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1、1,“首创国际城”成交客户分析报告,2,本篇报告的数据来自于对首创国际城部分成交客户的问卷调查，样本量共计118份，其中，一居室成交客户45位，二居室成交客户73位。该报告通过对成交客户的访问调查，旨在发现其背景属性中的共通性及影响其购房决策的主要因素；同时，拟揭示出一居室客户和二居室客户对产品相关属性的不同看法，并试图从年龄结构及家庭收入等方面探寻其原因。,3,第一部分：首创国际城成交客户总体性透视 第二部分：首创国际城成交客户背景属性研究 第三部分：首创国际城成交客户本次购房行为分析 第四部分： “ 一居室成交客户”分析 “一居室成交客户”对各项购房决策因素的敏感度判断 “一居室成交客户”
2、对产品相关属性重要性的评判 第五部分：“二居室成交客户”分析 “二居室成交客户”对各项购房决策因素的敏感度判断 “二居室成交客户”对产品相关属性重要性的评判 第六部分：“一居室”和“二居室”成交客户对产品相关属性重要性评判对比 第七部分： 总结,目录,4,研究内容,5, 成交客户的年龄层次集中在21-35岁，家庭结构中单身及两口之家占比较大，购房需求主要以自住的刚性需求为主 家庭月收入主要集中在8000元以下；以成华区客户为主，目前主要居住在城东，地缘性特征显著 绝大部分客户为第一次置业，基本保障型购房需求特征明显 影响客户购房决策的因素主要集中在项目本身及其相关配套上，对提升项目整体档次的诸
3、多附加增值属性给予的关注度普遍较低 就产品相关属性而言，一居室客户和二居室客户均对与自身居住舒适性直接相关的元素更为重视；而对提升项目及居住档次的有关因素，认可度较低 二居室客户对绝大部分产品相关属性的重视度和敏感度高于一居室客户，其对整体居住环境的追求普遍高于一居室客户,首创国际城成交客户总体性透视,6,“首创国际城”成交客户背景属性研究 （基本属性、经济属性及社会属性）,7,就成交客户的年龄分布情况来看，21-30岁的客户所占比例最到，占到了总客户的68%，其中21-25岁的客户占31%；26-30岁的客户占37%。从客户的年龄的整体分布来看，以中青年客户为主，特别是26岁-30的客户在工
4、作上有一定的经验、有比较好的独立经济能力，成为商品房市场的主力军。,成交客户背景属性研究基本属性,8,从成交客户的教育背景分析，大专以上文化程度的客户占到了总客户的89%，表明客户的整体受教育水平比较高；其中，大学本科以上学历的客户所占比例最大，占到了总客户的52%，其次是大专学历客户，占26%。,成交客户背景属性研究经济属性,9,就成交客户从事行业的分布来看，客户从事行业分布非常分散，但其中也可以看出从事建筑房产行业的客户所占比例相对较为突出，占到了成交客户的17%，而其他行业的从业人员所占比例大多在3-4%左右。,成交客户背景属性研究经济属性,10,根据成交客户所在公司性质的情况分析，选择
5、其他性质的客户占38%。在余下62%的客户中，公司性质为私营和民营的客户所占比例为29%；其次是国营/集体企业单位的客户，占11%；第三是国有机关、团体、事业单位的客户，占10%。,成交客户背景属性研究经济属性,11,从成交客户的职务分布情况来看，43%的客户选择其他。在明确的岗位职务当中，企业职员、企业一般管理人员所占比例相对较大，分别占18%和11%；而专业技术人员和自由职业者则各占7%。其余岗位职务的客户比例则基本上在5%以下。,成交客户背景属性研究经济属性,12,就成交客户家庭月收入的情况来看，绝大部分客户的家庭月收入在1万元以下，占总客户比例的89%，其中8000元/月以下的客户占5
