公寓营销策划案.ppt

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1、正创鸣香苑 公寓营销策划案,合富辉煌房地产（安徽）,本案所研究重点： 如何确定目标客群？ 如何确定公寓推广名称和主题形象？ 如何确定储客策略？ 如何销售？,目标市场分析,目标客群定位,项目分析,推广策略,主题形象定位,认筹策略,营销策略,市场供应,目前，合肥市小户型公寓供应总量约7100套，合37.7万m2；主要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。,2006年合肥住宅市场供应面积近700万平方米，其中小户型供应只有37.7万平方米，占总供应量的5.4% 合肥东区和南区是小户型产品的主要供应区域，占据了小户型70%的供应量。精装修和挑高公寓是06年增加最多的小户性。 西区和北区的小户型多由

2、大型楼盘供应，是制造产品差异化竞争的必然选择，也是各案迅速抢占市场的策略。,数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,分布特征,小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。,旺城国际,星海都市公馆,水晶城,上城国际,元一名城,金龙公寓,天骄国际,金色地带,圣大国际,天龙现代城,城市之光,香格里拉三期,苹果公寓,铂金时代,国贸公寓,金地BOX,城市华庭,创景花园,众力同城,安高城市天地,新华学府星座,大溪地,拓基城市广场,一里洋房,名邦锦绣年华,月半湾都市青年公寓,光大国际广场,数据整理：合富辉煌房地产（安

3、徽）市场部,产品特征,合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。,从类型看，除了普通的平层公寓外，精装修公寓在市场中的份额最大，其次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主要的产品形式。 从主力面积看，各楼盘的小户型面积多集中在50-60平方米之间。,数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,面积配比,合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。,40-60平方米的公寓是合肥小户型供应的主力，占70%的比例。 40平方米以下和70平方米以上的小户型公寓比例

4、很小，特别是30平方米以下的小户型是市场空白。 精装修公寓面积集中在30-50平方米；挑高公寓面积集中在60平方米以上。,数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,价格特征,目前，合肥市一手住宅销售均价3193元/平方米，而小户型公寓的销售均价约为3750元/平方米，价格高出约560元/平方米。,从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格比普通公寓要高。,数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,消化特征,目前，合肥一手住宅销售率约67%，小户型公寓销售率为63%；二者的销售率基本持平，小

5、户型的快销特征并未显现。,个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推广方面都是非常出色的。,数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,市场预测,政策：按照“十一五”规划，合肥市未来高档商品房供应减少，中小户型供应将大量增加。,按照“十一五”计划，合肥市住房建设规划正式启动，从07年起，全市每年新增供应商品住宅550万M2，其中76.5%是90M2以下的小套住宅。 即每年至少有421万平方米的小于90平米小户型投放市场。未来小户型销售阻力增加。,数据来源：合肥市规划局,市场预测,土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地

6、面积在20亩以下的小型商住类地块,这类地块适合开发小户型。,04-06年,合肥市共出让45块小型土地，合计473.54亩。以庐阳区和包河区最多。 在这些小型地块中，住宅用地占了1/3，其次是商住类，纯办公和商业类很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，且开发小户型的可能性较大。 近期市场中，庐阳区和包河区的小户型供应会逐渐增加。,数据来源：合肥市国土资源局 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部,竞争市场楼盘,普通小户型：拓基城市广场 挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际城 装修小户型：U-town金色地带、新华学府星座,拓基城市广场,拓基城市广场,拓基城市广场位于蜀山区长江西路与科学大道交 汇处，

7、其借助品牌优势和自身资源，成功引进了 合家福超市和鼓楼商厦，为该项目提供了优越的 生活配套，并在此基础上带动了周边区域商业氛 围的改良，形成了新的区域型商业圈。 成功原因：品牌优势,主推小户型：51-62平米； 户型设计较合理，个别房型有暗卫；,销售策略： 销售均价3700元/平米； 首付1.8万元起；低总价迅速引爆市场，小户型短时间售罄；,名邦锦绣年华,名邦锦绣年华位于经济技术开发区锦绣社区， 定位为运动型；并以七、八十年代出生的中 青年定位为主要客源。项目成功亮相于2005 年房展会，2400元/平米的低价格迅速吸引 消费者眼球。 成功原因：低价策略,主推小户型：50-60平米（5.2米挑

8、高）； 户型设计前卫，空间感强，实用性不高；,销售策略： 利用低价格策略，普通公寓销售均价 2400元/平米，迅速吸引目标客户群，引 爆市场，导致销售火爆，短期内售罄； 挑高公寓3650元/平米。,金地国际城,金地国际城地理位置优越，项目亮相时打出了 HOPCA国际街区的全新定位，成为2006年合肥 市最受关注楼盘之一。小户型公寓分精装修和 挑高两种。由于推广成功，小户型5000元以上的 销售均价成为06年价格最高的楼盘之一。 成功原因：地段+品牌+营销推广,主推小户型：精装修34-52平方米 挑高50-60平方米 户型设计时尚，功能略显不足 07年初新推“BOX”公寓,销售均价： 精装修公寓

9、5300元/平米； 挑高公寓4300元/平米； 06年所推公寓目前已基本售罄； 目前“BOX”公寓，均价为4271元/平米， 销售率33% 推广策略： 利用品牌的高端定位和媒体炒作。,金色地带,U-town金色地带位于新站区胜利路，这里是合 肥市小户型公寓集中分布的区域，该案在产品 上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项 目的差异；小户型在该项目中占有最多的比例， 产品类型丰富多样，选择余地较大。 成功原因：产品+地段,主推小户型：40-60平层，60-100跃层 户型设计较合理，存在暗卫,销售策略： 装修房4300元/平米， 不装修3800元/平米； 推广策略： 推广力度虽然大，但由于周边

