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1、【麓湖御景】整改及推广建议,2009年6月,中地行麓湖御景项目组 2009年6月,目 录,Part 1 项目分析 Part 2 客户分析 Part 3 项目现场整改 Part 4 宣传推广 Part 5 中地行优势,Part 1,项目分析,本项目位于麓苑路，是传统是市中心地段，紧邻荔湾、天河两大成熟区域。,越秀核心，共享三大成熟区域繁荣,本位处于市区中心主干道（环市路、恒福路），通过内环路实现荔湾、白云、越秀以及天河的无缝连接。,交通便捷，幅射范围十分广阔,天河区,周边名校林立，紧邻一级大学、中学、小学、幼儿园等,名校林立，教育优势十分明显,配套完善，生活十分便利,医院、餐馆、文化馆等配套应有
2、尽有，繁华生活由此开始。,南北视野分析,北向七层以上均有开阔景观，南向二十层以上方有开阔视野。,低矮楼房,三荣大厦,南向二十层以上方有开阔视野,北向七层以上均有开阔景观,20F,东西视野分析,西向需十五层以上方有开阔视野，东向需二十层以上方有开阔视野。,28F 麓 湖 阁,西向需十五层以上方有开阔视野,东向需二十层以上方有开阔视野,15F 麓 湖35号大院,西北及东北高层视野开阔，有较好的景观,项目西北及东北15F以上单位均有较好的景观。,SWOT分析 Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁,市中心房源供应十分紧缺,在土地资源日益紧缺的形势下，
3、广州市未来土地供应量将主要集中在距离市中心较远的地区，而市中心地段由于经历较长时间的开发，现时可供应的土地则凤毛麟角；而伴随经济的日益发展，对市中心的房源的渴望可见一斑。,项目区域配套十分完善，教育配套尤其成熟,越秀区为传统的老城区，城区配套完善，而项目所处的位置正好处于越秀区中心地段，教育、公园、地铁、步行街、医疗等便利设施就在项目周边，而优质的教育离项目只是咫尺之遥，优势不言而喻。,教育资源：,区域经济能力较好客户成为强大的客户群体支持,此外项目辐射范围区域内拥有较多的企事业单位，如省第二中医院、南方电视台、广东电视台等等，为本项目提供了大量潜在的优质客户。, 项目烂尾超过十年，且发展商在
4、市场知名度较为一般，造成客户信心不足,淡化建议 建设银行已成为项目的合作伙伴，发展商融资等实力大为提升； 强化项目地段及配套上的优势，以此增强客户信心。,项目自身户型设计较差，实用性不足，同时目前剩余较多低层单位，基本无景观可言,淡化建议： 强化市区项目地域及配套的优势，弱化户型设计上的不足； 对于无景观的单位可适当采用价格策略，以较优惠的价格吸引客户。, 项目位置较为深入，影响项目宣传传播,淡化建议 通过一系例实惠的宣传方式（派单、移动指示牌）等截流客户，提高项目传播度,政府将“中调”确立为重要发展方向之一,而近年来政府为防止市中心空心化，实施”中调”政策（摘自转发市信息化办公室关于推进广州
5、市地理空间信息资源整合利用实施意见的通知），加大对中心的财政投入力度，如加快旧城改造等，以此保持老城区的经济活力；项目亦可借此之机，提升项目周边环境，以此树立更好的形象。, 未来经济发展将向利好方向发展,2010年为亚运比赛年，届时一系列促进经济的措施将会施行，力保亚运年期间经济的高速运转。此外政府还会不断实施刺激经济的政策，以此推动内需，使得经济能在一个较高水平上运转。,项目所处地区一手住宅供应很少，本项目在一定程度上填补市场的空白,项目所处地区周边并不存在新的住宅供应，本项目几乎承担此片区需求的压力；这同时亦是市场给予的难得契机。,城市中央楼市热点持续升温，产品性价比更具优势, 对应方法
