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1、Gemdale Corporation,科学筑家,The Science of Living,金地梅陇镇08下半年营销策略,深圳地产公司,梅陇镇三期一批，均价11700元/平米，开盘月周消化速度在60-70套； 二批开盘整体均价12300元/平米，相比三期一批，消化速度锐减，周消化速度20套左右； 项目进入六月份以来，销售速度受阻，周销售速度在10套以下；,项目回顾,第一部分：房地产未来走势判断,问题1：08年价格走势？,维度1：宏观政策,GDP：中国经济已经连续5年保持10%以上的增长速度，2007年GDP增长达11.4%，远高于全球4.9%的经济增长速度和美国2.9%的经济增长速度。 三过
2、：贸易顺差过大、信贷投放过多、投资增长过快。 资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飙升，一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点。 消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费品价格迅速上涨，08年1月CPI同比上涨7.1%， 2月份CPI高达8.7%，3月份CPI高达8.4%， 4月份CPI达8.5%.,经济过热,通货膨胀,当前中国经济的主要特征：,焦点：CPI,国家统计局最新数据显示，5月CPI同比数据已经回落至7.7%。虽然CPI回落至8以下，但离政府年初制定的4.8%控制目标差距还很大。整个市场对CPI的短暂回落表示出反弹的担忧。 从直
3、接的推动因素看，除了输入型的外部因素外，内部也是由多重因素造成的。一是雪灾、地震导致的运输困难加剧了商品的供求矛盾；二是国际大宗商品如农产品、铁矿石等的涨价；三是国内原材料、燃料等的涨价；四是春节因素和翘尾因素。,后果分析：经济过热和通货膨胀如得不到有效控制，会引发经济衰退，失业率增加、社会动荡 因此，“两防”（防经济过热/防通货膨胀）成为2008年中国经济第一命题，“控制2008年GDP增长目标8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必须交待的答卷,无论如何，政府今年会尽一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更为严厉的措施；而所采取的行政手段中，信货紧缩和加息都将会成为影响房地产价格的决定性因素,
4、抑制CPI可能的手段： 加息 物价管制 收缩信贷 人民币升值 提高存款准备金率 都是为了减少流动性过剩,央行行长周小川曾表示，是否进一步加息与否取决于5月份CPI情况。有专家认为，如果CPI涨幅超过央行承受限度，则央行很可能于近期加息。,信货紧缩和加息对房地产市场的影响： “928”限制贷款和提高利率的金融政策出台后，深圳一手商品房成交数据显示：“928”前后全市商品房均价下跌2.6%（07年79月与07年1012月相比），而08年农历新年后，这一跌幅更是达到了19.6%（07年79月与08年3月相比）,一旦加息，房地产价格一定会进一步下挫,事实上，央行进一步采取金融手段以响应政府从紧的货币政
5、策，说明金融压力依然存在。央行于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点上调存款准备金率，还是为了收缩过剩的流动性。,2008年6月7日，中国人民银行宣布，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。这将是我国08年以来第5次上调存款准备金率，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5的历史高位。 根据中国目前的经济形势，央行会继续上调存款准备金和利率。,虽然食品价格等指标有所下降，但是经济总量指标并没有很大改善，外汇积累还很高，还存在超额的准备金，这都存在很大压力，需要全额对冲流动性。调节准备金率已成为央行对付通胀的惯常手段 。,维度2：新盘入市情况,在市场整体成交量不
