公众心理与行为概述.ppt

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1、公众心理,与,行为,第一节 知觉与公众行为,一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉是在感觉的基础上形成的 造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因： 一是知觉的选择性 二是知觉的偏见,二、知觉的选择性,所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。 （一）知觉的选择性受客观因素制约： 知觉对象的本身特征 在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。 对象和背景的差别 对象和背景的差别，在一定程度

2、上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。 对象的组合 知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。,知觉与公众行为,需要（对客观现实的需求）与动机（内隐情意向） 兴趣 性格：对现实的稳定态度和行为方式； 气质 经验知识,（二）知觉的选择性受主观因素制约,三、知觉的偏见,知觉的偏见是人们在感知事物时，因特殊的主观动机或外界刺激而对事物产生了片面的歪曲的印象的心理过程。 常见的原因有以下几个方面： 1、首因效应 2、近因效应 3、晕轮效应 4、定型作用,第二节 需要与公众行

3、为,一、需要理论的要点 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。. 美国的心理学家马斯洛的需要层次理论 低层次 中等层次 高层次,生理的需要,安全的需要,社交的需要,尊重的需要,自我实现的需要,二、需要的五个层次,1、生理的需要 这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 2、安全的需要 当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。,3、社交的需要 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希

4、望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。 4、尊重的需要 当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。,5、自我实现的需要 自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能

5、成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。,需 要,与,公 众 行 为,三、五种需要的排列关系,马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要,四、优势需要决定行为,马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件

6、下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。,第三节 态度与公众行为,一、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。 如：赞成、喜欢、反对、否定、厌恶等。比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响人们的行为方式。 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。,二、态度的特性,（一）态度的社会性 这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。 （二）态度的针对性 这是指任何一种态度都有其相对应的特定

7、对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。 （三）态度的协调性 这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。 情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。,（四）态度的稳定性 这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。 （五）态度的两极性 这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。 （六）态度的间接性 这是态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。,三、影响和改变态度的因素 社会因素 团体因素 宣传因素 个性因素

8、 态度特定系统因素,四、霍夫兰的说服模式,霍夫兰的说服模式： 说服者的条件：一个对某问题享有盛誉的人总比无盛誉的人更能引起更多人的态度改变； 信息本身的説服力，在表达一个有争议的问题时 A:如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只讲正面理由就可以坚定其原有的态度。 B: 如果对方本来就反对说服者的意见，那么说正反两种理由更好； C: 如果对方教育程度高，那么说正反两种理由更好； D:如果对方教育程度低，那么说一方面的理由较好。 问题的排列技巧： 首说论点-引起注意-形成有利的气氛； 后说论点-公众容易记忆； 如果公众赞同的或可能接受的-首说论点有利，后提出问题，更易被公众接受。,第四节流行、流言

9、及舆论,（一）流行的概念 在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。 流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。,流行有三方面的涵义： 1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛； 2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式； 3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。,（二）流行的特点：,1、新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。 2、时效性。流

10、行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。 3、周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。 4、两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。,（三）追随流行的心理原因,1.从众与模仿 2.求新欲望 3.自我防御与自我显示 4.追随流行有个别差异,二、流言,（一）概念及分类： 流言是指提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。 （二）流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。

11、 流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。,（三）流言内容变化的特点,1.一般化 是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他细节。 2.强调 是指突出流言的某些具体细节。 3.同化 是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。 流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。,（四）流言的制止,1.建立流言研究机构 美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从

12、事公关工作很有启发： （1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）使人们对领袖人物具有信任感。 （3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。 （4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。 （5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。 （6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。,2.及时制止各类流言的方法 流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情

13、况下必须有针对性地及时制止流言。 流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。 在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。 在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。,三、舆论,（一）舆论的定义及其特征 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 舆论具有如下特征： （1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的； 反之，

14、若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。 （2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 （3）舆论本身含有合理性。 （4）舆论是有效的。 （5）舆论是广大民众的呼声。舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。,（二） 舆论的结构,1、舆论对象： 舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性 舆论的四种形态：（1）社会事件 （2）社会问题 （3）社会冲突 （4）社会运动,2、舆论主体：,作为舆论主体的公众

15、与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有： （1）有共同话题 （2）参与议论过程 （3）自发性与松散性 （4）有一定的层序性,（三）舆论的作用,1.舆论的制约与监督作用 舆论对社会的监督内容是多方面的。 舆论可以制约个人的行为。 舆论对群体有相当大的影响。 2.舆论的鼓动作用 3.舆论的指导作用 介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。,第五节 公众心理的其他方面,此章节了解即可，知识点较少。 一、价值观与公众行为 （一）价值观的定义 价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻

16、重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。 价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。,（二）影响人们价值观的因素 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。 这种追求和向往的努力程度取决于以下因素： （1）个人的成就感、事业心。 （2）过去的成功或失败的经历。 （3）周围环境、生活条件的影响。 （4）对目标的接近程度。 由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。 公关工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。,二、团体压力与从众心理,（一）从众心理的定义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象