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1、华南大区 2009年04月,东风雪铁龙拯救计划 广东区域营销方案,前言,东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前 所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心 ，望引起总部的领导并给予指导以及支持！,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,背景与意义,东风雪铁龙： 东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得尤为重要. 区域市场： 深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体
2、作战力. 获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.,世嘉的整体关系,东风雪铁龙,作为新产品，拉动整个东风雪铁龙的销量,其他产品,世嘉、BX3,广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量,第一季度广东地区出货目标,09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92% 广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。 但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。,世嘉在广东地区市场空间巨大,世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。
3、,骐达：1435 福克斯：375 307两厢：116 世 嘉： 67,重点在提高,09年1月数据,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,通过三维检证，寻找问题点（产品篇）,品牌力检验,产品力检验,销售力检验,竞品确定 主力车型及应对策略,来店量及成交率 网点分布 渠道作战能力,品牌检证 传播检证,世嘉各排量级别竞争对手 MSRP和TP,数据：网络,根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上 1.6L区间,骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克 斯1.8L作为竞争对手。 2.0
4、LMT区间,作为一个突破口，抢占部分福克斯2.0L份额。,车型检证的结论,结论： 市 场：从 竞品的表现可看出广东有足够的市场空间 目 标：选定福克斯为主打目标 销售主力：以1.6L级别为主, 针对福克斯1.8L 销售突破：以2.0L级别，针对福克斯2.0L. 形象建立：以2.0Lvts为形象领导者。,通过三维检证，寻找问题点（产品篇）,14,竞品确定 主力车型及应对策略,来店量及成交率 网点分布 渠道作战能力,品牌检证 传播检证,品牌力检验,产品力检验,销售力检验,世嘉在上市后, 购买意向有一定提升,世嘉在上市后,通过系列宣传导入，好感度和总体评价有一定提升，但购买考虑和购买意向仍然与竞品有
5、明显差距,需要重点加强购买考虑和购买意图的提升，需进一步提升购买意向转化率。,上市后宣传导入,活力车手活动,勒布中国行,世嘉VTS上市,概念成型：活力由我,概念升级：加深冠军概念,概念实现：深入诠释运动,勒布WAC夺冠,概念实现：体现世嘉称霸的冠军气势,广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调,一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调， 不愿意出风头，务实精明，追求性价比。 二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。,广东区域特性,受港澳影响大,全国总体情况,务实低调,品牌验证结论,促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要任务，因此我们需要加强商品
6、价值的深度体验，提升品牌好感度，以提高购买转化率。 下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由来上进行传播，从而加强动力、冠军品质、品味等有效形象点的提升。,世嘉1-3月（广东）媒体投放,世嘉媒介选择与宣传方向,主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主,竞品媒介选择,与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。,宣传回顾： 东风雪铁龙1-3月（广东）宣传执行,世嘉1-3月以车展和店头活动为主,世嘉1-3月以车展和店头活动为主,宣传案例,活动总结,以户外展示和店头活动为主 活动比较单一，缺乏区域主题
7、性和话题点,主要竞品的宣传表现,福克斯通过优惠及产品体验，保持销量稳定地位,产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度,标 题 ：1.8L福克斯 坐享1.6L购置税现金赞助 诉求点：购置税优惠,标 题 ：全车系试驾好礼缤纷送 诉求点：试驾有礼 （目前正大力宣传）,通过09款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比的诉求。（超值感）,4月13日广州日报,骐达：系列优惠轰炸+节能形象塑造,产品层面：通过全免购置税和节能宣传，吸引客户到店和下订，提升关注度,标题：东风日产五虎“降” 惠赠999金福牛 宣传策略：以全车系在的区域夺冠为宣传点， 推出
8、系列优惠政策，以及全方位密集的媒体 投放,标题：1.6L黄金组合 诉求点：省油、节能,通过小排量车型购置税的调整，同时骐达在全车系系列优惠带动下，使骐达在广东地区保持着热销。,太平洋汽车网34月份宣传,主要竞品的市场活动,竞品活动,竞品活动总结,福克斯以体验为主,骐达以店头活动为主,强调车主参与感、加深品牌文化,强调车型运动感，趣味试驾体验,传播检证的结论：,福克斯、骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点。 广东区域世嘉的营销核心传播点： 1.6L及2.0L，媒介选择：大众主流媒体 沟通方向：动力强劲，冠军品质，性价比（必须强调） 世嘉应以产品特征为传播沟通点 在总部保持一定投
