《某房地产营销方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产营销方案.ppt（114页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、20122,策略决定高度，成功重在执行,华业东方玫瑰2012年营销方案,第 2 页,卷首语：,2001年至今，是房地产业发展最迅猛的阶段、可谓“黄金十年”。如今行业进行洗牌，回归本分，在此情形下，房地产企业需要苦练基本功，唯有此举才能在无数的不确定中，去把握去迎接那可预期的下一个光辉前景 ！ 引自徐斌,第 3 页,Contents,营销详解,回顾,预判,营销前置,目录contents,Contents,营销详解,回顾,预判,营销前置,业绩回顾 市场中的我们 经验总结,目录contents,华业东方玫瑰自4月29日开盘，全年累计去化658套房源，成交面积44000余，销售金额6.77亿。,成交均
2、价,概述,成交面积,蓄客一年后开盘，以小户型成交为主，成交21370，均价16000元/,B6错层复式产品推出，受客户追捧，均价13000元/,业绩回顾,阶段销售回顾,Contents,回顾,预判,营销前置,业绩回顾 市场中的我们 经验总结,营销详解,目录contents,市场中的我们,严酷市场下，取得区域第二的销售业绩,百合湾年内多频次开盘，给予客户房源紧张的心理感受； 近半数产品为商业立项，50年产权不限购，受市场追捧； 产品高赠送率； 全市派单销售模式，扩大客源范围。,商业立项,住宅立项,京贸国际城2010年底开盘，赶上年初限购空白期，形成第一次热销； 10月开盘，开盘价格相比于去年下降
3、近5000元/，客户维权事件炒作，使得项目影响力扩大，形成二次热销； 知名小学资源进驻。,第二次热销,第一次热销,竞品评估,新华联运河湾2010年底开盘，赶上年初限购空白期，形成第一次热销，一月销售额占到全年总额的近30%； 10月开盘，精装两至三居为主，单价在17500元/，销售表现较为一般； 开发商在通州区域有较高知名度.,富力金禧花园年内举办一次大型开盘活动，产品以精装两居为主，单价在17000元/左右，去化速度较快； 项目位于通州新华大街附近，本地客户对于该区域认可度较高； 项目周边虽未老城区，但配套较完善。,年初热销,开盘热销,竞品评估,市场中的我们,通州销售业绩第二的排名，16%的
4、片区占有率，足以证明华业东方玫瑰在本区域重要的位置及足够的影响力,Contents,回顾,预判,营销前置,我们的业绩 市场中的我们 经验总结,营销详解,目录contents,通过2011年的顺利销售，我们有成功的收获，同时也有待优化的举措。,A4开盘将主推产品定位于低总价的小户型产品，聚拢客户 A4号楼同时拥有一居与两居产品，在推广过程中，将产品卖点主要定位于低总价的小户型，成功满足了客户对于一居产品的渴求，补充了市场该种户型的空白，保证了顺利销售。,经验总结,收获一：小户型定位准确，受客户追捧,客户维权事件的迅速处理，打造出责任地产商的良好形象 A9号楼在7月27日推出特价房后，前期业主纷纷
5、采取维权事件，阻碍正常销售无法顺利进行，华业东方玫瑰成为媒体舆论关注漩涡的中心。 开发商为此快速做出反应，与业主代表多次洽谈，深入了解客户心理，并在第一时间推出诺亚方舟计划，减缓了业主维权事件的负面影响，同时在市场上打造出责任地产商的良好形象，提升了业内口碑。,收获二：公关事件处理迅速,经验总结,严酷调控下，顺应市场，领先于通州其他地产商，抢占仅有的客户资源 2011年，面对史上最为严厉的调控政策，“京十五条”的出台沉重打击了京城楼市，符合购房资格的客户锐减，市场观望情绪浓重，成交量降至近年冰点。 面对如此市场情况，华业领先于通州众多开发商率先对价格作出调整，及时抢占仅有客户资源，实现了逆市畅