10、竞争楼盘众多，市场相 对饱和，导致销售率至今仅42%，且持续销售能力差。,新华学府星座,新华学府星座位于蜀山区潜山路与黄山路交 汇处；项目以公寓中的星级酒店为定位，以 全精装修纯小户型面市，并在4月份开盘当 天取得较好的成交业绩； 销售均价：4500元/平米； 主推户型：30-70平米，全精装修。 成功原因：地段+产品+高密度推广,竞争市场营销推广总结,公寓作为一种“低总价”的住宅产品,有着其独特的产品特性,因此进行广告推广时,其广告诉求点也较独特鲜明。 以价格优势为诉求点：金色地带“这个圣诞，3万元能做什么？”；金地 BOX“首付三万起”。 以精致小户型为诉求点：天骄国际 “寻找90平米以下

11、房子”、城市华庭 “空间风暴-城市华庭之特供空间”“空间风暴-城市华庭之魔幻空间”。 以精装修作为诉求点： “UTOWN金色地带30-50平米精装修MINI House”。 以独特的设计风格为诉求点：温莎杰座“40-84平米的英伦风情，在这里”。,低总价是小户型公寓最大的卖点，综观各小户型楼盘， 基本都是以此作为主要的广告诉求点。,市场总结,目前合肥房地产市场中小户型住宅供应数量相对较少。 小户型住宅多分布在东区和南区，受政策影响，未来小户型住宅大量出现，并将成为市场主力产品。但短期内，就07年看，包河区、庐阳区是小户型的主要供应区域。 投资性购房行为受到抑制，是导致合肥小户型未能迅速去化的主

12、要原因。 合肥小户型种类丰富，精装、挑高公寓大量出现，产品设计上也在不断改良。 综合来看，小户型公寓在合肥具有较大的发展潜力，只要把握好项目前期定位规划，提升产品自身素质，同时强化行销策划等方面的细部因素，开发小户型成功的可能性极大。,普通小户型是只以居住为主的小户型，满足了一般的想购房又不能轻松承受购房负担的家庭。 酒店式公寓吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。主要以外籍客户为目标客户群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同档酒店价格。 SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，也就是家庭办公，适用于完全按照自

13、己的兴趣和爱好来工作，完全自由选择自己的工作时间和地点的人群。 SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。户型设计以超小为特点，一般为十多平方米至50平方米左右，突出强调个性化界面。 LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，在20世纪后期逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式。,市场总结,目标市场分析,目标客群定位,项目分析,推广策略,主题形象定位,认筹策略,营销策略,项目理解,1#,3#,2#,4#,商业,1#楼户型配比,1#,S（优势）： 地理位置优越，城市核心一环内； 周边交通便捷； 总价低，适宜梯级消费； 瑶海区和平路小学、38中顶级学区教育配套； W（劣势）：

14、只能充当住宅过渡性产品； 一梯多户，得房率低； 户型设计不合理，部分户型已脱离公寓本质通风采光性能不佳；,SWOT分析,O（机会）： 总价低，适于投资； 目标客群广； 小户型已经不再是单纯的过渡性产品 的含义； 目前股市热已慢慢淡去，有部分客户 会将股市的资金转移到投资物业 T（威胁）： 目前市场上小公寓种类繁多，竞争激 烈，且周边市场小户型滞销；,发挥项目处于城市核心一环内的优越地段，升值潜力大，生活 配套设施完善的优势 对于本项目的交通便捷和学区优势，进行大力宣传和推广 通过对项目包装提升产品综合素质、摆脱市场内价格竞争 以低总价、低首付、低月供吸引目标客户群； 市场强烈攻势抓住时间在市场

15、中第一时间抢客,策略重点,目标市场分析,目标客群定位,项目分析,推广策略,主题形象定位,认筹策略,营销策略,非终极住宅和最终住宅； 是满足人们在某一临时性及暂时性居住需求而产生的产品； 具有高变现能力和租赁平台； 有经营性要求。,项目特性,临时性和暂时性居所,目标客群定位,项目特性,自住客,商用客,投资客,自住客 共同点： 以初次置业和为子女能有良好教育的临时居住要求为目标； 年龄23-45岁为主 个人储蓄在3万元以上，家庭储蓄在5-10万元以上； 个人月收入在1500元以上，家庭月收入在4000元以上； 首付尽可能轻松；,目标客群定位,他们是： 周边居民 进入社会已工作一年以上白领 在此做生

16、意的外地客户 在周边租住的外来人员,投资客 共同点： 对租赁市场了解，通过租赁赚取置业利润的购房者 年龄28-45岁青壮年人 家有闲钱5万以上，不急用 要求有回报率，出租租金期望值高，出租上的信心关心物业的变现能力、升值能力 部份人事业有成，有较大的投资想法，具备股市等多方面经验,他们是： 周边私营企业主及个体工商户 周边学校的教师及合工大教授,商用客 共同点： 以办公和商住为一体置业目标 年龄26-32岁青年人 首次创业,他们是： 想独立创业的年轻人,年轻人为过渡性居家，较集中； 处于事业初创成长期； 希望拥有一个属于自己的居住空间，以满足自己成长阶段的需要； 希望该居住空间不一定很大，但“五脏俱全”，既能满足其衣食住行的日常需要，又要能与自己讲求自我、个性自由、追求时尚、紧握时代脉搏的心理要求相吻合； 讲求品味高尚，安全和完善的管理服务； 为子女能得到良好教育，看重学区的的置业父母； 相对于租住房屋，具有身份的彰显和品质的差距；,三大客群需求概要,目标市场分析,目标客群定位,项目分析,推广策略,主题形象定