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1、,5,4,3,2,1,营销策划方案探讨,领峰国际广场,/项目小组 2013年.8月.27,领峰国际，以此突起于市场。,项目定位,营销策略,公司团队,项目分析 项目定位 项目建议,一项目分析,项目区域。,领峰国际广场,城市发展主轴,新行政办公区,城市居住集中新区,旅游及高端住宅区,广汉,文化休闲区,北,南,西,东,城市中心，高尚居住区,项目经济指标。,总用地面积：25.15亩 总建筑占地面积：1928平 总建筑面积：11.6万 住宅面积：46050 商业面积:46034 容积率 ：5.49 密度：0.47 层数：23F 机动车：771,1F-3F 商业,4F-23F 住宅和酒店,住宅 503户
2、80-100小户型 350套 100-120 大户型 153套 商业 商业铺面：16000多 酒店：30000,产品解读。,产品特点。,1、户型方正大气无异性结构 2、星级入户大堂提升品质 3、大众化产品，无特别亮点 4、围合建筑布局园林景观无亮点 5、居住、办公、投资皆宜 6、单体商业面积较大（1402000），不利于价值提升。,产品价值点。,外立面现代时尚，符合人群喜好； 户型面积小，投资性强； 产品功能性强，居住、投资、办公三者兼具。 临街商业的成功营运是该项目利润最大化操作的关键点。,SWOT分析。,威胁,SWOT分析,高尚居住区，地段价值无可复制 交通便利，周围配套设施完善 小户型产
3、品总价低,1、商业设计无法吸引大商业入驻。 2、单体商业面积大，总价高。 3、招商并成功营运难度大。,区域市场发展带来的机遇 投资价值带来的发展前景 商业定位的差异化，将形成商机。,无主力商业，投资者信心不足 2、区域及其它项目产品竞争 3、投资产品较多，主题买点不确定,二项目定位,一千个人心中，有一千个哈姆雷特！, 面对一个多功能型产品 只要是投资性居多的项目，其地段价值都不会差！那么，我们区域的核心价值何在？,雒城商圈 OR 其它商圈？,雒城 PK 其它,城西,如果说，雒城 更多是先富阶层的聚集地 是一种时尚生活的叠出效应 那么，城西 就是新富阶层的私享地 是高尚小区注入这一片区的蓬勃生机
4、,所以我们说 雒城代表的是过去对现在的影响 是广汉经济的代表为未来引航。,从帝景国际到天阶汇再到领峰国际广场 广汉的发展在雒城得以延续 这是一场对价值的提纯与创新 是与项目居住者的精神对话,我们的观点 项目的区域落脚点,雒城=繁华之上,雒城的小户型，在我们看来 项目是稀缺而珍贵的 既然是珍贵的， 就要有唯一性的产品定义！,我们觉得项目是 唯一一个很有地位、很有品位、很懂享受的,极致空间！,我们把这种空间称为 别馆！,别馆有别 别馆，是行宫，意为临时居所 是目标客户所安居的地方 也是新贵一族的过度居所。,别馆有别 这不是传统市中心的小户型， 而是高尚居住区里的生活馆。,别馆有别 投资前景，升值潜
5、力； 投资别馆，效益别管。,项目住宅定位。,繁华之上，极致别馆,谁,投资客 + 安居客 对于投资客来说，他所关心的是暂住客的付租能力,目标市场/区域覆盖 主力市场：以雒城为基础，覆盖整个大城南。 次力市场：其他城区，周边区县等。 核心客群/基本形态 2445岁之间，以首次置业或多次置业为主； 趋向城市菁英青年一族，周边区域中高层人事、企事业、科技、教育、政府等职业中坚层；具有一定财富实力，上升期的事业与生活眼界。,他们被称为青年一族，他们是新锐一派 他们是三口，两口，一口之家 他们是丁克、飞人、艺术者、投资客 他们会通过媒体完成国际化视野 他们对科技有由衷的热爱和依赖 他们对生活充满着自信，但