6、销。,收获三：合理及时的价格调整,经验总结,在收获成功的同时，也应当认识到我们在11年营销过程中的一些待优化的举措，正所谓，总结过往是迈向成功的第一步！,待优化举措：,经验总结,总结过往，面对2012年的挑战，我们会走的更稳、做的更好！,Contents,回顾,预判,营销前置,整体市场评估 通州市场 主要竞品本年动作,营销详解,目录contents,楔子,市场解读,2011年以来，房地产市场继续延续10年以来的严厉政策，地方与中央的博弈也持续升级，最短命的宽松版限购政策佛山，以及一些二三线城市用限价来代替限购等措施，屡屡向中央提出挑战。 在人们讨论调控政策是否有松动的可能时，国务院总理温家宝在
7、10月29日国务院常务会议上再次指出各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。 因此， 房地产市场的成交和未来的走势成为我们最为关注的话题。下面我们将11年以来市场的表现和未来走势进行相应梳理，以期对项目体决策提供参考。,市场解读,经济增速回落，通胀虽继续回落，但整体仍维持高位。 数据显示，GPD增速回落，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%。而通胀虽然继续回落，但仍在高位徘徊。7月CPI同比上涨6.5%，通胀创37个月新高，此后逐月回落，11月CPI回落至4.2%。 海外局势仍然动荡，影响经济复苏。 由于欧洲危机的影响仍未消除，世界经济疲弱将继续
8、推动大宗产品价格下行,当前世界经济复苏下行风险较大。,CPI仍在高位徘徊，未来经济增速放缓,2011年,新华网在线访谈,2.27,3.14,答记者问,5.1,“五一”在北京视察保障房建设情况,7.12,国务院常务会议,9.1,求是 发表文章,10.29,国务院常务会议,要使房价能够保持在一个合理的水平。 增加有效供给 抑制投资和投机性住房需求 防止误判惜售、圈地不用。,三管齐下管理房价，同时加快保障房建设。 控制货币流动性 运用财政、税收和金融手段调节市场 加强地方政府的责任。,保持房地产价格基本稳定、促进房地产业健康发展的决心是坚定不移的；要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平的
9、决心是坚定不移的。,要继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施。已实施措施的城市继续严格执行，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处,要求各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。同时，要增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。,楼市方面，中央坚定不移进行调控，调控从紧方向不会改变，调控政策的力度不会有所减轻,市场解读,市场解读,一线城市成交价格与2010年相比依然有所增长，但近几个月成交价格有松动现象。 二线城市，成交均价呈上涨趋势，各城市2011年1-11月均价同比上涨幅度平均值为12%。,2011年调控以来,
10、2011年调控以来,住建部通知各城市，年底限购令到期的城市要继续执行限购，据悉有石家庄、长春等11个城市包括在内。,为巩固调控效果，短期内一、二线城市政策力度持续严厉,市场解读,销售面积 作为重点调控的一线城市，北京反应迅速，11年1月国八条出台后，2月16日即出台限购政策。数据显示，11年北京住宅成交受政策影响明显，1-11月累计成交820万平米，与2010年同期相比下降23%。,销售价格 价格方面，自09年以来，北京住宅均价持续增长，11年1-11月成交价格为18179元/平米，同比上涨2%,北京2011年1-11月，累计成交面积为820万，同比下降23%，成交均价为18179元/，小幅上
11、涨2%。,市场解读,销售面积 调控持续升级，北京成交量受到重挫，10年4月首轮限购后，月均成交96万平米，而11年2月限购升级后，北京的成交继续下挫，月均成交（69万平米）仅为首轮限购的7成左右。 销售价格 近期价格持续下滑。9、10、11月环比分别下降4.1%、8.2%、12.7%。,限购升级,“京十五条”推出后月均成交降至69万平米；近3月成交价格持续下滑，11月成交均价为16293元/，环比下降12.7%。,市场趋势判断,库存积压越来越多 各地待售新房的库存积压越来越多，开发企业去库存化降价促销力度越来越大。,已由卖方市场转变为买方市场,2012年上半年，北京、上海、广州一线城市潜在供应
