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1、第六章 数据库与直接营销,前言： 日趋发展的市场细分化和目标化，把营销和营销传播引导到了一个充分个性化的时代。计算机和互联网的运用，为客户数据库的建立提供了技术支持，整合营销传播所提倡的互动沟通与建立关系，很大意义上来自于这种技术支持。成功的营销和营销传播不仅仅是收集和建立数据库，更应有效地利用这种数据，把数据转化为可行的市场策略。,本章目录,第一节 数据库的建立与使用 第二节 直接营销概念与方法 第三节 数据库引导直接营销,第一节 数据库的建立与使用,一、数据库优化客户关系管理 二、建立客户数据库的方法和途径 三、对数据库的科学管理与有效使用 四、数据库营销是营销和营销传播的进一步 发展 五
2、、进入数据导向的营销传播,一、数据库优化客户关系管理,整合营销传播把自己的基点放在客户与品牌之间关系建立之上，这必然涉及到对现有客户和潜在客户的认识、了解和管理，因此整合营销传播的一个重要任务就是实施客户关系管理。 汤姆邓肯：客户关系管理是一种用于追踪客户数据的软件。全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，不管你的客户与你如何相互作用，你必须始终认识到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。,什么是客户数据库？,所谓数据库就是相关信息的集合，它以一种可获取和分析的方式存储和组织信息。顾客数据库详细记录了顾
3、客的姓名、地址、联系方式和相关资料。是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。 公司营销管理部门可以据此制订相应的客户关系管理系统。,建立数据库的优点,1.存储客户信息 过去客户管理中存在着一些模糊和不能区别对待的现象，这一方面是因为对客户情况掌握不够充分，无法做到有针对性的客户管理；同时是由于客户数量庞大，简单的人力管理往往力所难及。而数据库管理运用计算机和网络进行管理，可以储存和处理大量数据，客户资料在数据库中得到了系统化处理，营销人员可以根据不同的客户条件，很容易找到相应的客户。,2.对客户资料进行系统优化,通过排列和分析客户资料，可以清楚地了解客户的相关情况，并通过对客户的
4、明确细分，使得客户不再是抽象意义上的消费符号，而是一个具体可感的人。每一个人或者每一类型的人都有自己的个性和特定需求，也有与之比较匹配的接触方式，而这种个性需求和接触方式随着环境变化也会有所变化。基于计算机技术建立的客户数据库，可以设置不同的客户参数，根据客户需求的不同侧面而使每一个客户呈现出个性化的特征。 根据现有用户网站浏览数据，把每个用户浏览最多的商品数据进行整理，将商品分为9大类，同样对应的客户也分为九大类，该类客户最关心该类产品。,3.对现有顾客进行追踪， 保证满足客户各种需求,在数据库基础上建立的客户关系管理系统可以对现有客户进行追踪，以保证满足客户各种需求。 例：移动公司根据客户
5、的资料为手机用户建立用户档案，并通过网络系统和客户保持密切的互动联系。很多手机用户都会发现当他们离开或者返回服务区时，都会收到来自移动公司的问候。为了便于有效管理，移动公司还根据用户使用情况对客户进行归类和划分，把客户分为一般客户和高端客户。高端客户是公司最为稳定的服务对象，为此公司对高端客户分别发放贵宾卡，高端客户凭卡可以享受一系列的优惠服务，而且每一个高端客户都配备有客户经理，客户经理与客户保持一对一沟通，可以随时解决客户的有关问题。,4.数据库促成营销信息个性化,所谓个性化信息包括三个层次： 首要一步是必须发现特定的顾客。 进一步上升到与客户的信息互动，包括有关销售、顾客意见和问题咨询等
6、。 更高层次就是要运用数据库记录客户的具体问题，并根据客户要求提供相应的解决方案。 例如汽车市场，客户有着不同的消费需求。比如东北地区更注重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性，而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则倾向于大型的车展。,客户数据库的个性化程度,二、建立客户数据库的方法和途径,常见的数据库主要有三种类型： 1.分层数据库 2.网络数据库 3.关系数据库,1.分层数据库,是由手工填写系统演化而来的，它比手工填写系统要快很多，但所记录的内容却更复
