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1、第六章 网络时代的产品与定价策略,一、网络产品营销策略,二、网络营销定价方法,三、网上拍卖及定价,四、数字产品及其定价,一、网络产品营销策略,（一）网络营销产品概述,（二）网络营销新产品开发面临的挑战,（三）虚拟产品开发技术,（四）产品策略与企业定价,（一）网络营销产品概述,1.产品的概念 传统的产品观念认为，产品就是具有特定物质形态和用途的实体，讲求的是产品本身的使用价值。 现代市场营销观念认为，凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品，即所谓的大产品概念或产品的整体概念。包括以下三个方面,产品三层次论,安装,担保,售后 服务,包装,品牌 名称,特色,核心利益 或服务,
2、核心产品,形式产品(实际产品),附加产品(外延产品),交货和 信用,式样,品质,正确理解产品含义需注意以下三点,1.瞄准市场，开发顾客需要的产品 2.重视企业的名誉和产品品牌 3.提供完善的售前售后服务,2.网络营销中的产品特性,（1）从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对品牌比较关注 （2）从产品开发上看，用户可以直接通过互联网向企业提出自己的设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低的成本提供个性化产品 （3）从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定价,1.市场更加细分 2.产品个性化要求越来越高 3.产品的生命周期不断缩短,（二）网络营销新产品开发面临的挑战,
3、（三）虚拟产品开发技术,1.背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所发生的变化有直接的关系。目前，制造业已经由传统的对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产的产业。产品的增值曲线也发生了相应的变化，传统制造业中以加工制造为主体的现象已经转变为现在的以产品开发和营销与服务为主体如图所示。,此外，就制造企业所处的价值链而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和产品生命周期管理（PLM）的网状关系。如图所示。,在如上所述的制造业发展的大环境下，产品的开发也面临着转变，其中一种重要的技术就是虚拟产品开
4、发技术。,2.虚拟产品开发技术,这种开发模式一般开发周期长，风险大，上市慢，限制了企业的市场竞争力,产品设计,测试,再测试,传统的开发过程,这样一来就缩短了新产品开发周期，降低开发成本，加快新产品推向市场的速度。,数字原型取代物理原型,计算机进行测试,数字化产品的开发过程,虚拟产品开发技术（VPD：Virtual Prouduct Development）,是指数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套、音频设备以及软件等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。,由于虚拟制造技
5、术具有诱人的应用前景，国外以美国为主的一些发达国家成立了相应的虚拟制造研究机构，并已出现许多成功的应用范例。,1.产品属性与定价 2.产品价格弹性与定价 3.产品生命周期与定价 4.定价还需要考虑替代品和互补品情况 5.产品品牌与定价,（四）产品策略与企业定价,1.产品属性与定价,产品的属性不同，价格对消费者需求和购买行为的影响也不同。比如，日用品购买频率高、周转快、竞争激烈，宜实行低价薄利多销，而高档品的定价相对要高一些。,2.产品价格弹性与定价,弹性大小，直接决定供求和价格的关系及其变化方向。需求弹性大，企业可以适当定低价或降价；需求弹性小，企业可以适当定高价或提价。,3.产品生命周期与定
6、价,产品所处的生命周期不同，价格也有所不同。在导入期，定价既要考虑成本，又要考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期，产品大量销售，是企业取得投资收益的大好时机，稳定价格对企业比较有利；进入衰退期，一般应采取降价策略。,4.定价还需要考虑替代品和互补品情况,替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高。互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格。,5.产品品牌与定价,产品的品牌、商标、知名度和社会声望对定价也有影响。知名度高、社会影响大的产品，价格可以适当提高，一般产品则以价格偏低为好。,二、网络营销定价方法,（一）网络营销定价特点,（二）网络营销定价策略,1.全球性 2.低价位定价 3.
7、顾客主导定价 4.个性化定价,（一）网络营销定价特点,1.渗透定价 2.折扣定价策略 3.差别定价策略 4.使用定价策略 5.声望定价策略,（二）网络营销的定价策略,1.渗透定价,渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。,渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低（几乎为零），企业也无须支付传统店铺所必须支付的昂贵租金，所以企业的成本也得以大幅度下降。,1）数量折扣 数量折扣又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给
8、予的一种减价优惠。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。,2.折扣定价策略,规定顾客在一定的时间内，购买量累计达到一定数量或金额时，就能享受相应的折扣优惠。,a.累计数量折扣,b.一次性数量折扣,又称“非累计性数量折扣”，是规定一次性购买或订货达到一定数量或金额时，给予折扣优惠。,现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣。,2）现金折扣,功能折扣又称“交易折扣”、“同业折扣”、“商业折扣”、“贸易折扣”，是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。,3）功能折扣,功能折扣主要有两个目的： 一是对中间商经
