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1、个体营销 培训课程,课程目的 (1),在本课程结束时，你将能够:,解释目标选定的基本术语 说明目标选定程序 辨认目标选定概念的范例 说明个体营销如何与目标选定程序相结合,目标营销与个体营销,课程目的 (2),在本课程结束时，你将能够:,根据背景资料确定高度优先客户 对于每一位高度优先客户，决定 - 需要讨论的产品 - 产品的顺序 - 将使用的信息 - 将使用的促销资料,课程结构,1. 简介 2. 目标选定基本术语和程序 3. 个体营销 4. 个体营销实践 5. 在职个体营销,课程各组成部分,参加者手册 参考资料 个案集 工作表 个体营销工作辅助工具,目标营销入门,在正确的时机. 向正确的客户
2、提供正确的推广信息的 程序,何为目标营销?,. 可是，那是什么意思? .,何为目标营销?,确定具有共同需求的群体 被称为市场分割,何为目标营销?,描述构成各个群体的顾客 被称作市场分割描述,何为目标营销?,为每个群体建立适当的产品 既为每一分割部分提供定制的推广信息,何为目标营销? ?,分配资源，将资源有目标的投进具有最大销售潜力或影响力的顾客，以便优化营销投入回报 (ROI),何为目标营销?,有何必要?,有限的资源必须加以良好的、有效地使用。,有何必要？,通过了解顾客的爱好/需求，公司可以: 设计出对各个群体具有吸引力的产品报价/促销推广信息 决定最佳途径，以便触及每一个群体，并使之信服,目
3、标选定与营销,营销策划,促销,市场研究,目标选定,组织中内部的目标选定,在组织内部，目标选定在许多级别上都在进行:,在总部一级 在地区或国家一级 在销售区一级,从业务上考虑，目标选定可包括 . . 研究某一市场，以确认未能够满足的需求，并提供产品/服务来满足这些需求。,组织中进行目标选定,在组织中战略层面，所作出的决定是关于 . . 总体市场目标和总的市场策略。,组织中进行目标选定,在地区或国家层面，营销人员.,确定需瞄准的合适的本地客户群体 通过确定针对本地需求的产品，来决定如何以最佳方式来“包装”产品,组织中进行目标选定,在销售层面，各销售代表. . 精确决定需瞄准那些具体顾客和如何以最佳
4、方式将适当的推广信息传达给他们。,组织中进行目标选定,目标营销 &与个体营销,个体营销,市场营销策略类型,大众营销 整个市场是一个单一整体 对每个人使用同样的推广信息和促销组合,市场营销策略类型,针对性营销 少数量的市场分割部分 将所有资源都用于各分割部分,市场营销策略类型,差别性营销 几个市场分割部分 为每个市场部分制定推广信息和促销策略,市场营销策略类型,市场营销策略类型,个体营销 每个人都是一个独立的市场分割部分 为每个人制定推广信息和促销策略,基本程序,1. 确定你的市场,收集市场信息 介定你的潜在客户,基本程序,2. 决定你要使用的因素（变量）,基本程序,以便将总体市场分割成具有类似
5、需求的各部分。,3. 分割市场,基本程序,利用这些变量将市场分割成各个部分， 然后 对各部分进行评估,4. 描述各部分的概况,收集有关每个部分的资料 准备一分每一部分的概况描述,基本程序,5. 选择目标部分,基本程序,为各部分划分出优先等级 . 并且 选择那些需要瞄准的部分,6. 制定推广信息或产品配套项目,基本程序,使之对每一个所被选定的市场部分都具有 吸引力,目标营销,在正确的时机 将正确的推广信息 传达给正确的客户,范例: 马克肖的旅行社,旅行社范例,马克肖打算开一家旅行社. 中等城市 大型大学,旅行社范例: 步骤 1,定义你的市场,旅行社范例: 步骤 1,马克的潜在客户是谁? 谁是旅行
6、者? 谁可能买票? 谁可能影响旅行者? 谁可能最终为旅行付款?,旅行社范例: 步骤 1,马克的初步清单 . 成人休闲旅行者 出差旅行者 大学旅行者 大学教工与管理人员 公司旅行策划人员 发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,确定市场分割变量,旅行社范例: 步骤 2,马克能使用哪些变量来分割其市场? 什么特点? 什么行为? 什么态度? 什么限制?,旅行社范例: 步骤 2,马克的初步清单是 . 成人休闲旅行者 出差旅行者 大学学生 大学教工和管理人员 公司旅行策划人员 发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,马克的初步清单是 . 成人休闲旅行者 出差旅行者 大学学生 大学教工和管理人员
7、公司旅行策划人员 发起团体旅行的组织,旅行社范例: 步骤 2,马克所确定的某些变量. 旅行目的 旅行者年龄 收入水平/价格意识 所希望的经历 - 新奇、熟悉、等等 喜欢乘飞机还是乘车 有多少时间,旅行社范例: 步骤 3,分割市场,旅行社范例: 步骤 3,马克决定用那些变量来分割自己的市场? 得出了哪些分割部分? 哪些是 “好的”分割部分?,旅行社范例: 步骤3,马克所确定的一些变量. 旅行目的 旅行者年龄 收入水平/价格意识 所希望的经历 - 新奇, 熟悉,等等。 喜欢乘飞机还是乘车 有多少时间,旅行社范例: 步骤3,新奇,方便,熟悉,出差,游乐,高,中,低,所希望的经历,收入,目的,旅行社范
