《某房地产营销策略提案_1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产营销策略提案_1（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、保利叶语,2012年度营销策略提案,2011.12,&,2011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机 ,沪渝正式起征 房产税,新国八条 加强限购,产权不满5年二手房 将全额征收营业税,存,利,上海补税证明将不被认可,存,存,利,存,存,存,利,各地房价 调控目标出台,存,政策趋势分析,2011年,2012年,三年来存款准备金率首次下调,中央多次表态: 调控政策将持续,住建部发出通知: 各地限购令明年必须顺延,货币政策：略有放松，但并非针对房地产行业 行政调控：力度不减，各地调控毫无放松迹象，限购令到期的城市明年将顺延,明年地方政策无放松趋势，将延续2011年严厉
2、调控,整体大势走向,整体市场恶化趋势将延续，明年基本延续2011年四季度走势,政策层面：中央坚定房地产调控不放松 市场层面：自8月份起市场急转直下，观望气氛再度弥漫市场,2011年,2012年市场走势,明年上半年：继续保持下行趋势 明年下半年：市场存在走出政策消化期的可能,上半年,下半年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,?,2012年,下半年 市场持续恶化,全市大幅降价频现,楼市全面转向买方市场，各大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价,市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市,全市公寓降价项目,全市别墅降价项目,2012年项目的货量结构同比
3、今年也在发生着翻天覆地的变化,但保利叶语却承担着2012年上海保利地产销售任务主力,2012年货量盘点,产品结构转变，2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比43%,2012年销售目标：30亿元,明年整体市场形势：,调控政策坚定不移 整体市场不断恶化 惨烈的价格战全面打响,2012年，在如此市场环境下，30亿元的销售目标如何达成？,借势公园，凸显核心价值,全年营销核心：,全年以公园价值为项目价值支撑点,看房动线公园穿行，体验公园,A,叶 语,菊 联 路,沪 太 路,绿地 公园广场,7号线,B,A,为体现项目与公园的紧密联系，故设置售楼处外拓点， 免费赠送客户公园门票，参观公园后
4、再到售楼处看房,地铁客户：地铁口保利叶语公园接待处-赠送公园门票-电动车送至顾村公园参观-售楼处,自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处-赠送公园门票-自驾车参观公园-售楼处,沪太路接待点 （自驾车客户）,B,7号线接待点 （地铁客户）,电动车参观公园线路,公园看房现场支撑,售楼处外接待点,带看客户电动车,售楼处外接待场地 A：租赁绿地公园广场商铺 优势：展示力强，便于包装 劣势：成本高 B：自备桌椅或搭建移动板房 优势：可移动性强、成本低 劣势：有损形象，受天气影响,增加电动车 4部，专职接送客户参观公园 电动车往返对开，保障客户参观公园的便捷,特别说明 第二次及多次到访客户，根据客户意愿，
5、如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处 受雨天影响，下雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观,商铺租赁,内部展示提升,增加沙盘顾村公园实景图照片,1、沙盘提升,顾村公园一期导游图,2、现场公园裱版,液晶电视，滚动播放顾村公园宣传片 楼书、公园节点活动快报、公园门票 （所有来访客户赠送门票、公园宣传DVD）,3、销售道具,拉近项目与公园的紧密关系，提升现场展示,走进售楼处即走进公园,别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘,全年别墅市场走势,自限购令以来，全市别墅市场持续低迷， 成交量同比去年下滑近40%。,7月，区域市场急转直下，已跌落至全年低位； 经历旺季的沉寂后，
6、供求矛盾加剧恶化。,全市市场,区域市场,零供应,全年别墅成交结构,目前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销,全市近70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已全面滞销,500万总价界限,500万以上产品 大规模滞销，其占总供应的70%,500万以下产品 主导市场，其占总供应的30%,低总价项目成交量跳水,长泰东郊御园,南郊中华园,公元1860,来人量大幅锐减 成单率剧烈下滑,全年销量第一,全年销量第四,全年销量第三,受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境,年末，均陷入滞销,市场竞争分析,400万,500万,550万,600万,650万,700万,750万,800万,850万,900万,
7、950万,1000万,1100万,1200万,1300万,1400万,1500万,1500万以上,450万,350万,外区 竞品,本案产品总价高于大部分竞品,本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小,明年，本案别墅产品将面临滞销：,整体市场低迷滞销 市场容量全面萎缩 产品价格处在区域高位 叶语已售110套别墅，需价格承接，维系老客户情感,结合上述客观情况，明年我们应该,销售回顾：前期签约别墅总套数110套；总面积27049.17；总金额7.8亿元 在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场认可度,别墅货量盘整,总计套数：261套，面积 65045.53,叶语A1地块货量,