6、绝不自傲，也从不懈怠 他们对自己的能力有准确的评估，不盲目高估或看低。,他们是一群有优良品质、优秀头脑的群体 他们是大都会里的青年力量 他们不一定是行业的意见领袖，但有独特的判断选择 他们有属于自己的部落 或许是互联网，或许是娱乐，或许是户外运动,我们称呼他们为,部 落 客 Blog block生活 部落青年族 聚集集群,什么样的居住， 才能表达他们的趣向？,踪北,城南,城北,雒城,经济开发区,城西,在这里，注入生活的个性。,领峰国际广场 -布拉格 Prague,住宅主推案名。,人文卡夫卡（小说家） 哈谢克（作家） 米兰昆德拉 爱情电影布拉格之恋 音乐布拉格之春音乐会 浪漫电视剧布拉格之恋 年
7、青音乐布拉格广场 商业布拉格广场、瓦茨拉夫广场 自然市内多公园、绿地 美丽欧洲最美丽的城市之一,三项目建议,固有产品价值之外，我们应该寻找更高的附加值， 商业配套、服务、管理、配套是小户型价值提升的关键, 在区域所赋予我们的之外，还应该有属于自己的。,附加值酒店式物业管理。,酒店式物业管理，针对自住型客户，可以体现居住品质感； 同时针对投资型客户，更能提升其投资资价值，同时更省心； 针对商务办公型客户亦能提升公司形象。,附加值配套服务。,利用本有商业裙楼，针对未来客户群体，引进对应项目： 运动健身，茶楼商务，餐饮接待，主题商业 满足未来居住人群的生活、工作需求。,项目定位,营销策略,公司团队,
8、销售策略 销售执行 推广策略,一销售策略,营销背景。,平价高速 降低销售风险，快速回笼资金,整体策略。,先集中式销售 后持续性推售,（1）推盘策略,推盘策略。,先住宅，后商业 住宅分两批，兼顾套型与面积搭配 一批次集中销售，二批次分段推售 结合销售节点，达成销售计划,分批示意。,二批次,一批次,商业,（2）销售节奏,入市时机。,根据工程开发进度，结合项目蓄水时间，我司建议 2013年8月中旬 正式蓄水 2013年12月中旬（暂定） 一批次开盘,销售周期。,2013年8月开始蓄水 2013年12月中旬开盘 2014年10月实现住宅和清盘 2014年4月开始商业销售并在8个月时间内实现清盘 全案销
9、售周期预计：16个月,销售节点。,8,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11 月,蓄客期,住宅第一批次开盘,商业开盘,2013年,2014年,住宅第二批次开盘,销售目标。,（3）价格策略,价格总体策略。,平价入市，分批上调,价格体系定价原则。,优房优价 适度扁平化 体现一房一价（价格差异化） 降低户型内部价格竞争,价格体系制定流程,确定水平调整价格,确定竖直调整价格,确定特殊调整因素价格,综合平衡栋、单元、户型均价,客户需求因素调整,尾数调整,最终价格,定价方法。,以市场为导向，以目标为基础,项目整体均价预测。,参考项目周边市场价
10、格情况，以及项目自身特点及总体开发思路。,本项目住宅总体均价应该实现：3900元/平米 酒店均价5000元/平米 商业（1-3楼）均价20000元/平,（4）蓄水策略,蓄水策略。,实行会员制销售 设置VIP卡，办理门槛提升诚意度 设置升级卡程序，筛选有效客户,（5）优惠策略,优惠策略。,高价格，低优惠 平均优惠控制在3%以内,优惠策略。,（6）集中商业销售策略,以投资增值功能和经商赚钱两条线为推广主题 树立雒城区 气质精品商业楼盘地位从而 创造区域商铺投资最热点。,与已购业主签订5年返租协议,第1、2年投资返回报率7%，在交清房款时直接抵扣2年的租金（返租时间从营运时间起计）,第3、4年投资返
