市场购买行为分析_2

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1、第五讲、市场购买行为分析,一、消费者市场,（一）消费者市场的概念： 是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。 其要点是： 市场的主体是最终的消费者； 消费者购买消费品用于生活消费。,（二）消费者市场的特点：,广泛性、分散性、复杂性、易变性、 发展性、情感性、伸缩性、替代性、 地区性、季节性。 范围广、人数多； 交易额小、交易次数多； 消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别； 地域上的分散性； 营销商品的多变性； 消费者购买行为的非行家性。,（三）消费者购买行为的内容,消费者购买行为过程要素： “5W1H”： 7O研究法： Who:谁来购买； 购买者(O

2、ccupants) What:购买什么； 购买对象(Objects) who:谁参与购买； 购买组织(Organizations) When:何时购买； 购买时间(Occasions) Where:何地购买； 购买地点(Outlets) Why:为何购买； 购买目的(Objctives) How:怎样购买。 购买方式(Operations),消费者购买行为理论：,购买是一个习惯建立的行为： 驱使力 刺激物 提示物 反应 强 化,购买是一种减少风险的行为,购买风险为购买损失：买了后悔；买了无用；买了精神感觉不好。 为避免购买损失： 人们喜欢用惯用的牌子； 用更多人用的牌子； 选择好的渠道； 多走

3、几家进行比较； 试用； 相关群体的口头推荐,购买是一个解决问题的行为； 购买是一个选则决定的行为； 购买是一个信息处理的过程； 购买是一种象征性的社会行为； 购买是一种经济核算的行为。,（四）消费者购买行为模式,1、消费者购买行为的总体模式： 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应 产品 经济的 文化 问题认识 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评 估 经销商选择 促销 文化的 心理 决 策 购买时机 购后行为 购买数量,2、消费者需求模式 (1)需求驱策力模式： 原始驱策力； 学习驱策力。 (2)行为科学需求模式： 马斯

4、洛的需求层次论： 生理，安全，社会，尊重，自我实现。,(3)经济学需求模式： 价格越低本品越好卖； 相关品价格越低本品越好卖； 替代品价格越低本品越难卖； 工资收入越高，价格因素影响越小。,(4)社会学需求模式： 社会学认为： 人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。,2、消费者购买行为影响因素： 个人因素：消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括年龄与人生阶段、职业、经济因素、生理因素、个性、生活方式。 心理因素：消费者的购买受到动机、知觉、学习以及信念和态度等因素的影响。,社会因素： 相关群体：购买者的社会联系；

5、家庭：构成了消费者的购买组织； 角色和地位：一个人在家庭、单位及群体组织中的角色、身份、地位不同，在购买选择上也会不同。 文化因素： 文化：人类在生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：处于大文化背景下的小文化，或称第二位的文化。,社会阶层：社会学家根据职业、收入、价值观和居民区域对人们进行的一种社会分类。 美国的分类： Upper Uppers(less than 1 percent) ，上上层； Lower Uppers (aboust 2 percent)，上下层； Upper Middles (12percent)， 中上层； Lower Middl

6、es (30 percent) ，中下层； Upper Lowers (35 percent)， 下上层； Lower Lowers (20 percent)，下下层。,二、生产者市场,（一）概念：是由产业用户组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。与消费者市场相比，生产者市场其主体是用户；购买商品是为了生产另一种产品或为了转售。,（二）生产者市场的内容：,产业市场体系： 1、直接生产者市场： 农、林、渔、矿、制造业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融、保险、 服务业。 2、间接生产者市场： 中间商市场，也称转卖市场，包括批发商、零售商和代理商等。,3、非营利组织

7、市场：不以营利为目的的组织，为了维持正常运作和和履行职能而购买产品和服务的市场。包括机关团体、事业单位。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府极其下属部门所形成的市场。,（三）产业市场的特点：,1、需求特点： 派生的需求； 需求弹性小； 需求具有连续性； 需求具有连带性； 要求高质量的服务。,2、购买特点： 用户数量少； 地域相对集中； 购买决策人较多（属非人格化决策）； 理性购买，专家购买； 购买过程长。,（四）产业用品分类：,材料与零件； 燃料辅料； 机器和设备； 辅助器具。,（五）产业购买行为类型：,直接重购：按照过去的定货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。

8、 更改重购：生产者用户改变原来所购买产品的规格价格或其他交易条件后再行购买。 全新采购型：生产者用户初次购买某种产品和服务。,（六）影响产业购买行为的因素：,1、社会因素： 需求水平 经济状况 货币成本 供应条件 技术变化 政治法律 竞争状况。 2、人际因素： 权力 地位 影响力。,3、个人因素： 年龄 收入 教育 个性 职业 职位 对风险的态度。 4、组织因素： 目标 政策 业务程序 组织结构 制度。,（七）产业用品购买行为过程：,购买阶段 购买类型 新购 修正重购 直接重购 1、认识需求 是 可能 否 2、确定需求（决定需求要项） 是 可能 否 3、说明需求（决定产品规格） 是 是 是 4、寻找、判断供应商 是 可能 否 5、征求供应建议书 是 可能 否 6、接受分析抱价 是 可能 否 7、选择订货程序 是 可能 否 8、执行情况反馈和评价 是 是 是,思考题： 1、消费者市场的基本特征对确定市场营销方案有什么影响？ 2、企业该怎样从体验营销的思路运作市场？ 3、生产者市场与消费者市场的不同之处表现在哪些方面？这对市场营销的运营会产生哪些影响？,