8、叶语 A2地块货量,叶上海 剩余货量,别墅销售策略,价格策略,推案策略,保守维稳,多批少量,价格 保守维稳,在于,串串均价：27000-27500元/ 手拉手均价：30000-31500元/,A1与A2地块做好价格承接，在维护老业主情感的基础上A1地块别墅采用“横向平走”的价格策略进行安全销售,推案 少量多批,均铺货量，形成产品稀缺供应 同档期产品属性差异化供货,在于,均匀手拉手、串串两种产品属性的货量供应，可根据任意产品的去化及时补充货源，避免客户因为产品供应的缺失而流失 多批少量，控制推货量，每次推案，单个户型仅有1-2套的货源，形成产品的稀缺性，同时避免货量积压，以供应的稀缺性对客户进行
9、压迫,目的何在？,“少量多批”,同档期产品属性差异化供货,结合全年供应，结合别墅景观、位置、花园、南北入户等因素进行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、差”的差异化推案效应，降低客户对房源位置的抗性。 每一次所推货源产品线一致，降低客户等待下一次优势房源的可能性，压缩客户的等待周期，并对客户在心理上传递价格稳定、一旦市场转变即将上扬的观念，,均铺货量 形成产品稀缺供应,2012年3-12月别墅推案顺序排布,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,推案货量和频次将根据市场的变化和客户蓄客情况灵活调整，月推案15-20套之间,3月,4
10、月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,合 计,新增供应 总套数：150套 总面积：36946.2 总金额：10.5亿,推售日期,推售计划,存货 总套数：27套 总面积：6601.78 总金额：1.9亿,总套数：177套 总面积：43547.98 总金额：12.4亿,在推货量较大的情况下 客户基数成为明年别墅销售的关键,如何在现有来访客户的
11、基数上扩大客户基数，广纳客源？为此，我们采取以下蓄客策略,请进来,走出去,全市“请进来”典型案例分析 长泰东郊御园,实施多层次的“请进来”蓄客手段,报纸,网络,高炮,短信,活动,新闻晨报 东方早报,搜房网 新浪网,主干道 杨高南路沿线,销售节点发送,会所公开 意大利家居展,在多渠道组合“请君入瓮”的蓄客手段下，项目大规模供应铺货，共计推出394套别墅，,？,但是，成交情况又是如何呢,滞 销,2011年各月成交套数分布,前期“请进来”组合蓄客效果明显 但是，在市场突然恶化的情况下，作为全市别墅销售冠军， 同样摆脱不了滞销的命运。,强势放量,6-10月期间，共计投放纸媒 180次，费用测算3600
12、万,长泰东郊御园,保利叶语 VS长泰东郊御园“请进来”蓄客手法对比,保利叶语：2011年600-800万别墅销冠 长泰东郊御园：2011年全市联排销冠,相较而言，长泰东郊御园采取 更密集、更全面的蓄客手法,房地产电商平台借助电子商务平台全面覆盖网络客群 地产项目微博提升项目品牌形象、扩大传播面 一二手联动提高现场客户来访，带动成交,综上所述，开门迎客“请进来”！作为保利地产传统蓄客手法，已充分发挥媒体效果.因此，“请进来”我们在固本的基础进行局部修订完善。故建议2012年引进新的媒体渠道，拓展推广的深度和广度。,渠道建议如下：,但是，严峻的市场形势下， 单一的“请进来”的蓄客手法已不能满足本案
13、的客户需求，因此，我们更需要 “走出去”挖掘更多的市场潜在客户,工作区域集中于宝山、普陀、杨浦，分别占32%、11%、10%； 工作在黄埔、卢湾、静安、徐汇的客户也占一定比例，他们多拥有一套房，由公寓改善别墅的居多； 客户主力需求面积段230-250平米，需求总价600-700万占46%，700-800万占33%,走出去的客户地图2011年1月-11月别墅来访客户工作区域分析,在辐射宝山及北上海区域外，本案客群已覆盖全市客群，重点区域以浦东闵行为主,主力渠道是通过介绍客户来访，比例高达66% 副渠道是网络和短信，其中网络信息和硬广的交叉认知比例较高 传统媒体以新闻晨报和道旗为主，占9%，,20
14、11年1月-11月别墅来访客户分析,介绍客户比例最高，已购客户多集中钢材、金融等行业， 可作为后期重点拓展客源渠道深入挖掘，进行圈层营销;,客户年龄集中在30-40岁年龄段，占客户总数量的比重55% 家庭结构以三口之家为主，属于家庭稳定增长期,客户职业以贸易、自由业、建造业等私营业主居多，占比53% 多数客户基本有过至少1次购房记录，但资产级别较高，首付基本能达到300万以上，车驾20万以上。,客户来访渠道分析,客户来访年龄分析,客户来访职业分析,当前来访客户购房心态分析,价格的心理预期持续降低 未及时采取降价促销的项目，难以获得市场关注 转而盲目追逐区域低价项目 各板块低价入市楼盘，均取得良
15、好的销售业绩 不关注项目的品质与资源 高品质产品因其价格劣势，受到市场冷落 等待观望明年价格继续下行 年末传统淡季，大批不急于置业的改善性需求暂时离场观望,楼市低迷催生严重的观望气氛，客户置业的紧迫感完全消失，买方市场特征显现,客户分析总结,客群从区域向全市范围覆盖 介绍比例高，圈层效应明显 以钢材、金融等产业客户为主 客户心态严重观望，缺乏购房紧迫性,结合客户分析结论， 如何“走出去”？,远交 近攻,如何,近攻,外地客户（26组）,宝山区域客户 （164组）,产业客户（197组）,深耕客群样本,客户特征： 年龄40-50岁之间，福建人居多，从事钢材、贸易等生意， 在宝山区域拥有固定生意圈，集
16、中在沪太路、宝钢等相关钢材产业链地带 交际广泛，朋友面广，好面子，喜好圈层及口碑相传，对认可的事情或者物品乐意推荐 多年从商经验，资金丰厚，具备极强的购买力,结合客户样本，近攻采取 重产业、启睦邻蓄客动作,重产业区域产业客户深入外拓,成立外拓小组，对周边产业区实地踏勘，为后期派单做好铺垫； 摸底前期该类产品成交客户情况，以客户为突破点挖掘企业圈层，进行巡展推荐； 搜集产业链客户信息，获取名单，进行产业园区项目推荐会及电话CALL,如何,近攻,维系老客户，同步传播挖掘目标客源,目 的,启睦邻老客户情感维系，设置介绍成交奖励机制,时间：3月初，把握新年后项目首次营销节点，举办客户答谢会，做好客户情感维系 目的：以维系情感为由，深挖老客户资
