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1、2015年7月,合肥安粮国贸中心项目 营销执行报告,上海颂唐地产 中春路9988号大都会高尔夫2楼 Tel：021-50103599,苏州颂唐地产 苏州姑苏区南环东路935号5楼Tel：0512-68788423,无锡颂唐地产 滨湖区五湖大道蠡湖科创中心南楼1617 Tel：0510-886665000,南京颂唐地产 汉中路1号南京国际金融中心19F Tel：025-84327391,合肥颂唐地产 马鞍山南路绿地赢海国际大厦c座601 Tel：025-84327391,内蒙古颂唐地产 呼市中山西路1号海亮广场A座2205 Tel：0471-4675577,1,营销执行策略,2,项目整体定位,营
2、销策略及目标制定,3,人员架构及商务报价,4,本文图例标示说明,通过现有资料查阅到信息数据 通过互联网查阅到的资料数据 通过现场实地走访了解到的信息 通过电话询问到的相关信息, ,本案自2014年9月开盘至今，共计去化35套，月均3.5套 且去化房源多集中在低楼层小面积产品，300以上房源去化情况较差 区域市场写字楼主力成交面积段以100-300为主，月均去化712套,写字楼去化缓慢，大面积产品去化困难,谈“写字楼”市场,政务区办公产品存量大，库存50万，待上市48万 政务区年去化仅15万，市场供销失衡 市场同质化竞品泛滥，秩序混乱,写字楼高库存、低走量，市场竞争激烈,谈“写字楼”市场,本案虽
3、位处交通要冲 但在上下班高峰期基本处于拥堵状态，驾车客户体验感较差 影响入驻企业办公人员日常上下班出行,本案思考如何解决交通问题，减少购买抗性,谈“本案”,本案产品去化集中在低区小面积产品，中高层大面积产品缺乏关注 产品定价策略不合理以及客户界线混乱，是去化失衡的关键所在 本案价格缺乏产品价值体系支撑,本案思考现有产品定价失准，客户定位模糊,谈“本案”,本案思考 去化问题如何解决 市场竞争问题如何解决 本体不利因素如何解决,换一个角度来制定“项目全新的定位”，区别于市场竞争！ 换一个角度进行“客户定位”，不再局限于办公需求！,或许 换一个角度去思考！,1,PART. 1 项目整体定位,低区*小
4、面积投资客户,投资买房能否赚钱,这地方的升值潜力如何,这地方我买了以后会有人来租赁吗,因此，他们最关注的永远是投资回报,客户 描摹,客户姓名：张女士 客户年龄：38岁 客户职业：合肥服装厂合伙人 客户房产：两套住宅 购房目的：投资 投资金额：150万左右 置业目的：手头上有点积蓄，想做投资，但最近股市狂跌，不想在金融领域投资，想对房地产市场进行投资（主要是不限购和贷的商业地产） 客户特点：想投资，怕风险高；看中投资回报，投资金额在150万 对应本案：10-19层（100左右客户）,100左右客户标签,客户 描摹,中区*购买&租赁客户,这地方公司开的起来吗,这地方交通、人流、客户如何,这里有和我
5、们一样的公司搬进来吗,因此，他们最关注的除了品质口碑之外还有区域发展前景,客户 描摹,客户姓名：王先生 客户年龄：41岁 客户职业：某财务公司老板 客户房产：两套住宅 购房目的：投资和自用 置业金额：300-400万 置业因素：考虑地段、人气、品质和区域未来发展；想往政务聚集区靠近，便于接洽客户和业务往来；看中产品的投资效应（后期公司经营不善可出租） 客户特点：前期自营公司自持，一旦公司效益不好客投资转让；主要为资本和智力型私营企业主 对应楼层：21-33层（300左右客户）,300左右购买客户标签,客户 描摹,客户姓名：李先生 客户年龄：38岁 客户职业：某网络公司老板 客户房产：两套住宅
