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1、尚城国际,尚城国际家居广场营销策划报告,常州泰博企业,尚城国际,目录,营销推广思路,项目综合定位,项目情况分析,市场总体概况,招商策略分析,尚城国际,目录,商业市场概况,房地产发展概况,城市发展概况,第一篇、市场总体概况,竞争个案分析,尚城国际,一、城市发展概况,1、城市整体概况 高邮，始称“淮海首邑，广陵名区”。因秦王嬴政时筑高台、置邮亭，故名高邮，别称秦邮，“华夏一邮邑，神州无同类”，是全国2000多个县市中唯一以“邮”命名的城市，是一座古代文化和现代文明交相辉映的现代工商旅游名城。 高邮全境南至北50.04千米，东至西57.6千米，总面积1963平方千米，城市建成区面积16.5平方千米。
2、辖19个镇，1个回族乡，1个省级经济开发区。 2008年末全市总户数27.03万户，户籍人口82.4万人，城区人口15万人，城市化水平进一步提高，年末城市化水平达42.9%。,尚城国际,2、地理位置 高邮行政隶属江苏省扬州市，地处交通便捷的长江三角洲的江苏中部，东邻兴化,南连江都、邗江、仪征，西接天长(安徽)、金湖，北界宝应。它邻近上海、苏州、南京等大中城市，具有接受新事物、享受前沿资讯的区位条件。 3、交通状况 公路：京沪高速公路和市内外的公路网使高邮交通顺畅便捷，是苏北地区重要的交通枢纽。市区西南经扬州市达南京市165公里，东南经无锡市、苏州市抵上海市331公里，北距北京市980公里，距镇
3、江70公里，距扬州60公里。 水路：高邮自古水运发达，大运河贯穿南北，高邮湖连接苏皖。运河高邮段河面最宽，货运码头配套完善，常年可行驶千吨货船。 铁路和航空：高邮本身无铁路和机场。距宁扬铁路扬州站60公里（半小时），距镇江火车站70公里（1小时），距南京禄口机场约2小时，距上海虹桥国际机场约2.5小时。,尚城国际,4、经济状况 2009年，全市实现国内生产总值195.3亿元，人均地区生产总值按户籍人口计算27345元，按常住人口计算29479元。城镇居民人均可支配收入16464元，2009年，全市完成全社会固定资产投资142.37亿元，全年实现社会消费品零售总额73.4亿元，比上年增长19.6
4、%。 据本地人反映，在高邮各乡镇中，除经济开发区外，高邮镇经济水平最高，其次为卸甲镇、临泽镇、周山和汤庄等镇。 5、城市发展规划 城市用地发展方向规划向东为主，适当向北向南。布局结构以运河、沿河、北澄子河、新河、十里尖河两纵三横为绿色生态轴，将城市划分为“两区三片”，即老城区、新城区、北片、东片、南片。,尚城国际,二、高邮房地产市场分析,20052009年高邮房地产投资快速高额增长，是一个大的跨越，特别是07年以来，高邮的商品房成交量和成交价都有了飞速的攀升，但新政出台后对本地房地产市场造成了一定的不利影响，今年以来房地产投资表现平稳。 高邮的房地产投资占固定投资的比重较低，且表现不是很平稳，
5、高邮的房地产市场发展相比其他周边城市较为缓慢。 由于高邮国民经济规模基数较小，房地产投资增幅比例比较低，可以分析出高邮近年来的房地产投资尚处于在发展的阶段，房地产投资潜力较大。 作为一个经济发展水平不高的三线城市，高邮本地的房地产投资目前仍以住宅投资为主，商铺投资意识不是很强，本地市场的很多商铺多被外地人购买。而在市区商品房方面，农村进城购房成为城市商品房交易的主体。,尚城国际,2009年，高邮市完成房地产开发投资8.52亿元，同比下降14.11%，其中，住宅完成开发投资5.69亿元，同比下降25.52%，商业营业用房完成投资1.30亿元，同比下降35%，其它类型开发投资1.53亿元。,尚城国