6、外区楼盘虽然在价格、产品上具有一定的优势，市区楼盘具有地段性的优势，此优势为不可复制； 在项目自身打造产品的时候，需从树立项目良好的形象，以此吸引客户的广泛关注，此外还需充分把握项目卖点及在包装上体现项目优势。, 国家调控政策的多变性，特别是对房地产市场的政策的不稳定性，客户入市信心难以捉摸。, 对应方法 每个行业都会有其发展及调整期，在经历现阶段的低迷调整期之后，房地产业已经走出低谷，未来走势良好； 市区可供开发的土地几乎接近零，从现时政策效果可知，政策只会对市郊项目影响较大，而对市中心项目影响则较少，通过此说法增强客户购买信心。,周边二手房源较多，在一定程度上分流客源。, 对应方法 突显项
7、目对于二手房的优势，在价格相近的情况客户更倾向选择新房；,样本数据：783,租赁市场,数据来源：中原二手部统计数据,样本数据：468,买卖市场,SWOT综合分析,麓湖御景领御城央东山新高度,自住型洋房产品,80-150实用户型,立体花园,尊贵私家会所,5分钟生活配套,5分钟城央生活,城中稀有一手社区,便利连接全城,东山教育体系,传统教育强区,领御新高度,城央领御户型，定义生活新高度,城央立体花园，休闲生活新高度,城央私家会所，尊贵气质新高度,城央生活配套，御城快线新高度,城央教育中心，孩子成材新高度,Part 2,客户分析,天河区,海珠区,荔湾区,本案,核心客户区,以越秀为主要的核心客户区，天
8、河区、荔湾区以及海珠区也拥有一部分喜欢和关注越秀区的潜在客户。,【客户分析客户区域分布】,区域决定核心客户群 范围：北至内环路 南至中山路 东至农林下路 西至小北、仓边路 分布：沿环市东路、东风 路、建设路、麓湖 路 共同特征：区域居住惯性、 喜欢老城区的工作 和生活模式,核心客户区,环 市 路,东 风 路,先 烈 路,【客户分析核心区域分布】,天河区,荔湾区,本案,海珠区,地域吸引其它客户 范围：广州中心城区 主要分布：海珠区、荔湾 区、天河区 共性：钟情于东山区； 优越的教育环境； 良好的投资价值；,3045岁,电视台、规划设计院、煤气公司、自来水、电信等公务员或事业单位人士； 律师事务所
9、、金融证券和眼科医院、肿瘤医院等医疗系统中层管理者；,两代同堂，已经结婚但未有小孩； 一家3口，孩子即将步入小学；,区域忠诚度高，多集中在环市东路以及东风路一带 以中档品牌为主，务实实际，且向往高端产品的感 受但不会刻意追求；,改善居住环境，原楼梯楼或二手楼渴望换成电梯或一手楼； 小孩子入学可进入附近有名气的学校； 离上班近、工作方便，是身份的象征；,2,PART,【客户分析核心客户分析】,麓湖御景户型面积多集中在70m280m2,以及110m2左右；多为两房以及三房单位，并有少量四房单位。,2,PART,【客户分析客户细分】,2,PART,【客户分析客户细分】,他们是这样的人群,已成家立业,
10、一家三口,一份收入颇丰的工作,2,PART,【客户分析形象塑造】,他们是这样的人群,务实实际又追求享受,钟爱老城区便捷的生活模式,2,PART,【客户分析形象塑造】,有一定事业地位，不愿脱离现有工作区域,Part 3,项目现场整改,项目现阶段难以快速销售原因何在？,问题一：缺乏基本指示,客户误认为项目已销售完毕,问题二：展示效果较差,问题三：项目历史问题,客户不愿深入了解项目,客户信心不足,从而影响成交,3,PART,【项目存在问题】,二“重”步骤，扭转僵局,针对上述问题，我们采取逐个击破策略，通过“一揽子手段”，突破项目销售缺口。,销售中心外围围墙宣传,利用精美的广告画包装项目外围，遮挡施工
11、现场，留给客户一个良好的第一印象,销售中心外围环境展示,增加绿化，通过地面材质的搭配让景观变化更加丰富,销售中心外围外部包装,因工程施工进度问题，项目现场竹架、泥土等影响项目外部整体形象，因此建议对外部进行包装，提高项目的整体外部形象,销售中心多媒体,增加声、光等多媒体的项目展示，以更加生动形象的方式向客户介绍项目，加强项目的宣传效果,销售中心展板展示,项目展板展示的内容过于抽象，且无文字说明，容易导致客户不明白所要展示的卖点,销售中心内部装修,销售中心在项目展示、物品摆设，以及由于受到施工工程的干扰，售楼中心展示性不足，且无法显示发展商的品牌、实力，树立发展商的形象。,销售中心促销宣传,销售