6、租赁目的：公司办公室 公司员工：30-40人 考虑因素：考虑政务区未来发展未来合肥办公聚集区，在这里设立公司方便于公司业务往来；同时未来公司在运营方面也和政府有密切联系，靠近政务核心能提供便捷服务 客户特点：创业型和智力型公司老总，此类公司资产较少无法大规模进行置业，同时考虑到公司流动性和发展前景，对办公环境更倾向于出租而非自持，以规避市场风险 对应楼层：21-33层（300左右客户）,300左右租赁客户标签,客户 描摹,高区*大面积购买客户,在这地方，办公他们都知道我们公司吗,这地方档次如何，配得上我们公司吗,这地方能整层出售给我们吗，地方够大吗,因此，他们最关注的除了地段产品还有品质,客户
7、 描摹,客户姓名：*控股集团 负责人姓名：陈先生 负责人年龄：52岁 负责人职业： *控股集团安徽区CEO 购房目的：自用 置业金额：700-1000万 置业因素：想要为安徽区公司成立一个总部，最好离政府和商务中心较近，方便业务往来；希望能整层买下，便于公司办公，对外昭示公司实力 客户特点：关注产品的地段、品质和展示性 对应楼层：35-49层（700以上客户）,700以上客户标签,客户 描摹,安粮 写字楼 在合肥的中心！ 合肥 在安徽省的中心！ 安徽 又在华中的中心！,对于安粮，全国500强企业 合肥仅仅是一个开始、一个起点 已有着更高的高度 安粮未来：应着眼于整个华中,整体定位,服务安徽 辐
8、射华中,依托安粮集团品牌实力，结合本案特有的区位和配套优势打造安徽未来首席商务之都,政务区核心超甲级5A商务中心,服务安徽，辐射华中 不同于往、超越合肥现有写字楼的“新”高度,全新的案名建议安粮环球金融中心 全新的推广语安徽之心，全球聚焦！,2,PART. 2 销售策略及目标制定,区域标杆产品扭转销售颓势，做区域最好的写字楼,形象独树一帜合肥乃至整个安徽首屈一指的政务型写字楼,品牌源远流长进一步提升安粮在安徽乃至华中的形象高度,营销 目标,核心策略制定：重线下渠道，轻线上推广,1、制造项目独特性：引起市场广泛关注度 2、客户获取以“大客户带动小客户”策略，名利双收,服务营销,事件营销,圈层营销
9、,体验营销,围绕四大营销主题,1、提升项目品牌及形象表现！ 2、增加溢价空间，认可11000元/的价格！,3、明确大客户资源方向，增加标杆型企业！ 4、借“事”，实现客户不断导入！,策 略,问题解决,销售推广,体验营销,事件营销,圈层营销,营销 策略,1一8F,9一20F,21一35F,35F以上,销售策略：只售不租，房源以大面积分割为主 目标客户：安徽省内大型国有和集体企业 产品类型：明星产品（项目利润所在）,销售策略：只售不租，房源以小面积分割为主 目标客户：安徽省商务投资客 产品类型：金牛产品（现金回流快）,销售策略：租售并举，优先租赁为主 目标客户：合肥市区中小型私人和政府背景企业 产
10、品类型：问题产品&瘦狗产品（销售难度大）,高区,中区,低区,销售 策略,实现整体销售70套招租30套,月均销售12套月招租5套,以2015.07-12月为销售周期,低区小面积金牛走量 中区问题&瘦狗招租 高区明星产品实现利润,销售 目标,3,PART. 3 营销执行策略,2015.07,2015.08.15,2015.10,形象塑造期,蓄客+锁客期,开盘强销期,时间节点,阶段目的,阶段目标,推广渠道,重新塑造和展示项目形象 为后续拓客强销提供助力,媒体组合释放，增加项目蓄客量 确定目标客群，活动锁客,保持项目市场关注热度 促进产品平稳去化,开盘,项目启动,营销节点,线下渠道拓客为主，全面蓄客
11、组织多场活动，促进圈层营销,线上媒体炒开盘热销 线下渠道借势持续拓客,主打形象宣传 线下推广以渠道拓客为主,蓄客目标：100组意向客户 销售目标：5套,蓄客目标：50组意向客户 销售目标：5套,开盘当月蓄客：200组 当月销售目标：30套,第一阶段 形象宣传+蓄客,第二阶段 集中拓客+锁客,第三阶段 开盘热销+续销,样板开放,推广主题,政务核心超甲级5A商务中心,安粮环球金融中心恭迎品鉴,安粮环球金融中心礼遇全球,2015.07,形象塑造期（第一阶段：7月1日-8月15日）,营销节点,样板 区开放仪式,项目 说明会,2015.08.15,2015.08,招商 启动,项目启动,2015.8月项目
