《某房地产项目营销战略策略报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产项目营销战略策略报告.ppt（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/9/2,XXX营销战略策略报告,2,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,3,报告核心内容概要：营销战略与策略,形象攻略,展示攻略,推广攻略,服务攻略,推售攻略,破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,
2、小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。,建立超越竞争的营销举措,超越竞争的 营销战略,4,东城版块项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。,区域居住价值关键词： 高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府 、东方新城（5千余户）。,优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。 浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。 学区：芙蓉中学、育英小学比邻。,这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区。
3、,项目区位分析,5,项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。,项目总建面约40万平米 项目三期基本资料 占地面积： 370亩 建筑面积： 458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。 总户数：3500户，其中可售商品房1520户。 车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。 如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。,商品房 （5栋32层高层）,东方新城2期,经济适用房,经济适用房,芙蓉中学,育英小学,东方新城1期,经济适用房,备注： 1、芙
4、蓉中学、育英小学待建。 2、东方新城1期2期5000余户已入伙。,项目规划,6,欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。,项目立面,7,项目户型特点：3梯5户，私密性较差。,关键点：经济型户型。 1梯5户，私密性较差。 户型方正，经济实用。 干湿分离，飘窗设计。 部分户型非正南北朝向。 部分客厅无阳台,采光面不够.,3房,3房,2房,2房,4房,项目户型,8,项目主要营销节点,项目节点,2007.1.VIP卡认购； 2007.3.30售楼处整改装修完备； 2007.4.21第一批单位公开发售； 2007.4.29 2007.5.3 参加长沙春季房交会。 目前工程进度：L4栋层。,9,报告的思路及
5、框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,10,项目目标,回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现36003700元/平方米。车库销售约300个。 品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。,目标意味着：,从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合7075套。 每
6、月至少销售34个车库。,11,项目限制条件,经济适用房的“烙印”：项目属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。 较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。,12,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,13,06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应7
7、51万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。,06年各区商品房供应面积（万平方米）,06年各区商品房销售面积（万平方米）,06年住宅累计供销比例为1.05：1。 长沙市房地产需求仍以刚性需求为主，对于政策的承受能力较强。,14,长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。,中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛新外滩。 河西版块：湘江以西，由两个组团构成，市府麓谷片区和麓南片区。主要代表楼盘：阳光100，卓越未来海岸，长沙玫瑰园。 东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为
8、核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。,新南城版块：以省政府和天心区政府新址为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘江，东到万家丽路。代表楼盘：长沙奥林匹克花园。 中心南版块：以东塘侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。代表楼盘：融科三万英尺。 北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天黄金海岸。 星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。代表楼盘：藏珑滨湖国际社区。长沙碧桂园。,见附件1,15