11、回报率8%，在租约时间提前10天支付业主,第5年投资返回报率9%，在租约时间提前10天支付业主,第5年以后承诺客户可在统一管理下自主经营，也可以继续委托经营管理公司租赁，并承诺租赁价格不低于回报率10%,采用投资返回报模式通过有效宣传，可最大限度的挖掘投资客户群； 通过返还租金方案的实施，可全面降低，甚至消除投资者的投资风险，使投资者毫不犹豫的下手购买商铺； 此方案最优化的结果是，商业营运公司通过成功营运，在五年时间最大化提升租赁价格，减少租赁补贴，使发展商利润最大化 发展商通过返租模式，解决3、4楼销售难题，提前回笼资金，虽然要补贴租金差价，但资金运作利益远远高于贴补差价。 分零销售，整合出
12、租，统一经营、资产增值。是商业地产获得多赢局面的营运核心,实现差异化招商： 集中商业招商范围：数码家电广场、百安居生活馆、 临街商业招商范围：休闲、娱乐、餐饮业,招商策略,本案适宜引入业态业种,主题商业：家电广场、生活广场 超市：特色超市、微型超市 休闲娱乐：美容SPA、足浴、茶楼咖啡、商务会所、量贩式KTV、商务会所、酒吧、电玩 专业市场：家电、家居馆专卖场 酒店：准4星级酒店、商务连锁酒店、特色客栈 餐饮：中餐酒楼、异域美食、自助餐、火锅、干锅、本地特色小吃 儿童主题：儿童餐饮、儿童娱乐、儿童摄影、儿童服饰玩具、母婴用品 其他：书店、婚纱摄影、通讯 社区配套：干洗店、熟食、便利店、水果店、
13、面点、糕点、食杂店、药店、银行、汽修店,二销售执行,如果营销是一场战争！,战旗：领峰国际广场 主战场：现场销售中心，红色根据地 进攻号角：概念引爆，公关传播 空军：户外、网络、短信、平面等立体化媒介 海军：现场包装成为主攻航母基地 陆军：圈层、活动等定向营销登陆作战,（1）销售方式,坐销+行销 坐销现场销售中心，客户转化主战场 行销外展点定向式，客户积累重要途径,营销据点。,1 + 1 + 99 销售中心+展示中心+外展点若干,模式营销。,开创出独特的“别馆模式”营销 现场设立影音室，完成情景体验营销。 客户来访 观看VCR （生活理念） 区域介绍 （城市高尚区） 项目沙盘 （规划） 推荐户型
14、 （别馆）,数据库营销。,广汉中高管理层 片区上中产阶层 城市“漂”一族 针对该群客户直接定向营销 短信营销、电话营销、DM直邮,定向营销。,针对周边入园企业 片区居住人群等进行设点的定向营销。 与企业协商，以团购为饵，提升认筹量。,行销。,行销派单（组织行销人员，针对人流聚集点进行行销派单） 设点展出（公园、商业等） 企业巡展（走进系列活动，与企业联合举办各类活动）,网络营销。,网络是现今社会的主流话题， 利用强大的网络影响力来提升项目的市场认知度， 房产主流网站窗口广告，以论坛、博客为推广载体,活动营销。,项目推荐会暨投资说明会 领峰国际广场。印象。生活秀 客户联谊会暨冷餐会 ,（2）销售
15、组织,2.1 团队架构。,2.2 团队销售力。,持续性培训 末位淘汰：能者上、平者让、弱者下 销售部例会制（日总结、周例会、月例会） 金牌销售人员奖励制度,现场接待,广告客户接待,关系客户接待,参 观 客 户,排 号 客 户,认 购 客 户,合 同 客 户,业 主 关 系 客 户,行 业 关 系 客 户,企 业 关 系 客 户,项 目 关 系 客 户,初访认购,再访认购,业 主 介 绍,付 款,投 诉 处 理,客 户 联 谊,促 销 认 购,外场接待,接听电话,销 售 人 员,迎接客户,介绍产品,购买洽谈,带看现场,暂未成交,填写客户资料表,客户追踪,寻 找 新 客 户,销售组织管理流程,销售环节执行流程,接待服务体系,（3）销售管理,营销力量,全程目标 数字化 管理系统,服务质量全 程跟踪回馈 管理系统,客户印象 管理系统,全面的 市场数据库,组织实施与评价,全程目标数字化管理系统,推广力。 广告途径渠道分析 广告效果评估 广告千人次成本分析 销售力。 周期性销售目标任务分解 周期性房源去化分析
