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1、动感红茶推广方案,2009年，博世强的动感红茶重拳出击 我们相信，在大家的共同努力下。 博世强的动感红茶将给公司开辟出一片崭新的市场。 而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。 今天， 博世强人理清了“动感红茶”整合营销策划的战略思路，郑重出台整合营销传播策划方案。 本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。 行文之中，如有不当之处，预请见谅。,动感红茶功能： 从产品本身看有清爽解渴、养心安神、改善人体免疫机能、延缓衰老、提升免疫力、等！,3点理由不支撑,理由1：竞品繁多，很难脱颖而出 理由2：渠道单一，很难有突破 理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意,理由1：竞品繁多，
2、很难脱颖而出,如果只是定位在一个解渴，给人体提供养分及活力的产品 , 动感红茶将面临竞争对手繁多的问题。 几乎所有的功能型饮料，如汇源力捧的“他她”营养素水、乐百氏的“脉动”饮料等都有类似的功效。在他们的合围中，动感红茶很难在短期内脱颖而出。,理由2：渠道单一，很难有突破,饮料一般已大型商超和小型餐饮为主流渠道，动感红茶刚上市，如直接进入商超及小型餐饮等渠道，将很难有大的突破。,理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意,许多功能型饮料都有着类似的功能诉求，消费者对此已经见怪不怪，动感红茶很容易平凡于雷同中，淹没在相似大海里，无法引起年轻消费者注意。,竞品太多 渠道单一 功能太泛,不能把动感红茶
3、卖成1个普通的 解渴、补充营养成分等功能的普通饮料,到底能把灵动卖成 一个什么样的饮料？,还是从动感红茶针对的消费人群出发,15-25岁青少年群体是我们的主流消费群体，他们消费能力虽不强，但基数庞 大，确是不可小视的消费群体，此类人群都有一个习惯，就是爱好上网。网吧 里屡禁不止的未成年人便是最好的证明，他们热衷于网络，热爱游戏，喜欢时 尚、另类，再加上写字间里的20-40岁的白领，也是不容小视的目标消费群。,中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户， 且大部分计算机用户集中在网吧 。,一个词引起我们的强烈关注,这么庞大的计算机用户、数量巨多的计算机，能给我们带来什么,
4、有权威机构发布了对现代人辐射指数的调查 在2007年度城镇人口竟有高达87 的人每天生活在计算机、家用电器等之下，而为此感觉到疲劳的人数高达93%!,疲劳,这是1个人人有疲劳的时代！ 这是1个处处有疲劳的时代！,动感红茶针对目标消费人群习性 且避开市场上清火、提神、清脑、补充营养等功能型饮料的诉求 我们决定将动感红茶定位成,年轻时尚一族的 抗疲劳饮品,抗疲劳饮品市场，是1个超越任何功能型饮品市场的市场,前面已经分析，这是一个疲劳的时代，而全国87%的计算机使用用户有 93%的人感受到疲劳，涉及到各种人群，各个角落。它包括功能型饮品 市场，并且远大于功能型饮品市场。,我们已经明确了大方向，在这样
5、的产品定位下，我们一定会有一系列的问题需要面对和解决。,南昌市场概况,现南昌市下辖东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区、昌北区、高新区、红谷滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技术开发区共10个区4个县。全市人口476.45万人，经济总量排名全国第39位，且年轻群体消费意识强，是多个功能饮料的重点市场之一！,动感红茶初次介入市场切忌心浮气躁，低价格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。定价建议为听装4元/瓶、瓶装3.5元/瓶。,南昌市场划分归类,1 类市场,东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区,2 类市场,南昌县、新建县、湾里区、昌北区、高新区、,3 类市场,红谷滩新区、桑海经济技术开发区、
