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1、苹果3G手机 营销战略及营销组合分析展示,产品简介,iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体，引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。,iPhone3,iPhone3G,iPhone4,市场地位,营销策略,营销组合模式,营销策略,体验营销策略 口碑营销策略 饥饿营销策略 期望营销策略 服务捆绑策略 产品创新策略 粉丝营销策略 目标顾客策略 品牌营销策略,1、品牌营销策略
2、,苹果公司巨大的品牌价值帮助iphone4迅速并成功的建立起一种高端、时尚、创新的品牌形象，甚至使iPhone4成为一种身份的象征。 评议： 1、提升品牌溢价与附加值 2、降低对促销与价格战的依赖 3、差异化、个性化的品牌定位（核心价值与识别系统）吸引顾客认同、降低宣传成本 4、降低通路运作成本 5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本 6、能确保每一分营销都为品牌增值,2、目标顾客策略,iPhone4定位于高端市场，针对具有一定经济基础的时尚青年和高科技爱好者。 将目标人群只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过
3、炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。,评议： 1、苹果公司通过市场目标的制定抓住了分析和发现市场机会，公司估计不同需要的产品的顾客，研究消费者需要的满足程度，分析市场竞争状况，开拓新的目标市场。 2、苹果公司通过市场目标的制定开发潜在需要的市场，通过目标市场的选择，可以掌握消费者需求的变化状况，发现潜在需要的市场，及时开拓新产品，更好地满足消费者需要。苹果公司从当初的最初的产品一直发展到今天五条生产线(Mac iPod iPhone iPad iTine )很大程度上依赖于苹果的目标市场战略。 3、可以有针对性地制定市场营销策略，开展市场竞争，提高公司的经营效益。,3、粉丝营销策略,iPhone
4、4依靠苹果公司品牌价值、精准的市场定位和产品的自身优势成功吸引了一的批忠实的“果粉”。,评议：把“果粉”对产品的崇拜与追捧转化为对品牌的信仰与忠诚，利用粉丝俱乐部、粉丝社区等团体性组织的高集中性、高互动性进行品牌平台的构建与信息传播，利用粉丝的主导消费意识进行利益生产。,4、产品创新策略,iPhone4的创新源于苹果始终坚持的设计理念，而主要表现在其外观和功能上。,评议： 1、iPhone4的创新给苹果公司形成新的增长点（产品或服务的卖点），增加获利机会，降低市场风险。 2、在iPhone4的研发过程中可以积累核心技术和管理经验，推助iPhone系列产品结构布局调整，以适应多边的市场。 3、为
5、苹果公司带来竞争优势，从而获得较大的市场份额和可观的市场利润。 4、持续的产品创新给苹果公司带来的持续发展。,5、服务捆绑策略,通过iPhone 4与iTunes、App store和OSX的捆绑及苹果公司与运营商和终端厂商的利益共享，实现了iPhone 4的捆绑营销策略。,评议： 对公司而言 1、扩大产品销售量和推动新产品销售。 2、增加收益。 3、降低销售费用。 对消费者而言 1、节省经济成本。 2、节省搜寻成本。 3、获得更大价值。,6、期望营销策略,神秘炒作法 期待炒作法,7、饥饿营销策略,销售过程中长期的“供不应求”,评议：巨大的营销势能,8、体验营销策略,零售店体验式消费 情感经济
6、,评议：通过零售店成功的建立与消费者的情感联系，舒适人性化的服务，体验式消费，提高了顾客满意度和顾客的忠诚度。通过零售店帮助塑造了苹果公司的形象零售店统一的装修风格和服务质量,其中传达的苹果文化都在帮助打造苹果人性化创新时尚的品牌形象，品牌信誉和认知度大大提高。,9、口碑营销策略,“病毒营销”，“营销杠杆” 评议： 1.发现iPhone4潜在顾客。 2.培养对苹果品牌的忠诚度。 3.利于苹果公司节省费用，降低成本。 4.更具有说服力。,沟通(Communication),促销(Promotion),营销组合模式,产品(Product),价格(Price),渠道(Place),顾客需要与欲望(C