9、营有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利. 二是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，多争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。,4）季节折扣,季节折扣就是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。,3.差别定价策略,1）概念 又称“区别需求定价法”，是指因需求特性的不同，同一时间、对同一商品制定两种或两种以上的价格。差别定价实质上是一种价格歧视。,2）实行差别定价的前提条件,购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分。 低价市场的同类产品无法在高价市场销售。 差别定价不会引起顾客的反感。 差别定价不会违反国内外的相关法律。,3）网络营销中的差别定价,在互联网环境下，
10、企业可以更好地识别市场，识别市场中的单个顾客，从而实行差别定价。,4.使用定价策略,使用定价就是网络用户根据根据具体使用某一网络产品或网络服务的使用次数或者使用时间进行付费，而不需要将产品完全购买。比如网络广告、网络教育服务等就大量采用了这一定价方式。,5.声望定价策略,根据产品在消费者心中的声望、信任度和产品的社会地位来确定价格。,一是利用产品的高声望，确定高价格，或者通过高价格显示名贵优质； 二是满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身份、名望和自我形象等。,声望定价应主要达到两个目的,三、网上拍卖及定价,（一）拍卖概述,（二）拍卖方式,（三）网上拍卖,（四）网上拍卖存在的问题,（一）拍
11、卖概述,1.不对称信息下的市场失灵 2.不对称信息下拍卖的功能,1.不对称信息下的市场失灵,经济环境中存在的交易，大都是在不对称信息下完成的，具有完全信息的交易在现实的经济环境中为数不多。所谓不对称信息，就是每个市场参与者所拥有的信息是不对等的。,2.不对称信息下拍卖的功能,1）拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径。 2）拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人的选择对自己选择的影响。,（二）拍卖方式,1.增价拍卖 2.减价拍卖,1.增价拍卖,又称“英国式拍卖”或“估低价拍卖”。它是指
12、价格上行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由低至高、依次递增，直到最高价格成交为止。英式拍卖可有单式或复式,单式中竞争商品为单一种单个商品(或服务)，这时，市场进程为此种商品(服务)的价格发现过程。 复式英式拍卖中，可有多个商品参加交易，购买者可在商品价格和数量两方面进行竞争。当市场关闭时，最高出价者获得其欲购买的数量，次高出价者从剩余售货量中获得其欲购数量，依此类推，直至全部商品交易完毕。,此外，还有英式反向拍卖(拍买)。由买方启动市场，其市场中价格形成的过程与正向拍卖过程正好相反，随市场的延续，出售者不断降低售价，直至没有再低的售价，最低售价者胜市。与英式拍卖一样，英式拍买亦可进一步划分单式拍买
13、和复式拍买,又称“荷兰式拍卖”或“估高价拍卖”。它是指价格下行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由高到低、依次递减，直到以适当的价格成交为止。荷式拍买拍卖也分为单式和复式，在复式拍买(卖)中，卖(买)者可同时报价和报量，直至全部商品成交为止。,2.减价拍卖,（三）网上拍卖,1.网上拍卖的兴起和发展 2.我国网上拍卖的发展 3.网上拍卖与传统拍卖的异同 4.网上拍卖的形式,1.网上拍卖的兴起和发展,网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子商务形式。1995年，eBay的创始人、美国人奥米德亚推出了一个叫eBay的拍卖网站,开创了一个全新的市场，使拍卖这个古老的行业和价格机制在网络时代获得了新的增长空间。,2
14、.我国网上拍卖的发展,1999年以来，国内的网上拍卖活动接连不断，许多中文网站专门开通了拍卖网站。 1999年6月16日，网上首家拍卖网站雅宝（）正式开通。 2000年6月18日，由中国拍卖行业协会牵头，由上海国际商品拍卖有限公司、广东佛山金桂拍卖公司、湖北宜昌国华商品拍卖公司、河南拍卖行、深圳市拍卖行、广西北海地产拍卖行6家国内拍卖行共同发起并通过重组原“拍得”网站创办了“中拍”网。,国内网上拍卖的格局主要有两种： 一是以计算机公司为代表的国内网上拍卖。如雅宝、易趣等。 二是以拍卖公司为代表的国内网上拍卖。,3.网上拍卖与传统拍卖的异同,我们可以从拍卖的基本程序，如发布公告、展示拍品、竞价拍
15、卖、缴款取货等，来了解网上拍卖与传统拍卖的异同。,1）发布广告,传统的方式是在拍卖行所在地的大型传上刊登广告，这种做法往往会因为广告的篇幅、传媒的发行地域、时间限制而无法使公众及时、方便的了解拍卖情况，在一定程度上影响了拍卖的成交率。,网上拍卖则加快了信息的传递。在网上，一个拍卖订单可以在几个小时、甚至几分钟时间里传遍全国，乃至全球，这对加快拍卖成交起到至关重要的作用。由此可见，网络拍卖在信息的传递上具有不可比拟的优势。,2）展示拍品,传统的拍卖方式强调的是让客户现场 看样，实地测算。而网络拍卖则只能用图片和文字说明以网页的形式来让客户了解拍品，这样虽然节省了展示实物所需耗费的物力和人力，也使
16、跨地区拍卖成为可能。,但由于拍卖所涉及的拍品绝大多数为艺术品等难以估价的物品，这些物品需要客户亲身实地去感知感觉，以判断拍品的真伪优劣、估算价值。因此，网络拍卖物品的真伪性和优劣性令人难以把握，会出现诈骗等情况。,3）竞价拍卖,网上拍卖使得异地拍卖变得非常简单。在传统拍卖中，异地拍卖要办很多手续，而且到异地举行拍卖会成本较高。但每个拍卖行的希望进行异地交流，地理环境和经济收入的不同，使异地拍卖所带来的价差对每个拍卖行都有很大的吸引力。而网上拍卖使得异地拍卖变得简单多了。,但是，在网络拍卖中面临的问题是: 一、谁来监督竞标过程的公正性 二、如何防止恶意串通、哄抬物价,4）缴款及取货,传统的拍卖在拍卖会开始之前，通常要求竞买人缴纳一定的保证金和相关的个人、企业材料来约束竞买人，使竞买人有所顾忌，不敢随意叫价破坏拍卖或毁约、不按时缴纳拍卖款项等。 网络拍卖对竞买人的资格审查相对宽松，有的甚至无须预缴或只缴纳金额极少的竞买保证金，这样一来，就很难保证没有相应约束机制的拍卖能真正公正和竞买人能履约按时缴清货款。此外，网
