《广发银行真情卡北京地区推广建议案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广发银行真情卡北京地区推广建议案.ppt（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广东发展银行真情卡 北京地区推广建议案,目录结构,机会分析 竞争分析 目标营销,确认市场,市场细分,选择目标,定位策略,产品决策 定价决策 分销渠道 决策,促销决策 广告 直接营销 销售促进 公共宣传/ 公共关系 人员销售,目标消费者,合作销售商,营销策略及分析,目标营销进程,营销计划方案制定,目标市场,广发真情卡 营销策略及分析 机会分析,全市总人口为1381.9万人，其中女性为661.3万人，占总人口的47.9%。 其中20-45岁女性为重度消费人群，人口数量为473.1万人。 社会消费品零售额为1593.5亿元，2001年是2000年增长指标的110.4。 城乡居民储蓄持续增加。年末储蓄
2、余额3536.3亿元，比年初增加613.1亿 元，其中城镇居民储蓄存款余额3253.9亿元，比年初增加590.6亿元。 资料来源：北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报2002年1月22日,结论：北京拥有庞大的女性消费市场,广发真情卡 营销策略及分析 竞争分析,北京第一家消费信贷是中国银行同北京庄胜崇光百货联手推出消费信贷。 招商银行也推出贷记卡。工商银行展开强大的广告攻势推广贷记卡。 中信实业银行同中友百货联手推出VIP消费卡。建设银行亦准备在2003上 半年内推出个人消费信贷卡。 以上的各行贷记卡均为以经济指标为衡量为市场定位。,结论：短期抢滩登陆北京，保持贵行贷记卡市场的领先份
3、额,广发真情卡 营销策略及分析 目标市场选择,女性各方面地位都有显著提高。 部分女性就业层次提高。 从就业动机上看女性就业的从众性减少，自主自立性提高。 女性受教育水平有较大幅度提高。 在家庭重大事务的决策上女性有了更多的参与权。在“家庭投资或贷款” 的决策上，妻子参与决策的比例为60.7%。 多数女性拥有决定个人事务的自主权。有88.7的女性表示，“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买个人的高档商品”；能自主决定“资助自己父母”的女性比例为91.3。 妇女的活动和交往范围扩大。有34.6的女性最远到过外省乃至境外。 女性休闲方式趋向多元化。,广发真情卡 营销策略及分析 目标市场选择,妇女生
4、活满意度较高。 对女性的能力普遍认可。82.4的女性表示“对自己的能力有信心”，80.0的女性“不甘心自己一事无成”。 传统性别角色分工受到挑战。多数人不同意“女性应尽量避免在社会地位上超过她的丈夫”的说法，城镇女性表示同意的比例更低，只有14.4。对挑战男性传统家庭角色的“男人应该承担一半家务”的提法，有82.9的人表示“同意”和“非常同意”，女性赞同的达87.9，高于男性10.7个百分点。 女性的自立意识较强。在被访问者中，88的女性认为，如果配偶的收入足够高，或者家里有大量钱财，自己仍然会工作或劳动，持这一观点的城镇女性为84.9。,广发真情卡 目标营销进程 确认市场,各行贷记卡均为以经
5、济指标为衡量市场定位的标准。 以男性为主要目标消费人群。 年龄段以25-45岁为主。,结论：22-39岁都市女性专用的真情卡,广发真情卡 目标营销进程 市场细分消费人群研究一,本产品可分为消费者市场与企业市场以下先对消费者市场做基础细分与研究。,广发真情卡 目标营销进程 选择目标市场,根据以上列表，选择出我们的目标市场： 由于女性的从众心理我们只有将重度消费人群作为首选市场，中级消费人群的上层 部分会首先加入，余下的可作为潜在市场予以开发。,一般消费人群,中级消费人群,重度消费人群,广发真情卡 目标营销进程 市场定位,产品的利益及属性定位：女性专享特别优惠的信用卡 价格质量定位：优质服务也可低
6、标准进入 目标人群定位：27-35岁为核心，月收入在3500元以上的女性 品牌定位描述见附件一,独立、自信,能力、自立,追求生活品质,时尚、从众,具有超前消费意识,关注自我,广发真情卡 目标营销进程 市场定位,品牌定位描述见附件一 广告语：真情卡让生活更精彩,广发真情卡 营销计划方案 产品决策,全国首发紫色透明卡版 品牌名称：真情卡 设计风格：广告与各类宣传品设计风格统一为时尚、个性、雅致 - 形状：精致 - 颜色：与产品同色系 - 字体：简约,广发真情卡 营销计划方案 价格决策,首先突出产品的全面服务功能和便捷的使用功能。以吸引目标消费人群。 进一步突出取得信用卡的便捷，例如将不高的工资收入
7、与信用额度为买点，作为促销期间的优惠，以吸引目标消费人群，和开发潜在消费人群。,广发真情卡 营销计划方案 分销渠道决策,本行营业网点直接零售。 营业网点接受邮寄资料并办理零售。 外派促销直接零售。 利用现有企业储户进行大宗销售。,广发真情卡 营销计划方案 促销决策,以“拉”式促销为主，发展“推”式促销。 在现有阶段，我们应积极地直接面对目标消费人群以及以后可能的合作商中间商去进行销售促进活动。这需要广告公共关系等的强力支持。前期投入比较多，但能为以后的品牌积累与分销渠道的拓展打下良好的基础。 在此同时，需要本行进行更多分销渠道的拓展例如与商场、娱乐业等商家共同联手打造真情网络。此时开始“推”式
8、促销，激励促销渠道成员进行销售。此时广告公关活动可与渠道成员共同完成，费用将大大降低。,广发真情卡 营销计划方案 促销阶段及主题,推广阶段2003年3月8日2003年10月8日 推广地区：北京市 推广目标：达到目标消费人群品牌认知无误，并销售50000张真情卡 推广口号：幸福自定义 推广策略： - 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束。 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动，目标消费人群参与感强，尤其面对追求时 尚的女性，配合电视及报刊媒介的定期报道，以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象。 - 在“幸福自定义”的主题下，以不同时期消费情况为分主题公关活动