8、例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,旅行社范例: 步骤3,目的,所希望的经历,收入,高,中,低,出差,游乐,熟悉,方便,新奇,熟悉,方便,新奇,“工作日”,“与家中一样”,“High Flyers”,旅行社范例: 步骤4,描述各分割部分的概况,旅行社范例: 步骤4,马克想了解每一分割部分的哪些特点? 人口特点? 个人特
9、点? 职业特点? 需求? 价值? 态度?,旅行社范例: 步骤4,马克想了解 . 各部分的规模 平均年龄 对不同目的地的态度 休假时间的平均长度 所爱好的娱乐活动 每年出行的平均次数,旅行社范例: 步骤 5,选择目标部分,旅行社范例: 步骤 5,马克用哪些因素来将他的目标市场部分划分出优先等级? 大小 近期财务潜力 将来的财务潜力 影响潜力 为与之接触/为其服务所需要的特别技能 可能的反应度 竞争产品 对竞争产品的满意度,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应度,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,W
10、xS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,-,旅行社范例: 步骤 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,-,4,4,旅行社范例: 步骤 5,
11、因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,-,4,4,4,3,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,
12、3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,-,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,-,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜
13、力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,WxS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,-,12,8,15,3,4,6,3,9,45,67,60,12,6,12,1,4,8,12,12,Travel Agency Example: Step 5,因素,重要性,”工作日“人士,得分,大小,近期潜力,将来潜力,影响潜力,所需特殊技能,反应,保守人士,”与家一样“人士,WxS,得分,得分,WxS,W
14、xS,竞争产品,对竞争产品的满意度,优先等级分,3,2,3,1,1,2,3,3,1,2,5,3,2,3,2,2,4,4,5,3,4,3,1,3,4,3,4,1,4,4,4,4,3,4,15,3,2,6,6,6,-,12,8,15,3,4,6,3,9,45,67,60,12,6,12,1,4,8,12,12,旅行社范例: 步骤 6,旅行社范例: 步骤 6,能够满足各市场部分的需求的产品特点和好处是哪些? 马克为每个部分提供的推广信息和/报价（全套项目）是什么?,旅行社范例: 步骤 6,为“与家一样”人士市场部分提供的推广信息. 熟悉的目的地 - 比如通过电影、电视 熟悉的语言; 国际连锁饭店 7
15、-10天; 预先策划; 导游全程陪同 “探索世界，而不带任何惊奇!” 在本地报纸上刊登广告; 向本地团体发表演讲,总结 .,目标营销： 应用练习,山地车练习,对于每一步骤或每一组步骤，我们将要: 阅读所分配的参考资料卡。 利用学员手册 中的工作表独立完成。 作出小组的决定。 利用目标评估标准卡 中适当的标准来评估我们的成果。,变量、价值与市场划分,变量,价值,市场划分,亚洲人 佛教徒 女性 50岁以上,白种人 天主教徒 男性 30岁以下,目标营销： 复习题,利用所有已有的参考材料。 独立回答问题。 将答案直接写在问题页上。,基本法则,个体营销入门,个人层面的目标选定,个体营销,选定具有最大潜力的人 配置资源 制定推广信息/产品报价,任务,谁来进行?,个体营销,谁来负责?,目标营销与个体营销,市场/销售主管和业务单位主管协调所有营销与销售活动，并配置资源。 产品经理制定营销方案。 销售代表选定个人，并针对每个人制定方法,关键人物,个体营销,个案 1,阅读个案1 背景。 阅读个案1产品行动方案。 将你有关该资料的问题记录下来。,个案1背景,对于每一位客户，填写工作垫1的有关栏目 参阅客户简介、IMS资料和产品行动方案 参照个体营销参考