12、说明会,2015.8.15项目样板层开放仪式,主题活动,销售目标,去化5套小面积产品（非正常销售期）,渠道拓客,企业陌拜、商家联动、企业call客、商会资源,线上推广,交通要道户外拦截（更换新的推广内容）,形象重塑,专业物业,售楼处包装,样板层展示,招商启动,本阶段为形象塑造期，主要目的是项目形象重新塑造，通过新形象，扭转项目市场颓势，保证后续拓客持续进行,政务核心超甲级5A商务中心,节点主题,孵化基地,看房巴士,全新的案名建议安粮环球金融中心 全新SLOGAN安徽之心，全球聚焦！,推广主题政务区核心超甲级5A商务中心,推广主题,阶段目标,金牛产品借势销售去化,此阶段销售完成5套，100左右地
13、段较好的小面积金牛办公产品,利用本案项目说明会和样板开放活动氛围，抓住意向客户，去化产品,注： 由于此次阶段处于价格调整和形象塑造期，并未开始拓客，因此预计成交量较少； 同时针对成交客户的价格应为调整后价格，避免后期纠纷,环球金融中心项目说明会,【活动目的】：释放项目市场声音，展示项目新形象，“重塑”安粮品牌实力 【邀约人群】: 已购业主、意向客户、政府人员、媒体人员以及安粮集团领导代表（邀约人数在200人左右） 【活动内容】：邀请安粮领导及政府领导至现场致辞，为安粮新品牌做揭幕仪式，同时准备活动相关礼品赠送来访客户 【活动礼品】：随手礼（墨宝、品牌钢笔、项目楼书等纪念品） 【活动推广】：提前
14、2周开始在线上宣传，提前一周通过电话、活动公司选取和线下造势（突出现场人气）,阶段活动,安粮环球金融中心样板层开放仪式,【活动目的】：引起市场关注，展示项目“新形象”，同时借此活动，展示开发商实力，树立客户购买信心 【邀约人群】: 已购业主、意向客户、政府人员、媒体人员以及安粮集团领导代表（邀约人数在200人左右） 【活动内容】：现场举办样板层开放仪式，邀请大客户共同参与揭幕剪彩仪式，同时再次向来访客户进行项目推荐，准备活动相关礼品赠与来访客户 【活动礼品】：现场足量茶歇糕点、随手礼（墨宝、品牌钢笔、项目楼书等纪念品） 【活动推广】：提前2周开始在线上宣传，提前一周通过电开、活动公司选取和线下
15、造势,阶段活动,交通要道线上硬广拦截,【投放点位】：合肥火车南站、合肥火车站、合肥火车北站、新桥国际机场、包河大道、绕城高速等 【投放载体】：户外高炮（高速路口、站点出入口）、机场杂志（微商、东方航空、新航空）、火车站杂志（高铁生活、和谐之旅） 【投放方式】：高速路口户外高炮独家专版、机场和火车站杂志封面封底、广告页面整版,线上拦截,渠道拓客,徽商、商家联动资源共享,【联动目的】：有目的、有针对性的进行推广，与各地徽商及合肥当地高端场所/会所进行合作，推广同时客户资源共享，持续不断的获取高端客群资源 【合作商家】：各地徽商组织、合肥当地餐饮品牌（如：同庆楼）、私人会所（如：蓝郡会所）以及各大高端俱乐部等 【合作方式】：提供推广渠道及点位，将项目信息渗透至高端消费场所，项目未来客户资源提供与各大俱乐部,金融机构衔接借势形象宣传,渠道拓客,【推出目的】：与现今流行的金融机构合作衔接，与时俱进，借势进行项目知名度宣传及炒作 【合作方式】：推出众筹模式、与平安银行等知名金融理财机构以及现今知名房地产线上（平台搜房、腾讯等）企业合作，推出众筹+理财+购房产品,渠道拓客,安粮合作企业考察资源利用,【考察目的】：挖掘安粮现有合作企业资源，促进中低区办公房源去化 【考察对象】：所有在合肥与安粮合作的企业 【活动内容】：为合作企业提供一定的政策优惠，如购买额外优惠政策或租赁优惠政策等 【考察方式