12、中心缺乏销售促销宣传的氛围，现场气氛感染力不强，建议增加水牌、文化墙、飘旗等宣传促销手段。,销售中心模型展示,项目模型展示建议： 在模型醒目位置标示项目名称、朝向、比例尺等 A、B、C栋、停车场以及会所等应在模型上标明 项目周边生活配套的展示，特别是学校、菜市场、超市、医院等 模型底座建议采用高档的质料，增加项目的品质感,销售中心户型图,项目户型图建议： 现时户型图为整层平面图，给客户感觉十分凌乱，不清楚各户型布局； 建议将总体户型图划分为单独户型图，并作重新设计制作，方便客户更了解户型，使户型图成为更好的销售道具。,销售动线路线建议,原方案参观样板房的路线过于曲折，且沿路多处工程施工，影响项
13、目的展示效果； 通过食堂的路径看不到项目绿化的展示； A、C栋样板房的路径无法连成一线，带来参观的不便利。,销售动线路线建议,建议修改方案,参观路线简明，避开项目施工处； 修建观光梯，提高项目的档次，便利于展示项目的绿化效果； 参观路径相对简易，方便带客参观； 建议修建A、C栋的入户大堂，增加项目的展示面，打造开发商雄厚的资本实力印象。,观光梯,建议修改原因：,销售动线通道展示,由于项目的看楼路线穿过施工现场，影响项目的展示效果，施工现场混乱的场地极易给客户留下不好的印象，建议利用广告画等围闭。,销售动线看楼电梯,提高看楼电梯的装饰效果，建议利用灯光画面等，增加项目的展示性和印象,样板房装修建
14、议,项目户型采光等原因的不足，建议增加射灯等灯光装饰； 整理样板房的每个空间，包括阳台等； 清理渗水漏水的地方，增加项目的价值和卖点。,样板房展示意见： A栋毛坯房，仍处于施工状态，缺少配置安全帽、灯光、地垫、门牌、指示牌等，主要通道铺设地毯摆设假花，最好以交楼标准展示； B栋所剩货量极少，建议样板房家私转移到C栋样板房，关闭B栋样板房； C栋样板房建议增加空调、射灯的配置，同时C栋的样板房处于低层的4楼，通风采光不足，难以把项目可高层远眺的优势展现出来，因此建议C栋样板房设置在高层，尽可能于10月前完工。,Part 4,宣传推广,麓湖御景位于麓苑路，进入东风东路、环市东路等路段线路较曲折，路
15、过人流较少； 烂尾十年的历史遗留问题成为客户关注和放弃该项目的重要因素之一； 项目规模较小，难以形成规模效应。,项目宣传推广难点何在？,线下活动为主，线上投放为辅。项目的货量不多，线下活动能节约比较多的资金，减少成本； 重点区域重点投放。项目的目标客户群主要集中在环市东路、大马路、东风路等白领精英，因此建议对这些目标客户群进行有效宣传，加大开发商的实力展示，增加客户的购买信心； 采取一系列的公关活动，强调项目所处的优越地理位置，增加项目的认知度。,推广思路：,在项目的宣传推广上适合采用“直效式营销”策略,东山客,教育客,换房客,投资客,直效式营销,外展宣传,短信发送,单张派发,短信发送,公关活动,业主介绍,短信发送,DM派发,夹报宣传,DM派发,车身广告,项目营销推广节点进程,线上,线下,7-8月（整改期）,9-10月（促销期）,11-12月（尾货期）,单张派发,电话回访,群发信息,单张派发,客户截流,群发信息,车身宣传,霓虹灯,霓虹灯,霓虹灯,公关活动,单张派发,客户截流,群发信息,VIP客户,公关活动,车身宣传,推货思路：,由于现在可推货量时间节点不明朗，且各单位品质差异较大，因此我司建议把货量逐批少量推售，每批约15套特价单位，利用价格差以促进销售。 另外为发掘业主资源，如有业主介绍成交者
