市场营销调研培训讲座.ppt

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1、9/2/2019,市场营销调研讲义,1,旅管班6月课间安排,6月7、8日总复习 6月12-13日实践课（复习） 6月22日晚 6点7：30，答疑（两个班） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8203,9/2/2019,市场营销调研讲义,2,总复习 主讲： 张 岱 邮箱： 手机：13957105881,市场营销调研第十五讲,9/2/2019,市场营销调研讲义,3,第一章：概述,市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。 两个依存的关系： 发现满足,9/2/2019,市场营销调研讲义,4,市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。,9/2/2

2、019,市场营销调研讲义,5,寻找已存在的市场机会 创造新的机会 适应顾客偏好 学习竞争对手,9/2/2019,市场营销调研讲义,6,市场调研的概念,定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果菲利普、科特勒,9/2/2019,市场营销调研讲义,7,广义的和狭义的市场调查,狭义的市场调查（Market research ）特指针对顾客所做的调查。 广义的市场调查（ Marketing research ）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。,9/2/2019,

3、市场营销调研讲义,8,市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用,1) 有利于企业发现市场营销机会； 2) 有利于企业制定正确的市场营销策略； 3) 有利于提高企业的市场竞争能力； 4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。,9/2/2019,市场营销调研讲义,9,按研究性质的调研分类,全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,9/2/2019,市场营销调研讲义,10,4、按市场营销目的可分为：,（1）探索性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模

4、的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式 （2）描述性调研。市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查 。,9/2/2019,市场营销调研讲义,11,（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。 （4）预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。,9/2/2019,市场营销调研讲

5、义,12,营销调研的时机：,在下列情况时往往为企业决策者所重视： 公司创立之初 公司发展过程中 新产品上市阶段 在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。 公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。 公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。,9/2/2019,市场营销调研讲义,13,本章内容概括,市场调研的主体企业 市场调研的对象消费者和市场环境 市场调研的本质信息 市场调研的作用为营销决策提供依据 市场调研的方法科学性和客观性 市场调研在决策中的地位辅助性和局限性 市场调研的学科定位多学科交叉的应用科学,9/2/2019,市场营销调研讲义,14,第二章，研究程序与研究设计,9/

6、2/2019,市场营销调研讲义,15,市场调研的程序（p27）表2-1,确定必要性,界定问题,建立研究假设,研究设计,分析资料,提交报告,追踪调查,实施调查、收集资料,9/2/2019,市场营销调研讲义,16,方案设计的主要内容,调研背景 调查目标 调研内容 调研对象和范围 数据搜集方法,调查资料整理和分析方法 质量控制与复核 调查时间和工作期限 提交报告的方式 调查经费预算,市场调查方案,9/2/2019,市场营销调研讲义,17,第三章：次级资料的收集(p34）,9/2/2019,市场营销调研讲义,18,优缺点 比较,缺点 缺乏可得性 （资料有限性） 缺乏相关性， 如时间上的差异、 数据范围

7、差异。 缺乏准确性，因此 在使用次级资料前 应对其评估。,优点 快速获得 成本低廉 容易获得 辅助原则资料,次级资料的优缺点（p35）,9/2/2019,市场营销调研讲义,19,第四章 原始资料的收集,9/2/2019,市场营销调研讲义,20,概述：原始资料的特点,1、通过调研人员实地调查获得 2、具有直观、具体、零碎的特点 3、是市场调研中最直接获得的材料,9/2/2019,市场营销调研讲义,21,收集原始数据的主要方法,收集原始数据的方法有三种，即 访问法（调查表法） 观察法 实验法,9/2/2019,市场营销调研讲义,22,一、访问法（p45）,访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，

8、获取原始资料最常用的一种方法。 一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问,9/2/2019,市场营销调研讲义,23,访问方法,电话访问,人员访 问,邮寄访问,入户调查,街上拦截 访问,留填问卷,传统的电话 访谈,计算机辅助电话访谈,访问方法分类,网上访问,E-mail,网上调查,9/2/2019,市场营销调研讲义,24,又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。,人员访问,9/2/2019,市场营销调研讲义,25,人员访问特点,9/2/2019,市场营销调研讲义,26,特 点,电话访问特点,9/2/20

9、19,市场营销调研讲义,27,留置问卷调查法,是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 回收率高,9/2/2019,市场营销调研讲义,28,特 点,邮寄访问特点,9/2/2019,市场营销调研讲义,29,二、观察法,9/2/2019,市场营销调研讲义,30,三、实验法,实验组 接受实验的被研究对象。 控制组 非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。 现场实验 在现实情况下进行的实验。 实验室实验 在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。,9/2/2019,市场营销调研讲义,31,四、定性研究概念,是对研究对象质的规定性进

10、行科学抽象和理论分析的方法，一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设，不足以支持决策。 常用方法 焦点小组座谈会，头脑风暴法 深度访谈法 案例研究法,9/2/2019,市场营销调研讲义,32,特 点,定性研究特点,9/2/2019,市场营销调研讲义,33,各种调查方法的评价和选择,9/2/2019,市场营销调研讲义,34,六、资料收集的误差与偏差,调查误差：描述结果与事实出现的差异。 调查误差分类 抽样误差 非抽样误差（系统误差） 无反应偏差,9/2/2019,市场营销调研讲义,35

11、,（一）抽样误差,指样本指标与总指标之间的平均离差，无法完全避免。 特点 是一种随机误差； 是一种平均误差。 影响抽样误差的因素 样本容量 抽样方法 研究总统各标志值的差异程度,9/2/2019,市场营销调研讲义,36,（二）非抽样误差（系统误差）,系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。 产生原因及解决措施（教材P65） 设计引起的误差 由调查者引起的误差 由被调查者引起的误差 由抽样框引起的误差 其他计量误差,9/2/2019,市场营销调研讲义,37,第五章， 问卷设计方法（p71）,9/2/2019,市场营销调研讲

12、义,38,一、问卷设计的概述,在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。 作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，直接影响资料的真实性、实用性。,9/2/2019,市场营销调研讲义,39,问卷设计应该具备的两个功能 一、能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 二、设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。,9/2/2019,市场营销调研讲义,40,二、问卷设计顺序性原则,（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放

13、在末尾。 （2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。 （3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。,9/2/2019,市场营销调研讲义,41,4、简明性原则,内容简明。没有价值的问题不要列入。 时间简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，要为回答者着想。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。 问卷设计的形式简明易懂，易读。,9/2/2019,市场营销调研讲义,42,三、问卷设计中应该注意的问题,应注意的问题主要是： 1） 问题的必

14、要性 2） 问题的充分性 3） 答案要穷尽 4） 答案要互斥 5） 敏感问题的设计 6） 跳答问题的设计,9/2/2019,市场营销调研讲义,43,四、确定问题的类型,问卷由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。,9/2/2019,市场营销调研讲义,44,（一）直接性问题、间接性问题和假设性问题,1、直接性问题 问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案 这种提问

15、对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。,9/2/2019,市场营销调研讲义,45,2、间接性问题 是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。,9/2/2019,市场营销调研讲义,46,举例,直接性问题： “您认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题 改为间接方式： “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。” 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。,9/2/2019,市场营销调研讲义,47,3、假设性问题 通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。 举例： “有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”,9/2/2019,市场营销调研讲义,48,4、影射法,影射法是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用的影射法包括： 联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法,9/2/201