7、杂。在分层数据库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式。按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就很简单，但是要对某个个体进行进一步区分却很可能。因此分层数据库作为客户管理数据库，在整合营销传播中需要进一步提升。,2.网络数据库,网络数据库实在分层数据库基础上发展而来的，但是其成本较高，且难以操作，因为用户必须首先理解数据的结构才可能利用数据库。网络数据库通常使用“标签”来识别需要分析的记录。比如，消费者的记录可能包括邮政编码标签，这样就可以根据地域对客户记录进行分类；还可能包括最后一次交易数据标签，这样就可以根据使用时间远近对客户记录进行分类。而其他一些人口统计学变量的标签，也可以进行有
8、效地进行记录分类。,3.关系数据库,关系数据库是当今处于主流地位的数据库形式，它根据两个纬度进行存储：其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个是所有消费者在某一给定特性方面的数据。 比如，银行存储贷款信息时，消费者记录和银行的贷款记录就是两个纬度（其中包括了所有拖欠或者超支记录）。 在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录之上，也可以根据某一个纬度对信息进行存取。 在关系数据库中，用户可以在不同的表格之间进行链接：一对一链接，是将一个记录同其它表格中的一条记录进行链接；一对多链接，是将一个记录同其它表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是在不同表格之间进行复杂的交叉链接。,建立数据库,1.许多
9、大公司都有自己的内部数据库 2.小公司建立数据库硬件成本较高，于是很多公司 会选择将数据库外包给专业代理机构。 外包的好处是： 不会影响公司内部系统的性能； 不需要额外招聘或者培训专业技术人员； 数据库日常管理和维护非常专业化； 由于规模经济的原因，外包数据库一般成本更低、更加经济。,数据库记录的来源,两种途径： 1.企业内部信息来源，比如消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等。 2.经过市场调研获得记录。应注意没有经过允许就擅自使用客户信息进行销售属于欺诈性销售，这种行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用中一定要注意科学管理和有效使用。,三、对数据库的科学管理与有效使用
10、,并不是所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有不少公司拥有良好的数据库但是却没有能充分合理地进行利用。 有关美国企业的数据库利用结果调查发现，有85%的营销数据库仅仅被用来构造和使用顾客以及潜在顾客的邮寄目录。而利用数据库资料根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的公司，还不到1/3。在中国数据库利用更加欠缺。,数据库没有得到充分利用的原因,数据库设计不符合营销需要 营销人员没有认真学习如何使用数据库 数据存储不完善或者不准确 营销工作没有对数据库运用提出要求等,数据库的有效使用,数据库在营销传播管理的多个重要方面都可以发挥作用，诸如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。 整合营销传播是一种关
11、系管理，数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。,1.获取阶段,在获取阶段可以通过数据库汇总数据驱动方案。公司首先要检查其最具经济效益的顾客，并确认他们共同社会及生活方面的特点和爱好，然后再运用这些特征找到潜在顾客。这种运用手头数据识别潜在顾客类型的方法，被称作是搜寻策略，就像是数据挖掘一样，无论个人消费还是企业对象都适合运用。一旦找到了具有经济价值的顾客共同点，就可以根据这种共同特征找到相应的顾客名单，这样就完成了第一步的顾客获取任务。,2.保留阶段,在保留阶段，听取顾客反应和与其交流具有同等重要价值。有关顾客交流的信息被输入到数据库中，使一对一交流可