12、总量将达2902万，是2011年下半年供应总量的一倍多，由于2011年库存消化艰难，这意味着2012年上半年市场供应量又增一倍.,上海当前的新房住宅库存已经达到824万平方米，接近2009年1月845万平米库存量历史高位，随着楼市低迷的持续，这一纪录将很快被打破，年底楼市库存将破千万。,未来一年不会比现在好,市场趋势判断,观望态势浓厚 房价看涨时，大家争相购买，在看跌预期形成时，消费者大多采取观望态度，不会急着出手。,市场成交量会持续萎缩下滑,2011年第三季度，计划1-2两年内考虑置业的受访者，比重由第二季度的27.2%上升至31.6%，环比增加4.4%。,未来一年不会比现在好,市场趋势判断
13、,调控目标未达到 目前，包括一线城市在内的大部分城市的房价虽然同比涨幅已经持续缩小，但整体仍保持上涨态势。目前的调控结果还远未达到预期目标。此种情况下，政策不会放宽。 价格上涨空间有限 在这种限购政策不放松的情况下，刚需客户为支撑市场的主要力量。刚需客户对房价十分敏感，为了抢夺客户，企业势必会调低价格，所以价格上涨空间有限，将在10%以内浮动。,2012年政策不会变宽，价格上涨将保持在10%以内。,市场趋势判断,北京作为重点调控的一线城市，2011年1-11月成交均价为18270元/，预计触底时房价或会回到2010年初水平（16789元/），下跌8.8%，并稳定1年后政策会变宽，房价可能稳步回
14、涨。,2012年一线城市房价回归2010年初水平,Contents,回顾,预判,营销前置,整体市场评估 通州市场 主要竞品本年动作,营销详解,目录contents,通州市场,2011年通州住宅市场累计成交60.23万，与10年相比下降40.37% 2011年通州住宅市场累计成交金额116.2亿元，与10年相比下降28.61% （注：此数据统计范围为通州区商品房及政策性住房成交情况）,通州市场受“京十五条”影响极为严重，由于前两年爆发性的增长，在限购政策出台后，成交量下滑明显。,（以上数据出自伟业顾问市场研究中心）,通州市场,由于受到严厉调控政策的影响，各个项目成交均不理想，多数房源销售滞缓，
15、据数据统计，截止2011年底，通州住宅市场累计存量达到达到 16905套，约180.07万。,存量房巨大,新品入市激增,正是由于各项目已取证房源去化缓慢，造成原本计划于11年开盘的新品，被迫推迟至2012年入市，据数据统计分析，竞争项目2012年预估入市货量为4000套，约43万。,通州市场,通州市场,市场更冷 任务更重,扩大市场份额,2011年，本案销售额占到区域同类产品总销额的16%，假定2012年区域总销额不变，那么今年本案的目标市场占有额将由2011年的16%提升至27%,Contents,回顾,预判,营销前置,整体市场评估 通州市场 主要竞品本年动作,营销详解,目录contents,
16、主要竞品本年动作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,远洋东方,金隅花石匠,京贸国际城,富力金禧花园,套数：300,套数：636,套数：500,套数：880,套数：380,K2百合湾,套数：250,套数：350,各重点竞品2012年开盘节点预估,提前出击，打时间差，找空档期,2012年通州市场各主要竞品的新增及存量巨大，尤其是此部分房源中，90-100的两居户型将占到大部分，预计将超过3000套。 由于本案今年主力户型集中于两居产品，因此在市场同质化严重，供应量增多，且自身优势不突出的情况下，竞争会更加激烈。,主要竞品本年动作,整体市场小结,政策频出，政府打压房地产行业的态度坚决 打压对象由投资客逐渐转为刚需客户，房地产产业全面被征压 未来政策调控力度不会削弱，成交量及价格下行成为共识,转换营销思路，提高项目品质形象的同时增强项目性价比，快速出货，最小化避免政策调控以及市场下行带来的不利影响，
