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1、传统通路拜访七步骤,传统通路的重要工具：深度营销,深度营销的概念 深度营销就是提高、发现和挖掘所有市场现有和潜在的销售潜力及机会点，通过人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等各方面管理的提高，借助媒体、广告、宣传、产品、服务等手段提高业务人员工作效率，树立自身品牌形象，为零售客户提供持续不断的优质服务，保证销量的稳定增长，在所有地区和市场成为本行业中的第一品牌。,深度营销实质是建立一个系统,销量来源于什么,向铺货要销量！ 向形象要销量！ 向陈列要销量！ 向拜访要销量！ 向团队要销量！ 向数据要销量！,铺市快消品的战争策略, 健力宝第五季的失败 2002年健力宝试图以第五季冲击市场，在广告投放上
2、一掷千金，但只是赚了个吆喝。关于第五季在市场运作上的失误，见仁见智，但公认的最大失误是广告与铺市发生脱节。 在市场全面告急的情况下，健力宝集团才匆忙组织人员对第五季实施铺市，但已经错过了最佳销售时机。 健力宝自己承认，10多年来他们从来不做终端，之所以销售还不错，都是凭借公司与销售商所建立的一种长期的相互支持信任的关系。 市场开发是一个有计划、有步骤的过程，调研、计划、铺市、广告、促销等各个环节必须环环相扣，任何一个环节的掉链都会影响全局。 从2002年7月15日起，第五季启动了全面铺市行动，覆盖了除华北以外的全国所有其他市场。单在广州地区，健力宝集团就投入了近100辆专用车，声势浩大，短短一
3、周内广州地区第一轮的整体铺户率就超过了70%，零售点的总体销量就超过了4万箱。 虽然健力宝希望通过全国范围内铺市来扭转不利局面，但却已经因为初期极小的铺市量而错失了盛夏的销售良机，况且不少终端销售点已经被康师傅、统一等强势品牌占据，这一对抗将是长期的。可见铺市对于快速消费品企业的至关重要性。,铺市的种类,地毯式铺市 将区域内所有餐饮终端均纳入铺市对象，目的在于通过市场覆盖率的迅速提升，快速提升品牌影响力。比较常见于酒类品牌，如燕京啤酒为全面占领北京市场，利用大量三轮车队开展地毯铺市，见店就铺，见铺必铺，通铺市率的最大化，迅速提升终端市场有率。 面式铺市 选择区域市场内一定数量的力较强的终端作为
4、铺市对象，适用于高档品牌入市。 点式铺市 选择区域市场内少数领袖型终端进行铺市，打造品牌旗舰店，适用于高档品牌入市。 打击式铺市 自身强大、对区域竞争品牌有明显竞争优势的品牌入市，可以选定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，在削弱竞争对手竞争的同时，提升自身终端力。 回避铺市 从竞争对手薄弱区域入手铺市，终连成面。,一、理论： 拜访七步骤的概念及表现形式,二、实践动作 一、拜访前计划 二、拜访事前准备 三、拜访七步骤 四、拜访后工作,目录:,拜访七步骤： 将原本业务人员拜访的职责,用理论化的方式规范，将混乱的程序规范排列。达到挖掘市场潜力、节约市场成本、
5、规范业务行为的目的的工作方式 表现形式： 就是通过业务人员的重复拜访，将拜访七步骤转变为业务人员的日常生活习惯，使所有业务人员的动作统一，形成有市场实效的企业文化。,一、理论,业务员典型的一天是怎么样的？,二、实践动作,一、拜访前计划,1、拜访路线 2、销量达成计划(日铺市进度表) 3、铺市、铺货计划 4、陈列第一计划 5、形象维护计划 6、新网点，新渠道开发计划,拜访前的计划，提高人员效率,了解业务工作的区域,拜访时间控制,行程表,拜访路线的重要性,二、拜访事前准备,1、物质准备,1销售工具 产品目录 价格表 零售点订货单 2常用表格 零售点登记表行程表 零售客户资料卡 产品铺市跟踪表,3随