6、3%，8001-1万元/月的客户占36%。客户的家庭收入是购买力最明显的特征，从侧面可以反映出客户对价格和面积的大概需求状况。,成交客户背景属性研究经济属性,13,受到项目所处具体位置的影响，在成交客户中，拥有私家车的客户占52%，没有私家车的客户占48%。随着人民收入水平和生活水平的提高，私家车的拥有量在不断增长，在一定程度上可以反映出客户对项目车位的需求状况。,成交客户背景属性研究经济属性,14,根据客户问卷的反馈信息分析，在成都客户中五城区客户占88%。其中，来自成华区的客户占到了成都客户的71%；其次是锦江区，占10%；青羊区占3%；武侯区和金牛区各占2%。另外有12%的客户来自成都周
7、边郊县。这一结果也表明了成都客户的区域分布比较集中，也反映出消费者在购买住房时对居住现区域项目的优先考虑程度。,成交客户背景属性研究社会属性,15,对于非成都户籍的购房客户来源，从整体来区域分布比较分散。在确定的省、市中，重庆市的客户占到了20%，是客户来源相对集中的区域。而省内的几个城市当中，绵阳、自贡、宜宾三个城市的客户各占3%；内江和泸州的客户各占2%。,成交客户背景属性研究社会属性,16,在成交客户中仅有19%的客户现居住地不在成都，另外81%的客户现住地为成都。在现居地为成都的客户当中，69%的客户居住在城东，其所占比例最大。这也表明客户购买住宅时地缘性特征明显，他们会更多地考虑自己
8、生活熟悉的环境，更关注周边区域的楼盘项目。,成交客户背景属性研究社会属性,17,从成交客户目前的家庭人口分析，3人（含3人）以下占到了90%，其中目前为单身状态的客户占29%；家庭人口为2人的客户占33%；3口之家的客户占28%。从客户家庭人口的分布情况来看，家庭人口简单化的趋势比较明显，而家庭人口2人和单身的客户在未来会对教育的需求会比较明显。,成交客户背景属性研究社会属性,18,在成交客户中，70%的客户目前没有小孩，这与前面单身和2人为主的家庭结构非常吻合。同时，在有小孩的客户当中，以2-9岁为主，占总成交客户的21%；而另外小孩年龄在21岁及以上的客户占6%，这部分客户的购房目的很可能
9、是以为小孩购房为主。,成交客户背景属性研究社会属性,19,在对北京的印象方面，53的客户认为北京好，对北京的印象非常好；30%的客户认为北京一般；另外有3%的客户选择了其他。而认为北京不好的客户占14%。这一结果在一定程度上表明成交客户对开发企业的认同度是较高，对开发商的品牌和实力比较信任。,成交客户背景属性研究社会属性,20,小结 对成交客户背景资料的分析显示，成交客户的年龄层次以21-35岁为主，这部分客户成为项目购房主力军。从整体来看，这部分客户大部分已经有几年的工作经历，有一定的财富积累，具备了购买商品房的经济能力；而同时，这部分客户的事业还处在上升期，家庭环境刚刚成熟，因此在购房的需
10、求上主要是自住需求为主，在户型和面积的选择上因此而受到影响。而这样的客户群体，其未来的潜在需求会比较丰富，如教育配套、生活娱乐配套等。,成交客户背景属性研究,21,“首创国际城”成交客户本次购房行为分析,22,根据成交客户置业情况分析，首次购买商品房的客户占到了总成交客户的86%，这一数据充分表明目前商品房住宅市场上刚性需求的客户占主体，特别是第一次购房的刚性需求客户。而二次以上置业的客户仅占总成交客户的16%，这也表明国家经过几轮的宏观市场调控后，商品房市场的投资行为已得到很大的抑制。,成交客户本次购房行为分析,23,在曾经购买其他住宅物业的客户中，购买中高档商品住宅的客户占28%，单位住房
11、的客户占6%，经济适用房的客户占5%。而60%的客户则选择了购买的是其他类型的住宅物业，这也表明成交客户前期所购买的住宅物业其来源渠道比较多；而中高档商品房占28%的比例也说明购买商品房住宅的客户已经占到比较大的比重。,成交客户本次购房行为分析,24,对于购房目的，92%的客户选择了自住，选择投资、和其他用途的客户共占8%，其中投资出租和出售的客户占6%，为父母购买占2%。表明目前商品房住宅市场以刚性自住型需求为主。这一结果也与前面首次购买商品房客户占到86%的结果形成相互印证。,成交客户本次购房行为分析,25,客户对各项购房决策因素的敏感度判断,26,赋值：根据数理统计中的“李克特尺度法”，
