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1、北部湾一号项目营销战略与策略报告,谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,阶段工作进展情况,2009/6/1,2009/6/10,项目市场调研,2009/6/18,市场分析结论 客户分析 项目整体定位 项目定位 案例分析与借鉴 营销战略、策略 营销费用预算,市场调查 客户访谈 资料收集 MECE分析 市调成果沟通,项目基本共识回顾 阶段性营销计划 营销总控图,2009/7,第三阶段 项目营销执行报告,第
2、二阶段 项目营销战略及策略,第一阶段 项目市场调研,1,楔子,4,项目整体定位,5,豪宅案例借鉴,3,海岸生活豪宅之路,2,目标,6,7,项目营销策略及执行,目标回顾及其项目营销战略,楔子,.,在夏威夷， 我们看到了来自世界各地的人 ， 他们对这个美丽的岛屿趋之若骛 。,太平洋的夏威夷-Hawaii Island,美国的迈阿密-Miami,在迈阿密， 我们看到了好莱坞明星和商界领袖 ， 他们在这里创造财富并享受生活 。,意大利的那不勒斯-Naples,在那不勒斯湾， 我们看到了英国和俄罗斯的贵族 ， 他们发出最美的赞叹，流连忘返 ,对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式
3、，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。,在我们眼里，北部湾一号域不同，山海缄！,财务目标,形象目标,短期目标,2009年我们的三大目标,实现北海最高端豪宅物业之形象。,实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。,目前已积累4000组客户采取何种方式升级。,2009年我们的三大目标,目标,1,楔子,4,项目整体定位,5,豪宅案例借鉴,3,海岸生活豪宅之路,2,目标,6,7,项目营销策略及执行,目标回顾及其项目营销战略,域不同 自出众,海岸生活豪宅之路,在首付
4、差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑,中高端项目现状,20万,30万,40万,50万,70万,聚宝苑,聚宝苑,万泉城,万泉城,90m2,110m2,130m2,130m2及以上,70m2及以下,万泉城,万泉城,香海花园,香海花园,香海无花,香海无花,怡景港湾,香海花园,香海无花,表一:选取项目价格,4-5月销售排名,从4-5月北海房地产销售排名分析，在中高端项目与普通住宅项目单价区间价差有限的前提下，由于其首付比例未有明显差距，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑 。,由于首付比例未有明显差距， 中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑。,中高端市场介于初级
5、至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白,中高端项目现状,硬件保障水平,精神理念层级,城市中高端住宅,高端豪宅 市场空缺,普通豪宅,市场平均价值曲线,中高端值曲线,高端值曲线,本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后，随着后续地价的屡创新高及竞争加强，高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向，也将成为主要竞争对手。,冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争,高端豪宅市场趋势,酒店、高尔夫、住宅物业在布局上三足鼎立，没有形成互动增值,大盘开发,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。,与其它海滨旅游城市比较，北海本地
6、旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户,客户基础,北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假型客户 。 北海星级酒店平均入住率49.1%； 平均房价157.1元。,北海2008年共接待游客695万人次，其中接待过夜游客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人均停留2天，人均花费771.31元。 一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游客成为旅游游客主体。,香格里拉大酒店人住客户购成：商务客户占30% ，商务会议占40% ，其它为旅游客户 。,游艇码头高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力,产品分析,镰洲湾,沙滩,游艇码头,实力的证明，“一千
7、万与一亿身家的区别” 海上高尔夫，社交的格调，商务社交功能的衍生。,游艇码头与游艇的身份标签,游艇码头与沙滩公园的有机组合,高端客户的精神向往，身份之图腾， 游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力。,为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔,产品分析,空间的秩序，实现内外有别 采用超高架空小区内部半开放空间与外部开放空间的过度保证私人空间的绝对隐秘。 房子外：视线隔绝/房子内：别有洞天。,小区外,小区内,靶心客户洞察,他们,项目物业档次定位为：奢尚,物业档次定位,尚Class（阶层）、艺术，体现项产品的国际潮流与建筑标准。,奢奢侈，大
8、者为奢，体现项目的产品集粹感。,通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播,香密湖1号,活动,联合国副秘书长讲话,酒会音乐表演,新财富论坛,豪门夜宴,举办客户愿意参加的营销活动宁缺勿滥：如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动。 非功利性获得原则：控制活动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互动性。 客户的提前预约，设置必要的参与门槛：活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感。,贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求
9、,贝沙湾,客户,艺术,效率,创新,香港富人的新价值观,通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念,强调高效、优质、创新求变的国际化服务,紧邻数码港，香港精英的启发创意空间,香港，贝沙湾社区,香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。 贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。,城市背景：富足社会的精英理想,港岛历来中西文化交融和碰撞,发达的城市经济体，看尽繁华,香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧,贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念,贝沙湾,展示,贝沙湾用珍
10、稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。 贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。 贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。,贝沙湾宣称：“生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界”。,豪宅营销案例总结,CONCLUSION,LV营销案例借鉴,奢侈品案例研究,从设计最初到现在， “LV”标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的
11、魅力,文化为本的价值定位,系统研究目标消费者,构架价值组合,宣传顶级用户,LV营销 成功关键 因素,营销战略,营销策略,产品联想概念,有限覆盖的渠道架构,以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖,奢侈品案例研究,完美的售后服务不仅增加了产品特性，更强化了品牌精神，以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位； LV在客户关系维护方面做足了功夫，与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系； 通过产品和服务的组合使得LV具备“拥有特殊优先权”，对客户的吸引力大大增加；,构架价值组合,分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，以便维持LV的
12、高贵形象； 专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市； 只有在已经在全球市场都取得不错口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告；,有限覆盖的渠道架构,使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力,奢侈品案例研究,IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE?,A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES.,戈尔巴乔夫,阿加西/格拉芙,斯嘉丽约翰森,SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING.,各界形象代言人：对于历史悠久的奢
13、侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人； 文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力； 举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。,宣传顶级用户,名人,LV,相得益彰 锦上添花, 活动攻略要点 ,只组织客户愿意参加的活动。 活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。 给客户充分的尊重。
14、 活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。 活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：北部湾一号产品发布会 形式：新闻发布+酒会 参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体 活动形式：新闻发布会与会员招募合二为一， 介五一节简便绍、准备相应的介绍资料和相关 新闻供稿，设定专区及专访时间。 酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、 幽雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的 轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,主题：会员招募启动仪式既 北部湾一号产品发布会,7, 传播攻略要点 ,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。 有
15、效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面。 积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。,形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,C 推广分期,项目节点：招募会员,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题：强调营销中心的体验，“海岸阶层之间的对话”。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放北海晚报、南宁晚报、21cn经济报道。 户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。 其他媒体：航空杂志、机场VIP通道、贵宾室；银行白金卡、证券大户、名车联谊会等直邮；各商会刊；两岸包机做推广、GOLF杂志；福建五星级酒店会刊,项目2009年营销费用预算表2009年总营销推广费用为400万元,营销费用预算,THE END,
