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1、第八章 零售促销,第一节 零售促销及其组合要素,1、零售促销（retail promotion） 指零售商为告知、劝说或提醒目标顾客关注而进行的一切沟通联系活动 主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动,2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。,圣诞节零售促销,12月2日，香港“太古城中心百老汇歌舞圣诞”活动开幕,12月3日，香港某商场 “圣诞熊宝宝大赛”，现场笑声不断,2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一,二、零售促销活动类型,1、开业促销：最重要的零
2、售促销 获得供应商支持最多，销售是平时5倍,2、周年庆促销活动,仅次于开业的重要促销活动 供应商比较支持 销售量是平时2倍,一周销售达到1亿,3、例行性促销活动,一般节日或主题的促销活动 每年变化不会太大 销售增加2-3成,4、竞争性促销活动,主要是针对竞争者采取的临时促销活动,第二节 零售广告和营业推广相关问题,一、POP广告（Point of purchase advertising） 店面广告或卖场广告,二、DM,DM是企业专门组织的特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，激发顾客的购买欲望，是一种有效的促销方式,三、联合广告,纵向联合广告：和供应商的联合 横向联合广告：购物中心中零售
3、商的联合,第三节 零售企业促销策划,一、确定促销目标,（一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高客单价 （五）提升企业形象 （六）加快商品的周转 （七）对抗竞争对手,二、选择促销时机,（一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是37天。 （二）促销时机的把握 1季节 2日期 3天气 4节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5重大事件,三、确定促销商品,（一）节令性商品 （二）敏感性商品 （三）
4、众知性商品 （四）特殊性商品,四、确定促销主题,（一）促销主题的确定 1表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。 2独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。 3形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。 （二）促销主题的种类 按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1开业促销活动 2年庆促销活动 3例行性促销活动 4竞争性促销活动,五、选择促销方式,（二）促销组合,促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1促销目的 2商品性质 3零售业态 4市场性质,促销方式,认识,了解,喜爱,信任,偏好,购买,提供信息,改变态度,刺激欲望,介绍性广告、橱窗展示等,人
5、员推销、商店气氛等,销售促进、POP、人员等,下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。,说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。,案例：,六、选择促销媒介,讨论：媒体的运用特征：,日本零售业三种业态促销媒体使用比例,促销宣传,七、促销预算,促销预算包括:一是需要资金量，二是资金的来源。,促销预算常用方法优缺点,促销方案的组成,一、活动目的 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合方式 七、前期准备 八、
6、中期操作 九、后期延续 十、费用预算 十一、意外防范 十二、效果预估,第四节 零售企业促销策略,一、公共关系促销策略 公共关系促销常用的方式有： 1宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2服务型活动 3公益型活动 4娱乐型活动 5教育型活动 6企业形象促销,二、特价促销策略,特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。 （一）商品特价的标示方式 1标签上的特价表示 2特价商品的联结式包装运用 3特价商品的桶式包装运用 4运用特价POP 广告,（二）商品特卖
7、的具体运作,1确定商品的特价幅度 特价优惠通常要有10% 20%的折扣。 2选择特价商品的品项 （1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品； （2）要配合促销主题来选择品项 ； （3）小数量大降价的效果大数量小降价效果； （4）新商品效果优于老商品。 3特价品的供应数量要充足 4特卖商品的时间选择 5特价商品的陈列 6特卖促销必须与广告媒体相配合 7坚持商业道德,三、折扣优惠促销策略,折扣优惠的种类 1折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予
8、一定的价格折扣。 5有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。,四、有奖促销策略(1),1填写抽奖 2购买抽奖 （1） 以平均客单价为基准再向上适当增加，如客单价为68元，则可设定80元或100元，以提高客单价； （2）抽奖商品的金额为此次促销活动预估增加营业额的510，或根据厂商赞助情况而定； （3） 较大的奖励项目（如免费旅游、高档家用电器等）一般用定期公开抽奖方式， 较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，,四、有奖促销策略(2),3赠送礼品 （1）免费赠送； （2）
