5亿回款，明年我们应在配套价值落地、放大配套价值的基础上，在现场展示、销售、推广、管理保障四个层面寻求突破和提升，强化营销的命中力及完善的案场操作，做到有效扩大客户基数并成功的提升成交效率，完成销售
14、任务。 并且解决重点问题：,提升项目个性化差异 放大国际化配套价值 大配套策略,2011年大运河孔雀城凭借什么去竞争？,关键词：突破、创新、落实、执行,内部配套完整化,打造自有品牌,外部配套自有化,一城VIP服务 四个孔雀城大配套共享,社区医院享社保待遇 鼓励业主在社区开连锁店、品牌店 引进金融、邮政服务等,开发自有快餐品牌 开发孔雀城自有系列品牌,大配套计划,首先：,一城VIP年卡坐实第一城，强化关联度,外部配套私有化（1）,与一城商洽，协调为本项目业主办理优惠版“一城年票”，让一城成为本项目的私属公园、成为本项目独有的特色配套，让大运河孔雀城业主在一城享受VIP级的待遇。同时，一城年票也可
15、以作为本项目销售环节中给予客户的一种附加值，能够有效提升销售邀约客户时的吸引力。 具体形式：买房赠一城年票，年票可限定为一年10次，此外，内城消费可享受一定的优惠折扣。第二年可由物业公司赠送，具体形式可为缴纳物业费即送一城年票，以此鼓励客户缴纳物业费的积极性，有利于物业公司回款。,八达岭孔雀城,永定河孔雀城,大运河孔雀城,潮白河孔雀城,酒吧主题配套 山吧、酒吧、葡萄酒庄园,水上泛舟主题乐园 潮白河水上资源、公园城,五星配套度假主题 一城体验、高尔夫、河心岛、垂钓、生态园采摘,未来之旅主题 河湖主题、河谷地貌、原生林地,四个孔雀城，大配套共享计划（2010年计划中提报，现已推广） 孔雀城各项目的
16、特色配套资源、社区配套实现共享，共同作为孔雀城项目的配套。,外部配套私有化（2）,每一位孔雀城，至少享有四种郊外周末生活,葡萄酒庄园VIP之旅?,公园城水上泛舟?,运河畔挥杆高尔夫?,逛逛永定河野生动物园?,复制中央别墅区的生活方式 以配套形式体现 尊贵成熟的生活体验，才能营造出真实的国际化别墅社区,在北京，中央别墅区与CBD一样可以充分体现国际化大都市的特点。来自世界各地的精英在这些区域里最为集中。所不同的是，中央别墅区更能反映出居住者们的文化背景和生活习惯，以及他们对生活的态度。在中央别墅区的项目中，很多项目都聚集着大量的演艺明星、知名经纪人、导演、老外等。如丽斯花园、丽高王府等一些别墅项目中，因为演艺界的人居住比较多，所以大大地提高了项目知名度。作为国际化社区，通常具有以下特征：“配套符合国际生活、经常有明星出