6、大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。,1月份受市场观望情绪影响，开发商坚守价格防线，导致市场1月开盘率极低。 农历新年后，价格明显跳水。,维度2：新盘入市情况,在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。,4月新开盘项目供应：,维度2：新盘入市情况,在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。,五月新开盘项目供应：,3、4、5月份，新盘入市价格在波动中试探市场，虽然5月销售量有所回升，但前提是新盘入市价格依然维持在较低的市场水平。,六月新开盘项目供应：,6月份市场更加冷淡，新开项目的开
7、盘价格，开盘率双双下降,维度2：新盘入市情况,在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。,维度3：蝴蝶效应,按照万科十年的企业战略目标规划，2014年达到1000亿的销售目标，每年的复合增长率至少达到30% 。 要实现企业战略目标，必须缓解资金压力，即加快资金周转，实现快速销售、快速周转。,万科在2007年花巨资买下的多个地块都面临支付土地出让金以及各种工程款项的问题； 万科在2006年同一些境外资金进行合作，这些高利息投资已陆续进入兑现周期； 万科开始为下一轮的土地储备筹集资金。 万科不追求过高的利润率，但万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行
8、业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势，从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价，快速回收资金决定的依据。,求资金周转率而非利润率，意味着万科速度目标价格目标,万科08年在龙坂供应量高达36.8万，都是要求快速回现的现金流项目,08年龙坂小户型供应量,大量的干扰竞争者， 但从社区/品质/品牌上来看，都并非本项目同级别竞争对手,未来区域的重要竞争者是万科系产品,龙坂片区：万科下半年小户型供应量达36.8万。,万科第五园：建筑风格延续中式古典气质，与本项目差别显著；四期82-84平米2房与本项
9、目存在竞争,万科第五园4期：预计2008年11月中旬推出，1000余套 产品：82平米2房为主（全面家居），有赠送，但赠送面积不可改房 预计户型格局类似当前3期2房产品，产品亮点集中于：装修（如贮藏空间），自由拆卸的墙板等方面 万科第五园5期：预计2008年8月推出，产品：120-200平米大户型（全面家居），500-600套，非合拼户型,3期81-86平2房,万科金域华庭：预计2008年11月中旬推出，1000余套 三类产品共同入市销售/中等规模/高覆盖率/道路环包/自身配套,万科金域华庭（关口榕江项目）：与本项目4期基本同期入市，产品构成较接近，是最直接的竞争对手,项目产品配比：,作为区域
10、的领导者品牌，万科持续压低价格的行为会带来市场的蝴蝶效应,万科金域华庭：预计2008年10月左右推出，产品以小户型居多总共1000余套；万科要求金域华庭开盘销售率不低于70%，在高销售率的前提下势必要以低价入市。 万科第五园8期（景台）：产品以小户型为主，08年6月22日开盘，总计推出326套，销售104套，销售率31。现场开盘95.8折，实收均价9200元/平米 。 万科第五园3期：经过市场的调整，第五园把高层均价由原来的1万5左右调整到11500元/平米带装修的水平，保证了良好的销售速度。 万科第五园5、4期：分别于08年9月和11月入市，可能会保守定价。,万科为实现战略目标而发动的“降价
11、潮”将会使更多开发商加入到降价促销行列中，导致房地产价格很难有提升,在万科降价促销给众多城市房地产市场带来的鲶鱼效应、多米诺骨牌效应、蝴蝶效应的效果累积发酵、陆续释放下，在未来万科将继续降价促销对房价走势预期的影响下，市场上无疑会出现更多的跟随者。,维度4：目前趋势,07年4月至08年4月深圳住宅市场价格走势图：,目前深圳住宅价格呈下降趋势，价格已经跌落回07年初的水平,从07年10月以后，深圳住宅价格呈现一路下降趋势，目前价格已经跌落回07年初的水平。,08年深圳一手商品房成交数据：,08年3月开始，全市成交均价有进一步下探的趋势,本报告是严格保密的。,问题1：08年价格走势？,本报告是严格