12、对上述重要程度进行赋值，其中，“1=很重要， 0.5=比较重要， 0=一般， -0.5=比较不重要，-1=完全不重要” 公式：某项购房决策因素的重要性系数=选择“完全不重要”的百分比 *（-1）+选择“比较不重要”的百分比*（-0.5）+选择“一般”的百分比*0 +选择“比较重要”的百分比*0.5 +选择“很重要”的百分比*1,成交客户心中各项购房决策因素的重要性系数（见下图）,成交客户本次购房行为分析,27,各项购房决策因素的重要性系数,28,从上图各项购房决策因素的重要性系数可以看出，“项目地段”是客户最为看重的要素，其重要性系数达到了0.9以上，其次是“合适的价格及高的性价比”、“物管服
13、务”及“开发商的实力”这三因素，其重要性系数均大于0.8,远远超过比较重要（0.5）这一标准。 此外，影响客户购房决策因素中，重要性位列第二等级的主要包括“户型面积”、“项目升值潜力”、“区域升值潜力”、“周边商业配套”、“周边自然环境”及“距离工作地点远近”这六大要素，其重要性系数均大于0.7，超过比较重要（0.5）这一标准。 对“精装修品牌”、“智能家居配置”、“大堂标准”、“外立面档次”、“建筑楼体设计”、“建筑形式”等提升项目品质的附加属性内容，客户的关注度和敏感度普遍较低，其重要性系数均位于0.5以下，低于其认为“比较重要”的标准。 可以看出，影响客户购房决策的因素主要集中在项目本身
14、及其相关配套上，对提升项目整体档次的诸多附加增值属性给予的重视度和敏感度普遍较低。,成交客户本次购房行为分析,29,小结 在国家几轮宏观调控之下，商品房市场的发展速度明显放缓，市场出现明显的调整迹象。根据对成交客户的信息分析显示出，目前商品房住宅市场的购房者以首次置业的客户为主，其购房目的则以解决基本住房问题、自己生活居住为主。而这样的刚性需求特征也决定了客户选择住宅时最注重的因素，地段适合居住成为购房者关注的首要因素；而物业服务好、开发商实力强、价格合适，性价比高这些因素在反应客户对生活品质追求的同时也反应出在目前的市场状态下，购房者更信赖实力较强的开发企业。,成交客户本次购房行为分析,30
15、,“一居室成交客户”对各项购房决策因素的敏感度判断,31,一居室成交客户购房决策因素的重要性系数,32,从一居室成交客户购房决策因素的重要性系数来看，其置业时看重的要素具有较大的显著性和指示性。“项目地段”、“合适的价格及高的性价比”及“开发商的实力”是他们最为关注和敏感的购房因素，其重要性系数均大于0.7，远远超过“比较重要（0.5）”这一标准；此外，“户型面积”及“物管服务”的重要性系数超过了0.6，也是该群客户置业时看重的决策因素。 对“精装修品牌”、“智能家居配置”、“电梯配置”、“大堂标准”、“外立面档次”、“建筑楼体设计”、“建筑形式”、“高品质的幼儿园”、“会所功能”、“社区园林
16、景观”及“建筑密度和楼间距”等产品附加属性，一居室成交客户给予的关注度普遍较低，这几个因素的重要性系数均位于0.4以下，低于其“比较重要”的认可标准。 可以看出，影响一居室客户购房决策的因素主要集中在项目本身上，如价格、地段、开发商品牌、户型面积等，对项目内外相关配套和提升居住品质、档次有关的属性 给予的认可度和敏感度较低。,“一居室成交客户”对各项购房决策因素的敏感度判断,33,“ 一居室成交客户”对产品相关属性重要性的评判,34,从一居室成交客户对“建筑密度低、楼间距大”这一产品元素的判断来看，认为其“很重要”和“比较重要”的共占到六成，侧面反映出此产品元素在该类客户购房决策中占据着较重的位置；认为其重要性一般的客户占比24%；另外，还有16%的客户认为建筑密度和楼间距大小完全不重要。,“一居室成交客户”对产品相关属性重要性的评判,35,就一居室成交客户对“社区园