9、买后才送 ； （3）随商品附赠。 4积点兑奖 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品。 5竞赛活动 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。,五、服务促销策略,（一）商品现场演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1演示商品的选择 2演示场地的选择 3演示人员的选择,（二）顾客教育促销活动,消费教育通常有两种形式： 1利用媒介传播知识 2组织顾客培训 在实际进行当中，应注意以下两方面问题： （1）要加大讲解的份量，减少销售的份量。 （2）培训服务一般以讲座的形式举行，应以无偿为主。,（三）日常便民服务项目促销活动,六、会
10、员制促销策略,为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式。 （一）会员制给零售企业带来的利益 1建立长期稳定的客源 2会费的收入可观 3便于零售企业进行销售统计，进行客户管理 （二）零售企业会员制的主要内容 享受会员资格的消费者通常可以从以下几方面得到优待： 1零售企业提供的价格优惠 2零售企业提供全面与优质的服务 3零售企业提供的年底分红或返还,第五节 促销管理,促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考 为什么要从战略角度进行促销管理？ 失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的损伤。,促销管理,从战略层面上思考促销管理问题
11、从市场管理层面上思考促销管理问题 从操作层面思考促销管理问题,促销管理,一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 行业研究建立促销管理战略营销观的切入点 企业能力实施促销管理战略营销观的基础平台,促销管理,一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 1、行业研究建立促销管理战略营销观的切入点 企业位势（位置、态势）与促销管理 造势与做实,一、如何从战略层面上思考促销管理问题？,2、企业能力实施促销管理战略营销观的基础平台 资源与促销管理 业务协同与促销管理,二、如何从市场管理层面上思考促销管理问题？,1、深化客户关系，为客户创造价值 FSP（Frequent Shopper Plan）计划 2、应对
12、市场竞争，做出统一部署和安排 对促销活动实行分级分类管理 ： A类促销：公司统一规划，大型促销 B类促销：预案管理 C类促销：促销套餐管理,FSP计划,会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式 会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系 一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等,会员制的优点,增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起
13、其他促销手段更优的在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度,会员制,防止贵族化倾向防止会员制就是购物折扣这种简单化的倾向 防止只发卡不重视开展活动的倾向 克服斤斤计较和过分考虑自身利益的倾向 克服轻视非会员利益的狭隘观念 提供的年底分红或退还是一项有效的措施,三、如何从操作层面思考促销管理问题？,目的选择 计划管理 方案管理 结果评价,零售商促销问题,1、不实宣传 有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等,2、价格欺诈,一些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者 国家发展改委“关于禁止价格欺诈行为
14、的规定有关条款解释意见的通知”（发改价检2006623号）第四项指出：规定（指禁止价格欺诈行为的规定）第七条第（一）项所称的“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价,3、限制消费者合法权益,零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任,4、缺乏安全管理措施,一些零售商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件,5、违反商业道德,进行有违社会善良风俗的促销活动,商务部零售商促销行为管理办法,1、促销宣
15、传“保留最终解释权” 零售商不得以保留最终解释权为由，损害消费者合法权益。“保留最终解释权”是单方面的格式合同条款，根据合同法的有关规定，该条款无效,2、打折降价须记录促销前价格,零售商开展促销活动应建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。零售商开展促销活动应明码标价，标价内容须真实明确；不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何没有明示的费用，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者,3、限时抢购促销时段须充实供应,应保证商品在促销时段内充足供应；零售商开展限量促销活动的，应明示促销商品的具体数量，连锁
16、企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应明示各店铺促销商品的具体数量，限量促销的促销商品售完后应立即明示,4、售后服务与普通商品一视同仁,零售商要对促销商品承担与普通商品相同责任,会员制,消费者向零售商店缴纳一定数额的会费(membership dues)或年费 (annualdues)取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣,公司会员制(corporation membership),消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会内部雇员使用,2、终身会员制(lifelong membership),消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门等。,普通会员制(