9、作为直接促 销手段。,广发真情卡 营销计划方案 促销阶段及主题,推广阶段2003年3月8日2003年10月8日 推广地区：北京市 推广目标：达到目标消费人群品牌认知无误，并销售50000张真情卡 推广口号：让生活更精彩 推广策略： - 以寻找品牌代言人为主打公共关系活动一直延续至此促销阶段结束。 寻找品牌代言人由于是自普通目标销售人群中进行的活动，目标消费人群参与感强，尤其面对追求时 尚的女性，配合电视及报刊媒介的定期报道，以期取得长期的品牌刺激树立正确的品牌形象。 - 在“让生活更精彩”的主题下，以不同时期消费情况为分主题公关活动作为直接促 销手段。,广发真情卡 营销计划方案 媒介策略,立体
10、式投放。结合多种媒介，持续有效保持品牌的广告音量。 脉动式投放。注意有效节约广告经费，在促销期间加强出击。 较强投放频次。以较响亮的品牌声音进入消费者记忆。,广发真情卡 营销计划方案 媒介策略广告频次,广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介,北京晚报 发行量：67万份（北京地区） 传阅率：2.1人/份 阅读人口：1407000人 阅读率：1407000人/10915000人=12.891% 对象阅读率：1407000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =85.311% 刊物接触情况：报摊购买占68.1%，单位订阅占8.3%，家中订阅占19.9%。 读者群情
11、况：已形成固定读者群，读者群偏向平实生活指向，学历、经济收入较低的人群。 版面设置情况：日报。每日36个版。社会新闻为主要版面，广告版面近期缩水，广告环境相 对较好。,北京青年报 发行量：55万份（北京地区） 传阅率：3.3人/份 阅读人口：1815000人 阅读率：1815000人/10915000人=16.628% 对象阅读率：1815000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =110.04% 刊物接触情况：报摊购买占36.7%，单位订阅占44.3%，家中订阅占14%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向流行生活指向；并偏向年轻化，知识化，经济 收入较
12、好的人群。 版面设置情况：日报。每日48个版。新闻时事、知识栏目、专业版面为其特色。由于近期广 告版面的扩大，17版以后的版位有接近30%的广告版面，对于广告干扰极大。,广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介,精品购物指南 发行量：19万份（北京地区） 传阅率：6.0人/份 阅读人口：1140000人 阅读率：1140000人/10915000人=10.444% 对象阅读率：1140000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =69.122% 刊物接触情况：报摊购买占76.9%，单位订阅占4.5%，家中订阅占9.7%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏
13、向流行生活指向，学历、经济收入较高的人群。 读者为指导消费阅报目的明确。 版面设置情况：每周二、五出刊，每次100个版。专业广告报纸，促销力强。虽然广告环境干 扰较大，但广告有效接触情况好，广告效果相对延时期较长。,京华时报 发行量：24万份（北京地区） 传阅率：3.47人/份 阅读人口：832800人 阅读率：832800人/10915000人=7.629% 对象阅读率：832800/（15.11%*10915000人）（全市25至40岁女性）=54.080% 刊物接触情况：报摊购买占76.9%，单位订阅占4.5%，家中订阅占9.7%。 读者群情况：已形成固定读者群，读者群偏向流行生活指向，
14、学历、经济收入较高的人群。 年龄：24岁以上，男女性别差别不大；读者几乎涵盖所有行业，但几乎都是新 闻关注度高的人群. 版面设置情况：二零零零年创刊，为北京新兴的新闻日报，以国内外新闻为主，成长迅速。 日报，8开32版。,广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介,北京晨报 发行量：17万份（北京地区） 传阅率：2.9人/份 阅读人口：493000人 阅读率：493000人/10915000人=4.517% 对象阅读率：493000人/（15.11%*10915000人） （全市25至40岁女性） =29.892% 刊物接触情况：报摊购买占70.5%，单位订阅占12.7%，家中订阅占4.5%
15、。 读者群情况：读者群以上班族为主，但读者人群收入偏低。 版面设置情况：曾经是北京地区发行最早的日报，由于北京青年报、北京娱乐信报 的提早发行，大大冲击了此报的发行量。以时事新闻为主，但报道深度不够， 报纸内容单薄。广告版面较少，广告环境较好。,广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介,北京娱乐信报 发行量：9万份（北京地区） 传阅率：7.4人/份 阅读人口：666000人 阅读率：666000人/10915000人=6.102% 对象阅读率：666000人/（15.11%*10915000人）（全市25至40岁女性）=40.382% 刊物接触情况：报摊购买占90%以上。 读者群情况：已有固定读者群。读者群偏向流行生活指向，人群年轻化，经济收入偏高。读 者群以女性为主。 版面设置情况：每周一、三、五出报，每次20-36个版。报纸前身为戏剧电影报。改版后 仍以影视娱乐新闻为主，女性关注度极高。目前广告环境较单纯，广告有效 接触情况好。,广发真情卡 营销计划方案 媒介评估 印刷媒介,时尚 发行量：3.5万份（北京地区） 传阅率：7.2人/份 阅读人口：252000人 阅读率：252000人/10915000人=2.308% 对象阅读率：675000人/（15.11%*10915000人）（全市25至40岁女性）=15
