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1、第3章,销售渠道建设,复习：,1、销售区域的概念 2、销售区域设计的步骤 3、销售区域的开发的内容 4、如何进行销售时间管理 5、销售费用的范畴 6、销售费用控制的方法,内容提示：,第一节、渠道模式的选择 第二节、渠道系统的设计 第三节、渠道整合,第一节 渠道模式的选择,分销渠道与营销渠道？ 一、传统分销渠道模式 缺点：渠道成员临时性、不稳定性、注重交易性 不忠诚、缺乏长期合作意愿，个体利益最大化 优点：灵活性、成本低 适用范围：小型企业，分散性日常用品,2、垂直分销渠道模式 是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 三种
2、形式： 1、公司式 2、契约式 3、管理式,垂直分销渠道模式的优势： 1、合理库存，削减分销成本； 2、便于把握需求动向，易于安排生产和销售； 3、渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入； 4、商品质量有保障，服务水平高。 缺陷： 1、维持成本高； 2、经销商缺乏独立创造性。,1、公司式分销系统 是一家公司通过建立自己的分销分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。 两种形式： （1）、制造商建立的分支机构 （2）、大型商业企业拥有的上下游企业,2、契约式分销系统 是指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。 三种形式
3、： （1）、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 （2）、零售商自愿合作销售网络 （3）、特许经营销售网络 （福特的许可证经销、可口可乐的罐装厂）,3、管理式分销系统 它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 （宝洁、大型汽车企业）,2019/9/2,9,郑州大学西亚斯国际学院赵国甫,三、水平分销渠道模式 两个或两个以上成员联合开发新的营销机会 四、多渠道分销模式 一家企业建立两条以上渠道进行分销活动。,第二节 渠道系统的设计,一、渠道长度的设计 中间环节的多少 零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道 考虑的因素
4、： （1）、市场因素对渠道长度的影响 市场规模大 长渠道 市场集中度高 短渠道,（2）、购买行为因素对渠道长度的影响 1)购买量大,短渠道 2)购买频率大价值低 长渠道;反之短渠道 3)季节性明显 长渠道 4)购买探索度高 短渠道; 反之,长渠道。,（3）、产品因素对渠道长度的影响,（4）、中间商因素对渠道长度的影响 1）中间商对企业的配合程度 2）中间商功能发挥程度 3）中间商成本,（5）、企业自身因素对渠道长度的影响 1）企业的财务能力 2）企业的渠道管理水平 3）企业对渠道控制力,二、渠道宽度的设计 1、渠道宽度的类型 密集分销 选择分销 独家分销 2、渠道宽度的影响因素 1）市场因素的
5、影响 2）购买行为 3）产品因素 4）企业因素,三、渠道广度的设计 制造商选择几条渠道进行分销活动 1、集中型组合方式 2、选择型组合方式 3、混合型组合方式,第三节 渠道整合,渠道整合和渠道优化： 什么时候进行渠道整合。 竞争激烈 掌控力下降 效率下降 不稳定性低 客户反控,一、渠道整合的作用 1、有利于实现渠道的整合优化 2、有利于利用外部资源 3、有利于化解渠道冲突 二、渠道整合的策略 1、渠道扁平化 扁平化的原因： （1）、节省渠道资源 （2）、减少渠道冲突 （3）、提高控制力,不能盲目进行渠道扁平化:(考虑企业情况) （1）、渠道成员具有不可替代功能 （2）、可以增加库存和进行企业融
6、资 （3）、承担销售风险 （4）、扩大企业销售队伍 （5）、渠道成员的管理服务功能,2、渠道品牌化 专卖店 优点： （1）、展示中心 （2）、推广中心 （3）、培训中心 （4）、销售中心 产品特性和企业管理能力,3、渠道集成化 传统渠道:大卖场小商场专营店 新兴渠道:综合性连锁品牌专卖店集团采购网上订购 新型渠道与传统渠道的冲突问题,4、渠道伙伴化 形式： 联合促销 专门产品 信息共享 培训 案例：雪花啤酒的四川产品策略,产品（品牌、商标）买断,5、渠道下沉化 原因: 传统渠道长,控制力弱 经销商配合力不够不能满足企业战略要求 经销商管理能力不足 企业网络风险大 经销商对市场信息的反馈有偏差
7、要求: 企业市场管理要求提高 可能会受到原有经销商的反对,深度分销,如何突破原有经销商?,制造商,一级经销商,二级经销商,零售商,消费者,如何突破原有经销商?,制造商,一级经销商,二级经销商,零售商,消费者,如何保证原有经销商的利益?,城市市场的渠道下沉(1),制造商,办事处,二级经销商,零售商,消费者,二级经销商,零售商,消费者,城市市场的渠道下沉(2),制造商,配送中心,二级经销商,零售商,消费者,二级经销商,零售商,消费者,海尔和可口可乐的渠道管理（案例）,2019/9/2,29,郑州大学西亚斯国际学院赵国甫,总 结,1、渠道模式 2、渠道模式的选择 3、渠道系统的设计的原则 4、渠道整
8、合的概念,讨论问题,填入合适的词汇： 雀巢利用（ ）策略，使雀巢在中国某些行业具有了优势地位，但在某些领域快速的扩张并没有给雀巢带来实际效益，其主要原因是雀巢的（）出现了问题。由于其渠道运营方式采取保留原有被兼并企业的（），纵然可以迅速拓展市场，但原有（ ）也会有所保留。由于其渠道的多层次和差异化，多元化的产品销售使整个企业的（）下降，再由于中国的渠道和欧美渠道管理的不同，雀巢不能复制欧美的渠道管理，出现了（ ），如何破解渠道难题，进行（ ）和（ ）并进行合理的控制与考核时唯一出路。,2019/9/2,31,郑州大学西亚斯国际学院赵国甫,问题1：“雀巢”在中国的渠道难题是什么？,2019/9/
9、2,32,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题2：通过本案例解释渠道宽度、渠道长度、渠道广度、渠道深度之间的关系。,2019/9/2,33,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题3：从“雀巢”案例，我们能否总结进行企业兼并的风险有哪些？,2019/9/2,34,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题4：“雀巢”的渠道包括哪些，你认为如何才能提高“雀巢”对渠道的管理能力。,2019/9/2,35,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题5：“雀巢”的“本土化”策略的优势和不足？,2019/9/2,36,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题6：从竞争的角度来说，“雀巢”的策略是那种战略？,2019/9/2,37,郑州大学西亚斯国际学院田永杰,问题七：你认为“雀巢”如何进行渠道整合。,2019/9/2,38,郑州大学西亚斯国际学院赵国甫,