9、,06年东城版块在售项目/07年即将发售的楼盘概况。,银港水晶城,绿城桂花城,锦湘国际,上河国际,一品国际,西子花苑,长房东郡,万科西街,本项目的竞争主要来自东城版块的同品质楼盘的完全市场竞争。,区域竞争分析,16,东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。,区域竞争分析,1期售罄，2期08年年初。,1期销售中，2期4月份推出。,2期3月17日开盘。,5月20日洋房开盘，2期下半年开盘。,2月27日，主推88平方米2房,售罄，剩商业。,9月底2期开盘,3月25日，中央官邸公开,从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。,17,3梯5户的高层点式，使项目在
10、梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。,区域竞争分析,在户型面积上，本项目与竞争 对手处于完全竞争市场。 本项目2房将成为本区域内稀 缺性产品。,18,东城版块价格主要依靠低密度物业拉动，36003700是需要突破的片区小高层物业均价。,区域竞争分析,2006供应楼盘，最新价格刷新。,以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘均价已突破4000元。 小高层物业均价保持在3500元左右。 本版块截止目前尚未有高层住宅销售。,19,根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的各大市场、政府机构、医院、学校等事业单位。,物流区,小商品市场聚集地,全国知名的高桥大 市场，总经营面积 5万平
11、方米。,建材市场，社区。,本版块的政务区。,重点客户锁定： 商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。 公务员：芙蓉区政府等 事业单位：教师、医生。,客户分析,20,本项目目标客户锁定,东方新城经济适用房业主及其介绍的老客户。,政府公务员、医生、教师等。,外地经营户（小老板）,“望子成龙” 学区驱动客户。,其他区域的客户。,1、芙蓉中学、育英小学的强大吸引力。置业目的为了子女的教育和前途。 2、慕名而来的客户。,小商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。 公务员
12、：芙蓉区政府等 事业单位：教师、医生。 老带新：东方新城老业主转介的新客户。,客户分析,21,客户分析,客户共同点描述：既好面子又重实惠。,22,客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质价格配套推广因素品牌等绿城桂花城和长房东郡的畅销说明了这一点,东城板块年在售代表性项目,万科西街花园,产品品质成为开发商竞争的利器,便捷程度及成熟度客户的主要关注点,客户分析,23,06年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。 长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。 东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺
13、销季节，截流客户，以面对激烈的竞争，从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。 3梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。 36003700是需要突破的片区小高层物业均价。 东城版块的核心客户集中在本区域内的市场、政府机关、事业单位里。 客户价值驱动因素：产品品质价格配套推广因素品牌。,市场分析小结,24,报告的思路及框架,项目背景,市场分析,目标下的问题,营销目标,策略思路,策略执行,项目概况,项目目标 目标分解 项目限制 条件,区域市场 分析 竞争分析 客户分析,项目营销难点 项目核心价 值梳理,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服
14、务攻略 推售攻略 推广攻略,25,达成项目目标，营销所面临的问题,从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合7075套。 每月至少销售34个车库。 销售均价3600 3700元/平方米,项目目标：,Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,Q1 属于经济适用房社区中的部分商品住宅，本区域中的第一个高层项目，如何区隔东方新城经济适用房，打赢市场竞争，确立XXX高端的商品住宅形象,面临的问题：,26,项目营销问题剖析 到底难在哪？,1 属于经济适用房社区中的部分商品住宅，消解负面影响的难度。,2 本区域的第一个点式高层项目，应对小高层产品和多层产品竞争的难度。,3
15、 实现高价快销的难度。,项目难点：,难易程度评估：,事实状态：,东方新城作为长沙的经济适用房已经文明遐迩，口碑好，产品品质感强，况且2期也有商品房销售。因此难度相对较低。,客户接受度低，得房率低，通风、采光相对较差。本区域内第一个点式高层项目，将面临着市场的考验。难度最大。,东城在售楼盘持销期内每月销售50-70套，市场容量大。 市场价格通过自然增长，可突破36003700元/平方米。,27,我们必须通过对长沙本土同类项目的研究，深挖 项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。,28,高层代表性楼盘1融科三万英尺：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的价格策略，体
16、现项目强大的实力后盾。,长沙高层案例研究,29,代表性项目2华盛新外滩：顶级的江景景观资源，墨绿色的外立面，体现无可替代的天赋优越。,长沙高层案例研究,30,案例研究结论,将高层的高度、视野作为项目传播的价值诉求，变劣势为优势。 高层项目位置优越，具有无法复制、替代的特点。,长沙高层案例研究,对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在缺乏先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱高层产品的市场抗性？,31,SWOT分析,项目核心价值梳理,S,W,T,O,地段价值：优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。 城市地标。 学区价值：芙蓉中学、育英小学比邻。 品牌价值：东方新城的口碑和新金鸿企业品牌（水云间）。,产品：高层点式，户型设计差 口碑：东方新城经济适用房的负面口碑影响,竞争：下阶段推出项目多，竞争剧烈,07年长沙房地产市场将保持持续快速的发展