7、ustomer needs and wants),对顾客的成本(Cost to the customer),便利(Convenience),4Ps理论,4C营销组合,1、产品与顾客需要,消费者定位 + 精致产品,2、价格与顾客成本,美国 iPhone4G在美国本土的售价较为低廉。16GB和32GB版本的苹果iPhone 4签约两年的价格分别为199美元（约1293元）和299美元（约1943元） 与美国人均收入相比（约300美元每月），这样的价格显然是在大多数美国人能够消费的范围之内的。,香港 iPhone 4在香港的售价为16GB的4988港币（约4172元），32GB的5888（约4924
8、元）。 这一价格与美国相比要高许多，但是与香港的人均收入相比（约10000港币每月），这样的价格也是大多数香港消费者能够承受的。,中国大陆 在中国大陆购买iPhone 4有两种方式，一是直接购买手机，二是通过中国联通和苹果合作的套餐购买。 若直接购买iPhone 4手机，则16GB版本为4999元；32GB版本为5999元。这一价格高出了美国和香港的售价。 若通过套餐购买，则16G和32G版本相关数据如下表：,各地区不同定价分析,1、定价目标：提高市场占有率；稳定价格，维护企业形象。 2、对市场竞争因素的考虑：市场垄断地位 3、根据产品的生命周期的价格策略： 中国大陆的高价“撇脂” ； 美国本
9、土的满意定价； 香港地区的处于高价“撇脂”和满意定价之间。,3、渠道与顾客便利,三种销售渠道并行 零阶渠道：直营店，直接出售 一阶渠道：直接与运营商（如中国联通）签订排他性协议，独家销售与运营商捆绑的iPhone。 二阶渠道：通过批发商，向各地区的零售商供货。,创新的终端运营商合作模式 iPhone与美国AT&T终端商的合作 iPhone 3GS与中国联通的合作 直营店体验式消费,4、促销与顾客沟通,促销方式：iPhone降价 2007年9月06日，在iPhone上市两个月零五天后，苹果宣布iPhone降价，4G从399美元降为299美元，8G从599美元降为399美元，同时4G停产。给与降价
10、前买手机的客户100美元的代金券。,顾客沟通 较少运用广告、促销或直接营销的方式，更多的依靠人员推销和公共关系 人员推销直营店 公共关系全球开发者大会(WWDC),市场地位，是指某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率，或指在主营产业中的排名次序。,市场地位,全球手机市场各大分区市场情况及比较,从移动平台全球使用情况来看，欧美澳热爱iOS，亚非拉拥抱Symbian。,从各智能手机系统在不同国家所占的市场份额来看,苹果在欧美国家比较受欢迎，在黑莓所在国加拿大的市场份额最高，占到 77%。 其它国家份额是：法国 64%、德国 59%、西班牙 56%、英国 42%、美国 35%。 在日本销
11、量也相当好，所占市场份额是 58%。 在中国也取得了不错的成绩，占据 11% 的市场份额。,苹果手机在美国手机市场中的市场地位,iOS 份额最大为 27.9%，Blackberry OS 紧随其后 为 27.4%，Android 市场占有率为 22.7% ，在美国市场基本形成了三分天下的局面。,苹果在欧洲智能手机市场的市场地位,在英国、法国、德国市场中位居第二。,在西班牙、意大利市场中位居第三。,苹果在日本手机市场的市场地位,苹果公司(Apple Inc.) 的iPhone令日本市场为之疯狂，iPhone迅速成为日本最畅销的智能手机。 在上个财年中，一季度iPhone在日销售几乎增长了两倍。苹
12、果的两家更强大的对手，松下 (Panasonic Corp.)与NEC Corp的市场份额反而下滑。,苹果在中国手机市场的市场地位,2010年10月份，国内WCDMA手机市场销量中仍以诺基亚手机销量最大，其次是三星，苹果因iPhone 4销售火爆跃居第三位。 高端市场以苹果iPhone4为首，牢牢占据第一品牌。,1、中国3G手机市场品牌关注度,苹果占5.7%，位居第六。,2、中国3G手机市场产品关注度,苹果iPhone 4（16GB）在中国3G手机市场的产品关注度排名中，位居第四。,3、中国智能手机市场不同操作系统产品关注度,操作系统iSO/Mac OS X在中国智能手机市场不同操作系统产品关注度排名中，位居第三位，占7.1%。,4、其他细分市场情况,水货市场：iPhone4的水货价格相较于行货也没有太大优势，而且从iPhone4才开始正式推出官方版，顺带也引进3G版。导致一些习惯于购买行货的人，从根本上抛弃了水货。 网购市场：没有出现繁荣景象 商务市场：很多专注于商务市场的机型虽然售价都比较高昂，但对于它们所面向的消费者来说，这些机型也的确比苹果iPhone 4更具吸引力。,