6、英雄经济技术开发区 进贤县、安义县、,东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区人口众多，网吧及写字楼分布密集，可着重把以上4个区覆盖满，在考虑扩充到其他区域！,82万,2009年4月-2010年6月,网吧及写字楼附近 小商超销售目标,2009年4月-2010年6月 投入38万(仅DM传播费用） 销售额突破82万,根据南昌市文化局的统计，目前南昌市证照齐全的网吧共1289家,品牌目标,基本覆盖南昌市内目标区域，成为南昌市场抗疲劳饮料知名品牌,38万,120万,2010年6月-2011年8月,网吧及写字楼附近 小商超销售目标,品牌目标,将南昌市场彻底挖透挖深，建立一个全新的品类，在向周边县级、开发区市场
7、进发。,50万,2010年6月-2011年8月 分阶段投入50万(仅DM传播费用） 销售额突破120万,300万,2011年8月-2012年10月,网吧及写字楼附近 小商超销售目标,品牌目标,巩固老市场，达到完全垄断南昌市场同类产品，同时可向全国周边省市进发。,100万,2011年8月-2012年10月 分阶段投入100万(仅DM传播费用） 销售额突破300万,理由1 巨大抗疲劳饮品市场,市场份额巨大,中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧 。这么多少庞大的数字！ 动感红茶隶属于解渴、补充营养成分等功能型饮品，定位于抗疲劳市场，扩大了自
8、身的市场空间。,以上有关数字来自于互联网,消费者需求巨大,中国绝大多数的青少年都爱好上网，约有87%的青少年生活在电脑等之下，绝大多数人因电脑等家用电器辐射感觉身体疲劳，13亿人口中，青少年群体约占4.65已，即至少有3.96亿人群受辐射侵害，需要抗疲劳、抗辐射类饮品。南昌人口总数为476万，按照20%比例计算，将有近100万人群可能成为灵动的消费人群。,理由2 抗疲劳饮品市场缺乏领头羊,我们根据抗疲劳饮品这样的市场需求创造了一个新品类，在这个新品类里， 没有产品深入，少有产品竞争，在这个新品类里，没有强势领导品牌，也 就是说，动感红茶长驱直入、大展拳脚几乎没有障碍，再加以大力度的广 告宣传，
9、是具备成为领头品牌条件的。,理由3 工艺纯正 发酵而成,动感红茶是珍稀药用真菌中分离出来的菌种，运用现代生物技术发酵而成。与 很多碳酸饮料副作用大、使人发胖及钙大量流失相比，动感红茶没有任何毒副 作用，属纯天然健康饮品！,理由4 博世强实战经验和务实作风,博世强拥有丰富的养生品营销实战经验，虽然养生品和饮品具体做法不同，但营销的本质是相同的，这些经验将为我们动感红茶争战市场，提供一些宝贵的借鉴，这必将为后期我们打造一支执行力强的队伍打下坚实的基础。,重装上阵 大有可为,产品从被生产出来到被消费者购买，在这整个链条里，有两大根本问题起着决定因素：,渠道问题-消费者能不能买到产品 传播问题-消费者
10、愿不愿意买产品,下面，就这两个问题，我们再进行更深入的剖析。,渠道问题对产品运作至关重要！ 动感红茶作为新上市的饮品，缺乏渠道网络，灵动的渠道几乎要从零开始。 网络如何建立？网吧终端如何完成系统铺货？如何对渠道和终端进行系统维护？,渠道问题,传播,虽然博世强公司在南昌养生品市场运作过，有一定的经验，但如今在新的定位下，重新发力，面对日新月异传播环境，如何找对人，说对话，用合适的方式说，是传播发力必须面对的问题。,渠道和传播问题 是一切产品推广必须要解决的两个问题 解决得好，是动感红茶重装上阵的两把利器 解决不好，将直接影响灵动的能否成功 两大问题，我们必须重视 两大问题，我们必须找到切实解决办
11、法,建立完整有效渠道网络 完成自营市场终端铺货,渠道做好2个工作,建立完整有效渠道网络 完成自营市场终端铺货,渠道做好2个工作,怎么让消费者买得到（渠道、终端）,1、如何招到合适的经销商？,投入大 启动慢 现阶段不适合我们,2、如何帮助经销商顺利分销？,3、如何与经销商一起做好终端？,通过对营销链条的分析，可以看出，在渠道终端方面，动感红茶面临的主要问题有三个。 如何找到合适的经销商？ 如何帮助经销商顺利分销？ 如何和经销商一起做好终端？ 下面我们就分别来看一下这三个问题如何解决。,找到合适的代理商，是动感红茶顺利迈出成功第一步的保证，这涉及以下四个问题：,5、如何保证招商会成功?,1、找谁?