12、以方便运用。在这种交流中，公司不光是一个单纯的倾听者，它还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作出适当的调整。 比如，顾客在交流中有大量询问，这就表明需要为顾客提供更多的有效信息，或者重新设计产品以减少问题。又如，当顾客对某一方面的称赞数量超出一般时，公司也需要检查这些称赞是否与产品利益点相关联，这些是否可以用来改变现有的营销传播信息。与此同时也可以把顾客称赞传递给公司内部各部门，以此激励员工改进工作。,3.成长阶段,成长阶段就是要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。 如根据顾客情况具体分析，制订相应的优惠措施。 比如，美的空调公司为了保持与用户的沟通，利用顾客数据库
13、每年定期为客户进行免费空调维修。这不仅密切了顾客关系，赢得了客户口碑传播和亲友推荐，而且有效的激励了顾客再次选择时对该品牌的倾斜态度。,4.再获取阶段,再获取计划又称作重购计划，致力于最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。再获取顾客有两种情形： （1）对游移或者疏忽的顾客进行提醒。适合对客户资料掌握比较充分的公司，诸如美容院、健身俱乐部等。因为拥有顾客消费的详细记录，可以随时提醒顾客是否忘记预约还是另有其它选择。 （2）对放弃品牌顾客的挽留。首先要确定顾客什么时候不再属于你了，进而与之取得联系，经过沟通了解顾客是否具有再获取的可能。如果这个过程中发现顾客对某些方面具有明显不满，那么就应该对这
14、些环节进行检验甚至调整，并把顾客信息输入数据库，以便防止更多的顾客流失。,四、数据库营销是营销和 营销传播的进一步发展,数据库并不是直接营销。 直接营销是营销传播的一项功能，数据库则表现得更加先进。这种先进不仅表现在数据库依赖最新的技术手段，而且还表现在不仅可以用于直接营销，而且还可以与其它所有的营销传播功能相结合，从分析、计划一直到具体执行，为营销和营销传播提供全程服务。所以说，数据库营销使营销和营销传播得到进一步发展。,数据库作为营销手段的价值,从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段的主要价值可以归纳为，品牌关系管理和整合营销传播计划实施。 运用数据库营销可以帮助公司了解顾客和潜在顾客、
15、管理客户服务、了解竞争情况、管理销售运作、管理营销和营销传播、与顾客沟通以及为顾客提供信息资源以此提高品牌价值。可以说，数据库营销几乎可以全面涵盖营销和营销传播过程。其间最突出的就是数据库为建立双向交流系统奠定了基础。,数据库营销步骤,1.将产品输入数据库 如优惠券、保证卡或抽奖来自消费者的信息 2.数据摘要分类 运用复杂的统计技术把信息融汇成一个有条理的数据库。管理者可以任意获取数据，并根据数据重新排列组合其中的对象。 3.一个理想消费者 对大量使用者进行一般分析的基础上，计算机绘制出一个选择产品的理想消费者模型。下一步，具有这些特征兴趣、收入、品牌忠诚度等的消费群体，可以被确认为营销活动的
16、目标。,4.运用这些数据 这些数据可以运用到许多方面，比如：确定优惠券的价值以及什么人应该获得优惠券；推出新产品并确信最适合的消费者能获知有关情况；调整各种营销信息以便于能够针对恰当的顾客等。 5.同零售业分享这些数据 收银机的扫描仪可以确切地提供哪些顾客在特定商场购买的大量信息。汇合这些商场提供的数据，可以帮助我们按照地域发送直邮信息，设计优美的富有情调的货架陈列以及商场风格布局。 6.数据库精炼 数据库不断被更新，包括来自于产品俱乐部、优惠券回收、800免费电话问询中抽取的参加者，信息也包括来自外界来源的新名单。,五、进入数据导向的营销传播,作为直接营销和整合营销传播的基础，数据库的一般营销功能体现在几个方面： 其一，有助于市场细分和对目标市场的选择； 其二，可以锁定目标，以便于定向化销售； 其三，与顾客形成互动沟通，对顾客的个性化需求给予相应的反馈。 更重要的是，这种营销模式摆脱了传统营销和营销传播中的很多不确定因素，同时也大大降低了传统营销以及营销传播在新的市场和信息环境下的高成本投入。可以说数据库的运用使得营销传播进入到一个新的阶段，即数据导向传播阶段