6、身工具 （笔，干净的抹布，胶带，裁纸刀，计算器，广宣品、交通工具等）,物质准备,心理障碍,害怕会被拒绝,会很难堪 犹如向顾客乞讨,不好意思开口 看到对方为难的反映或反对意见,觉得不必强求 想象中要求订货是件可怜的模样,2、心理准备,企业理念,企业使命,经营哲学,行为基准,活动领域,三、拜访七步骤,一、检查户外海报，客户卡，进店打招呼,进店之前,检查户外海报几个方面： 户外海报的有效性、期限性，整洁，完整张贴,海报,吊旗等广宣品的作用,王老吉的陈列策略 百事的蓝色风暴 每个中国人都购买过的一个产品 03年10月16日的红色激情,检查客户拜访卡,浏览产品价格 浏览上次定单 浏览上次货架排面数量 浏
7、览上次记录的库存 确定库存是否可以支撑到下次拜访 确认是否是第一陈列 确认是否达到品牌铺市品项 明确此次拜访的目的,进店之后打招呼,为商谈进行建立融洽的气氛、使客户感到轻松 对客户表示尊敬 经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。 面对熟悉的客户选择更亲近的方式。,与店内非决策人员打招呼 柔和式的开场话题 天气、兴趣、新闻、旅游、家庭、球赛 专业式的开场话题 称赞 、探询、引发好奇心、提供服务 以“您”为出发点的态度,二、检查户内海报,货架,贴牌及整理货品陈列,户内海报:堆头围,跳跳卡等 产品：理想状况全品项进店 货架：观察是否达到4个品项,是否饱满，陈列面是否被竞品挤占 价格：我们的价格是否符
8、合公司的规定，与竞争对手价格的差异，是否有原价和特价信息,促销：促销信息是否明显，整洁，符合时效。 陈列货品的质量：将过期或坏的产品拿掉,三、整理仓库、补充货架,说服客户让我检查仓库,库存数量，存放位置 库存商品的时间/有效期 竞争对手商品的库存 库存条件 安全 虫害 防火 产品堆放稳固性,说服客户让你检查仓库,先进先出是基本 及时处理有问题的产品 计算销量，为合理进货做准备 给货架上货,四、听取，观察与记录竞争对手的信息和活动,竞争对手媒介宣传主题 竞争对手正在做什么新的商业活动 竞争对手的促销活动 ,为什么这么做? 库存量为什么突然加大?周转的情况,日期新不新鲜 新产品上市 销售渠道扩展
9、检查POP的张贴,五、记录陈列、库存及销售状况，填写客户卡,记录陈列面，防止竞品挤占 记录库存，蚕食竞品，对新的业务员而言是最困难的工作之一 ，成为推销数量的理由根据 。 防止断货及库存过多，结果使客户的经营合理化而建立信赖关系,当货物流通不畅而引起库存过剩时，可以从仓库库存拿出来堆积在店面，是最好的大量陈列借口。 计算销量，与上月对比是否有增长 正确填写客户卡，是工具还是包袱,六、记录销售状况及建议订货数量,记录销售状况及建议订货数量,业务人员不是将产品销售给终端客户,而是要帮助客户把产品卖给消费者. 真正的好业务不是把客户当作完成任务的载体,而是把自己看作是客户的家人. 你是要去帮助客户明
10、确其需求 让客户相信我们的产品可以满足其需求 以利导之,是指详述益处特点，即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。,FAB法则概念,特点 作用 利益 因为特点 你将能够作用 你可以有利益,FAB法则,FAB法则例表推广技巧,针对消费者,针对终端客户,利益要具体化，如果含糊不清，就不容易说服，对客户来说，他是不会糊糊涂涂去花钱的。 也可以举出别人获得利益的实例，这是不可动摇的证据。,七、道谢并告知下次拜访日期,告之客户下次拜访时间，而不是预约时间（形成拜访规律性） 通过一段时间使商店熟悉你的拜访时间 销售要在送货收款完毕后才算完成，为使它顺利完成，最重要的是和配送部门协调好。,了解商店的经营规则 了解商店的结款规律 了解商店的财务规定,四、拜访后工作,拜访定单的统计 铺货、铺市、品牌达标、第一陈列的达成数量的统计 其他信息的整理,行政工作,回顾与总结,为什么成功了？ 为什么会失败？ 如果再来一次会好些吗？ 客户对你今天的表现满意吗？,谢谢,The End,