12、,2、在哪里找?,3、怎么找？,4、找到后干什么？,要找三种人：,博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商。,行业内的优质食品、酒水代理商。,主抓,形象的说就是一条粗腿，两条细腿。,立志创业、并且有一定资源网络及实力的的人,优质代理商的定义：,认同企业，并愿意配合。 有一定实力及网络。 遵守合同，接受我们的销售政策（扣率）。 最好有成功操作过类似产品的经历。,1、对企业熟悉，便于沟通。 2、对企业有信心，招高的成功率更高。 3、愿意配合企业，更利于工作的开展。,为什么要主抓博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商？,为什么要兼顾行业内的代理商及个人？,1、有机会招到比联盟成员更优质的代
13、理商。 2、即使招不到，也能增加与联盟成员谈判的砝码，不让他们感觉到“没他们不行”！,在什么市场找经销商，实际就是市场选择的问题。根据市场容量、市场环境、市场投入产出比，这几个考量标准。初步确定了如下6个个市场,东湖区,西湖区,青山湖区,青云谱区,新建县,南昌县,上门拜访,广告招商,对于我们重点要抓住的代理商（尤其是博世强事业体联盟成员），我们必须要亲自上门拜访。通过与代理商真诚的、面对面的深入沟通，详细的阐述我们的产品（卖点、优势、概念等）、展示我们的形象（包装、物料）、介绍我们的销售政策、强调我们的营销支持。从而让代理商树立起信心，达成愿意拿货的初步意向。,上门拜访,通过与代理商的深度沟通
14、（尤其是博世强事业联盟体的联盟成员），可以筛选出最有合作意愿的代理商，从而打好我们顺利迈出成功第一步的物质保障！,目 的,除了与代理商进行一对一的深度沟通外，同时还选择在江南都市报、南昌晚报等一系列行业权威媒体上有节奏性的投放招商广告。,广告招商,充分造势。,传达出博世强要进军饮料行业的信号。给代理商以一种“大品牌、大投入、大运作”的澎湃势头。,目 的,招商广告要传达五点基本内容：,1、好产品。 2、好企业。 3、好模式。 4、好形势。 5、大投入。,通过前期通过深入的沟通和招商广告，找到了合适的代理商，剩下的就是需要“临门一脚”，让经销商拿货而解决这个问题最快速、最有效的方法就是开一场经销商
15、大会。,具体操作办法就是，将代理商集中起来开一次会，利用这样的机会，将产品优势、企业介绍、促销政策、支持力度等诸多内容，详细介绍给代理商，完成企业与代理商的沟通工作，从而树立经销商对产品的信心！达到多拿货目的！,会议主题,2009 重装上阵 博世强动感红茶南昌地区经销商大会,了解 3 个内容 树立 1 个信心 达成 1 个目的,会议要点：,关于会议的操作办法，待提交具体方案。,了解 3 个内容,树立 1 个信心,达成 1 个目的,让代理商了解产品及优势 让代理商了解企业的背景 让代理商了解产品的政策,树立代理商对产品的信心,达成代理商多拿货的目的,针对代理商进行服务，了解代理商的需求极其重要,
16、1代表上门销售拜访 2终端销售推广工作 3广告宣传配合及时 4对管理层进行培训 5提供活动会议赞助 6提供其他物质奖励 7专人协调下游关系 8稳定市场价格 9提供业务发展建议 10自身培养客户业务 11长期战略合作关系 12物流配送服务质量,极其重要,很重要,稍重要,附录：代理商维护的12项服务,好产品 好支持 好服务,三张“好”牌,要把一瓶普通的饮料产品包装成一个神奇的、与众不同的独特产品。要达到代理商看了动心，年轻消费者看了想买的效果。说白了，就是我们要有一个什么样的好卖点、好概念和好形象？并且通过什么样的广告传播投入来让消费者知道呢？这些是传播部分的内容，将在后面详述。,1、好产品和好支持,博世强初涉饮料市场，进入的又是一个很难难度的功能型饮料市场。只有服务好了首批代理商，才能保证动感红茶的的初期成功，,2、好服务,用不同层级的分销会和终端会帮助代理商顺利分销