6、际,2009年，高邮市区新建商品房批准预售面积59.45万，与08年相比增长40.84%，其中，普通商品住房批准预售面积43.41万，同比增长18.26% ，商业用房批准预售面积16.04万，同比增长191.64%。,尚城国际,2009年，市区新建商品房合同成交面积66.29万，同比增长60.66%，商品住宅合同成交55.30万，同比增长61.74%；商业营业用房合同成交10.99万，同比增长55.45%。,尚城国际,2009年，市区商品房合同成交价格2947.65元/，同比增长8.11%，其中，新建商品住宅合同成交均价为2758.69元/，同比上涨13.78%，商业营业用房合同成交均价为38
7、98.72元/，同比下降6.12%。,尚城国际,2009年高邮市区商铺销售排行榜,尚城国际,三、商业市场概况,1、高邮商业整体概况 高邮商业起步较晚，而其规划格局和经营理念也离一线城市的商业形态相去甚远。 由于长期以来整个城市商业业态规划的落后和缺失，高邮现有的商业呈现出分布零散、布局混乱、管理落后、环境脏乱等各种弊端。 高邮的专业市场数量不多，而且普遍规模小、形象差、档次低，格局陈旧，很多店铺分布在城市中心位置或主干道两侧，仍然保守着最原始的商业格局。 近两年，高邮兴建了两个新型的专业市场纺织服装城和苏中农贸城，然而服装城最终因运营失败不得不重新调整业态，苏中农贸城销售惨淡，奄奄一息。 原始
8、商业形态生命力顽强，而新型商业格局经营惨淡，这一鲜明对比在商户心里留下不好的映像，减弱了商户和投资者对新型市场的信心。,尚城国际,建材市场方面，高邮的建材经营店铺主要集中在三个老市场：新世纪装饰城、宝林装饰城、苏中装饰城和几条主干道：文游路、屏淮路、海潮路上，同样分布比较零散，由于市场本身比较陈旧而且规模小，经营产品的档次都不高。 高邮现有家居建材市场商品品种单调，且布局分散，难以满足客户一站式采购到各种所需商品的需求，商户对一个融合各种业态、品种齐全、能够满足各种不同需求顾客一站式采购到家居建材产品的新型专业市场较为期待。,2、建材类商业情况分析,尚城国际,3、商业个案情况分析,尚城国际,尚
9、城国际,尚城国际,尚城国际,尚城国际,尚城国际,4、高邮建材类各业态数量统计,除以上所述的街道和市场外，还有部分装饰建材类店铺零散分布于高邮的其它一些街道和小区的底层商铺，但为数不多，总计绝不超过100户，也就是说高邮建材类商户总数不超过700户，按各业态经营商户数量从多到少依次为：五金电气、陶瓷、油漆、卫浴、地板、门业等，因此，本案在业态规划时应充分考虑这一市场情况。,尚城国际,目录,项目综合评价,项目SWOT分析,地块周边概况,第二篇、项目情况分析,尚城国际,一、地块周边概况,尚城国际,项目地块呈现出不规则的手枪型，现为毛地，没有河流和土坡，也没有拆迁等压力。地块周边道路交通四通八达，是市
10、区通往各乡镇的必经之地，也是高邮通向其他城市的主干道，给项目运营提供了良好的交通优势。地块周边多为工厂，缺少商业配套和生活配套，也没有大型住宅小区。离项目不远有一个大型物流园，给今后的货物流通提供了便利。,尚城国际,二、项目SWOT分析,优势分析： 1、区位前景优势：高邮城市整体向东发展，部分向北发展，本项目 地处高邮东北部，为未来城市发展的主要方向，随着法院、检察院、公 安局等行政中心先后迁入，该区域必然呈现出巨大的发展潜力。 2、交通优势：项目地块南侧为京沪高速连接城区的主干道秦邮路，为高邮 城市东部的门户。东侧紧邻连接省道的外环路，北邻纬十七路、西邻珠 光路，为东部乡镇到市区的必经之路，
11、长途客运站相去不远，未来发往 各乡镇的公交车站台就在项目附近，交通优势非常明显。 3、规模优势：占地达10万平方米，总建18万方，项目本身规模较大，可满 足综合型、现代化的新型专业家居建材市场发展需求，如果定位清晰准 确，容易形成规模效应，吸引零散商户向市场聚集。 4、口碑效应：通过成功运营新世纪建材城和宝应亿丰装饰城，周总在高邮 的建材行业已经形成较高的知名度，同时也大大增加了人们对新市场成 功运营的信心。 5、资源优势：新世纪建材城品牌云集，这将会给本项目提供一定的优质商 户资源。并且这些商户具有一定的市场号召力，如果能够将这些商户整 体搬迁到本项目，必将有很多小商户跟随过去。,尚城国际,