12、保密的。,小结： 因此，从宏观政策、新盘入市情况、领导者品牌的蝴蝶效应和目前趋势四个维度来看，08年市场仍然会在艰难中前行，房地产价格难以上浮； 预计08年尤其是3、4季度，成交价格可能进一步下挫；而价格的进一步下跌可能带来成交量小幅攀升，预计08年4季度价格可能在买卖双方互相博弈中逐步找到平衡点。,本报告是严格保密的。,第一部分：房地产未来走势判断,本报告是严格保密的。,问题2：08年成交量走势？,4月份全市成交4250套，环比3月份增加了29.1，同比去年4月份减少了15.5。 今年14月份全市总成交10206套，同比去年同期减少了52.7。,4月份全市成交35.2万平米，环比3月份增加了
13、33.1，同比去年4月份减少了32.6。 今年14月份全市总成交85.8万平米，同比去年同期减少了58.9。,08年全市成交情况：自春节遭遇市场寒冷后，市场呈现短暂的回暖趋势,08年受春节因素影响，成交量历经最惨淡的时期后，3、4月开始刚性自住需求释放，全市成交量明显攀升，迎来市场第一轮“小阳春”行情月成交量已相当于去年7-9月平均水平； 5月春交会带动作用明显，成交量又有所回升。,08年深圳一手商品房成交数据：,07年深圳一手商品房成交数据：,08年受春节因素影响，成交量历经最惨淡的时期后，3、4月开始刚性自住需求释放，全市成交量明显攀升，迎来市场第一轮“小阳春”行情；已经回到去年下半年的水
14、平。 5月春交会带动作用明显，成交量又有所回升。 整个市场交易量呈现波动局面,其中35月出现了市场“小阳春”，说明市场受行情带动作用明显,5月26日-6月1日全市主要项目成交情况：,而“51”春交会后，全市项目上门量和成交量又开始下滑；6月份进一步 遇冷,5月5日-5月11日全市主要项目成交情况：,本报告是严格保密的。,问题2：08年成交量走势？,本报告是严格保密的。,小结： 可以预计08年10月受“秋交会”行情带动，基于合理市场价格，成交量上会迎来短暂的“小阳春” ，10月可能是08年成交量最后的一拨行情， 而08年6月-10月（08年3季度）市场成交缺乏热点，成交量的突破会比较艰难。,本报
15、告是严格保密的。,第一部分：房地产未来走势判断,本报告是严格保密的。,问题3：09年房地产走势？,类比上海市场，深圳此轮宏观调控的起因、关键性政策因素及现象都十分相似，并且同属中国一线城市，对后市的影响应当可以类比,宏观调控对上海房地产市场的影响从2005年3月开始，历经1年半的横盘调整期,2003年2005年上海房地产市场2年事件暴涨100以上。05年宏观调控后3个月后成交量跌落至谷底，而价格也随着成交萎缩而开始下降。开发商开始纷纷降价促销，导致05年底出现成交量上涨，价格下滑的局面。进入06年后成交量与价格一直处于横盘调整状态。 直到2007年3月开始，市场成交量全面上升，价格随之回调,深
16、圳市场可类比于上海，预计经过约1年半横盘调整时间（即09年2季度开始）市场会逐渐明朗； 参照上海市场“恢复期”特征：首先成交量开始明显直线攀升，然后带动市场价格小幅走高,银行贷款政策的逐渐松动，导致2007年2月开始上海房地产市场成交量稳步上升，到6月份再次创造历史最高，同时价格开始上调。,本报告是严格保密的。,问题3：09年房地产走势？,本报告是严格保密的。,小结： 预计09年2季度起市场会逐渐明朗，首先各月成交量开始直线攀升，然后带动价格小幅走高，迹象转暖。,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,目前的政策信息：,紧缩银根：随着存款储备金率上调至历史高位17.5，央行继续贯彻执行从紧货币政策没有出现松动的迹象。假设CPI进一步突破8设置更高，不排除在08年下半年继续提高存款储备金率及加息的可能。 严格审批信贷：从银行操作层面来看，自9.27规定以家庭为单位实行按揭贷款审批政策后，事实上并没有严格执行，在操作上仍有以个人为单位贷款的可能。但是目前，银行已经开始