9、放量的前提下，增强广东地区的广告宣传力度，并结合利用公关事件活动，提升品牌好感度，增加产品的美誉度，从而提高来店量。 加强商品与外界的接触度，通过商场巡展与小区巡展，提升品牌认知度， 增加商品体验（竞品对比试驾）的频次和深度，强化商品优势, 强调动力及驾驶乐趣，引导客户对品质的更高追求。 建立保有车主与潜在车主的联合活动，利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率。,通过三维检证，寻找问题点（渠道篇）,竞品确定 主力车型 应对策略,线索及成交率 网点分布 渠道作战能力,品牌检证 传播检证,品牌力检验,产品力检验,销售力检验,广东地区世嘉经销网点较少，布点不均,世嘉线索量与转化率分析,线索转
10、化率相对于爱丽舍来说还比较弱,提升世嘉的销量，需进一步提升来店量和线索转化率。,4S店组织架构及店面管理,试乘试驾 试乘试驾准备不足，车辆保洁状态不佳 试驾等待时间长（或没有试驾车辆） 资料留存 到店数据、战胜、战败分析资料不足,强化日常客户登记管理，可适当启动神秘顾客调查,组织架构： 销售顾问分组不彻底,日常管理： 对来电咨询客户的资料登记执行差 店面接待流程不规范 店面布置 4S店布置风格不统一 展车不全 布置物料品质参差,4S店市场部/销售顾问情况分析,销售顾问培训 市场人员专职化,4S店市场部 人员配置状况 经销商市场人员流动率高； 市场部缺员，部分店只有一人。 能力 不了解市场传播工
11、作方法； 对产品理解不深刻； 市场活动创新力不足。 激励体制 薪酬待遇偏低。,销售顾问 类型单一： 基本为稳重型，对特定类型客户粘性不足。 能力： 没有有针对性地进行产品介绍 跟踪不及时，电话回访能力弱 市场及竞品特征了解不足,渠道检证结论,接触点：几乎所有的用户接触点都在4S店层面，良性的循环是销售越好服务越好，但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些. 单店战斗力：东风雪铁龙要在广东市场有所突破，必须正视自身不足，提升单店战斗力, 实施务实的战略。,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,世嘉分析结论,产品力： 销售空间:有足够
12、市场容量满足销售，选定福克斯为主打目标； 车型销量:以1.6LAT级别为主,针对福克斯1.8L。 销量突破:2.0L级别针对福克斯2.0L；,40,品牌力： 诉求点:1.6L以冠军品质应对性价比;2.0L以动力和先进技术应对声望； 广 宣:强调主流媒体的宣传； 公 关:结合公关事件,增加消费者对产品动力强劲、冠军品质、品味的认同度。,销售力： 商 品:对1.6L进行适度包装； 店 头:提升全车系的新增来店，诱导竟品的意向客户对世嘉的关注； 经销商:长期开展店头活动和加强销售力的培训。,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,问题点,存在
13、的问题点： 网 点:广东区域各网点市场推广运营不良，对营销活动的支持度不够； 店 头:客户到店率低和意向客户转化率低问题严重； 经销商:单店战斗力薄弱，需要总部给予支援及激励；营销手段比较单一，围绕销售客户来源比较散，整体营销实力薄弱，规范性较差； 媒体：媒体宣传投入力度不足，媒体费用高难以承担； 竞品：来自竞品的压力大，竞争力处于较弱水平。,启动广东区域拯救计划 2大着眼点 3大目标 2大渠道 N个举措,来店量+成交率,展厅+大客户,广宣+活动+二手车+试驾+培训,1：销量达成 2：来店量/成交率达成 3：来店渠道+新增/留存意向客户成交率达成,区域 核心战略思想,区域核心战略思想,整合：
14、将能量、资源、资金等集中在统一的目标之下。以整体形象出现，传播统一信息，遵从统一标准。,统一月度传播主题 统一宣传口径 统一形象 统一规划 统一行动,在遵从总部全年规划的前提下,区域核心战略思想,区域核心战略思想,全方位思考，整合总部资源，做到内外兼备,产品营销核心战术,巩固核心概念，提升冠军品质及个性化表现 产品功能 从安全“太空舱设计理念”出发、以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展世嘉的受众基盘 产品形象 基于总部基调，强力宣传世嘉的C4原汁原味品质及冠军品质,产品营销核心战术,体验塑口碑 通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及
15、品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。,冠军品质+领先技术,高品质两厢车的巩固,强化 品牌、产品和服务体验 宣传力度,改善 产品口碑 增强信心,产品营销核心战术,抓住区域市场差异，针对投放 一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续“冠军品质和高品质两厢车”的调性 二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性，加强口碑宣传,产品营销核心战术,冠军品质、领先装 备、性价比,“高品质”两厢车,营销手段,48,来店量提升,成交率提升,展厅,媒体组合 （大众） 传播内容 冠军品质、 安全 ,转介绍奖励,深度试驾 二手车,世嘉,勇起直追、突破09,公关活动 事件、联合 店头活动 （试驾、）
16、展示活动 外展、 大型巡展,销售包装 销售顾问 （激励、直训）,大客户,现有用户活动（二次培训、自驾游）,4-6月份营销目标,确定目标： 扭转广东区域的情势，由弱逐步转强； 以世嘉和BX3为主的宣传，带动其他车系的销售增长 加大媒体宣传的投放力度，放大传播的声音； 策划精准营销活动，挖掘潜在客户；,目录,背景与意义,三维验证体系,总体验证结论,问题解决思路,行动计划构想,项目执行规划,费用预算,世嘉提升的两大核心,店头主题活动 制造话题,来店量提升,公关活动,保有用户 转介绍奖励,联合广告 增加新客户 资料获取,外展 获取意向客户 存留资料,事件、联合,口碑传播,成交率提升,大客户项目拓展,商品体验 对比试驾,商务政策支持,销售力提升 激励机制,口碑宣传,开展联合广告投放，促进保有顾客转介绍，提升来店量! 结合商务政策、加强对比试驾，提升成交率!,广东地区整合营销手段