12、劣势分析 1、位置较偏，配套缺乏：项目离高邮市中心距离较远，所处区 域目前较为荒凉，尚缺乏基本商业和生活配套，短时间内不 易形成商业氛围。 2、地块形状不规整：地块不规整，呈手枪形状，给项目规划和 施工都带来不利影响，且在规划中容易出现死角，不利于市 场业态划分及后期整体旺市。 3、项目体量较大：本地投资客源不足，销售周期将拉长，需大 力投入进行外销和外地招商。,尚城国际,机会分析 1、高邮经济增长稳定，商业发展迅速，人口和收入水平都 在不断增长，区域发展潜力较大，这些都为商业发展提 供了动力源泉。 2、目前高邮建材市场普遍布局陈旧、档次较低，管理混 乱，严重影响城市形象和商户经营需求，急需一
13、个现代 化、一站式的专业家居建材市场进行市场整合。 4、目前高邮商业市场经营理念落后、管理方式陈旧，不能 给经营户以良好的投资经营保障，本项目可制定具有充 分保障性的销售、招商政策，充分展示差异性和吸引力。 5、新世纪装饰城搬迁到本项目将会给本项目提供大量稳定 且优质的商户资源，在这些商户的带动下，其它市场和 街道的中小商户也会追随而来，为兴市奠定良好基础。,尚城国际,威胁分析 1、新的国十条对住宅市场影响较大，宏观政策对于未来整 体房地产市场影响如何，对商业项目持何态度，目前还 有待观望。 2、服装城的运营困难，农贸城的奄奄一息对客户投资经营 心理造成较大压力，也是本案运营操作的最主要威胁点
14、 之一。 3、服装城中新划分出来的五金建材区招商有好转迹象，商 户在陆续的进场装修中，如果这一区域起死回生，逐渐 走向成熟，势必瓜分本地市场，对本案运营构成较大竞 争威胁。,尚城国际,三、项目综合评价,由于高邮本身城市特征和项目自身位置以及服装城失败等不利因素的影响，本项目目前形势不容乐观，但由于竞争项目不多，项目地段蕴含较大潜力，只要市场定位准确，营销思路精准合理，市场操作成功的可能性很大。,尚城国际,目录,目标客户定位,第三篇、项目综合定位,项目价格定位,核心形象定位,项目业态定位,尚城国际,一、项目业态定位,在商户问卷调查中，被问到本项目所在地段适合建哪类市场较好时，多数被调查者认为适合
15、建装饰建材市场，占到总比例的66%，对建材市场前景普遍看好。,尚城国际,根据对市场情况的了解和综合判断，结合商户问卷调查的数据统计，我们对本项目的业态定位做出以下建议： 本案所在地段开发建材市场成功的可能性最大，而且本地建材市场商户意向最强、资源最为丰富，无论商户还是市民，对能够一站式采购家居建材的大型专业市场呼声最高，因此建议本案业态定位为以家居建材为主、配套商业为辅的一站式家居广场。 主营业态： 一层：陶瓷、洁具、油漆涂料、五金电气、型材管材、玻璃制品、木业和石材等； 二层：家具、灯具、地板门业、移门衣柜、橱柜厨具、窗帘布艺和墙纸软饰等； 辅助业态：商务酒店、公寓办公、配套商业（超市、餐饮
16、、休闲、娱乐等） 配套设施：仓储区、加工区、物流区、停车场等,尚城国际,二、核心形象定位,高邮首个集各种高、中、低档陶瓷卫浴、地板门业 、油漆涂料、五金电器、橱柜移门、木业石材、窗帘布艺、床上用品、家具家饰等业态为一体，同时融购物休闲、餐饮娱乐、宾馆酒店、仓储物流、商务办公等功能于一身的大型一站式家居建材广场。,市场实际需求,地块基础情况,+,资源整合,需求嫁接,项目形象定位语： 高邮首席一站式家居建材广场 HOPLICES城市综合体,尚城国际,三、目标客户定位,1、商铺销售目标客户： 外销：浙江、苏南等地的投资客。 本地：包括高邮沿街门面经营户和购房者；高邮现有专 业市场的经营户和购房者；高邮中高收入人群，包括公 务员、白领、医生、教师及经商人群；高邮及周边乡镇 现在和即将拆迁地区的拆迁户；高邮在外经商、务工人员。 2、招商目标客户：高邮现有建材类市场的经营户；高邮现有 经营家居建材类商铺的经营户；高邮乡镇现从事或欲从事 家居建材经营的商户；江苏地区有意向到高邮从事家居建 材经营的商户。,尚城国际,四、项目价格定位,由上图可见，
