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1、第二章 传统促销,传统促销工具,一、免费SP策略,免费SP策略之1：赠品SP,沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”,2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动开始的第一天，共13个销售点的销售问题就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要 0.5-.06元，现在只有需要2元多就搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包 请分析沈阳乳业这次
2、促销活动成功的原因,赠品方式的操作难点及注意事项,赠品选择 易于理解：是什么、值多少钱应一目了然 具有购买吸引力 尽可能挑选品牌赠品 尽可能选择与产品有关联的赠品 紧密结合促销主题 不要选择正在销售的商品当赠品 如所选赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌 法规与限制 赠品包装方式、安全性等要符合法规 谨防通路截留赠品 销售人员少报多领 销售人员将促销品占为已有,免费SP策略之2：免费样品,定义：将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，颁发商品样品的活动 适用场合 品牌差异性或特点高于竞争品牌时，效果最佳 当广告难以详尽表达产品的物质时 新产品上市并发布广告前4-6周
3、，优先举办免费样品促销，可有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿 新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的充分称霸及产品开发的追踪,免费SP策略之2：免费样品,赠送样品促销方法的特点,优点 提供快速的商品信息，并促使立即购买效应，可提高零售商进货率，同时激励零售商配合度的提升 可创造高的试用率和惊人的品牌转变率 运用弹性大，促销对象可选择性高 可协助已有品牌强化分销渠道 缺点 成本高，经济效益低：从试用者转变为固定使用者的转变率方面远不如折价券 对既有品牌而言，没有折价券的刺激来得有效 适用范围有限：不适用于成本高、体积大或经久耐用货品 不易命中
4、目标人群 样品分送极难驾驭：运送的损耗、失窃,赠送样品促销方法的操作要点,做好费用估算 样品费、名单查询费、邮资或分送费、活动处理费 专业邮递公司或直销公司必需的处理费 广告费及其他促销辅助物费用 样品的包装费 商品选择 经常性及大众化消费品 新产品或具独特性 时机选择 销售旺季前 建立足够的零售网，铺货率达到50%以上时 防止失窃 样品规格设定 以使消费者够用为宜 样品包装最好以原商品的造型缩成迷你型包装让消费者试用（便于购买时辨认）,小组讨论,假如一家生产男用护肤品的企业计划推出一种新产品，应该采用免费样品，还是赠品方式来推广？为什么？,赠品印花（商业印花）,绿茵阁西餐厅的“八国促销护照”
5、 只要在其餐厅就餐，加2元就可得精美“护照”一本，就餐一次可在护照上加盖一国公章，八国公章时就可参加抽奖，奖出国游等。 讨论：该促销方式有何好处,赠品印花（商业印花）,定义：指顾客每购买单位商品就可以获得贴花（购物凭证、标签、积分点券等），短信到一定数量的贴花就可换取某项商品或奖品。 特点：客户需重复多次购买,赠品印花（商业印花）,操作方式,赠品印花（商业印花）,操作要点： 活动时间要考虑客户的耐心度和有足够时间积存印花（一般以客户能积存足够印花过程所花时间的平均值作为撰写活动时间长短的依据） 印花必须容易取下 赠品选择：成本、吸引力（单一品种还是组合品种） 活动组织细节的策划：承兑方式和渠道
6、、异议处理的渠道和方式,小组作业,收集各企业免费SP策略的案例，并用图片（照片）说明 要求： 每种至少一个案例,二、优惠SP,优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱,专门刊登优惠券的SP杂志,精明杂志与众不同之处在于，它没有新闻，没有评论，从头至尾全是特惠信息。其分为四大版块： 第一版块：礼券版，包括优惠券、赠品券、代用券等，消费者剪下可凭券打折购买相关商品 第二版块：促销广告版，印制促销与广告信息 第三版块：换季清仓版，刊登企业清仓优惠信息 第四版块：精品展示版，采用真色彩的表现，为企业提供最佳的商品展示 后还出行业专集，如房产专集、家电特价专集、餐饮娱乐特价专集、服装特价专集、洗涤化妆
7、品特价专集。其改造量不断扩大，达到30万份左右。定期出版，节假日、换季和购买力较强的月初出版,折价券,采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。是最古老和最有效的SP工具 适用场合 扭转产品或服务销售全面下跌的局面 抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率 激发消费者对产品试用的欲望，可用来推荐新口味、新规格或其他产品线的延伸,折价券,折价券操作难点及注意事项,折价券的制作 与纸币类似易于辨认和理解 信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用 折价券的折扣 吸引度：至少15%-20%折扣率 合理：单一品牌其价值不应超过产
8、品本身的价值 细化操作程序，减少误兑 影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起 防止不法之徒伪造和窃取细化设计和改善及处理过程 价格勿过高,折价券操作难点及注意事项,折价券的制作 与纸币类似易于辨认和理解 信息传达：使用说明、限制范围、有效期、号召多使用 折价券的折扣 吸引度：清晰易懂，至少15%-20%折扣率 合理：单一品牌其价值不应超过产品本身的价值 细化操作程序，减少误兑 影响兑换率的因素复杂：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势及媒体选择等交错一起 防止不法之徒伪造和窃取细化设计和改善及处理过程 价格勿过高：不超过递送媒体的价格或产品本
9、身,小组作业,收集一份SP杂志，并拍摄照片 收集一份折价券并拍成照片，说明包含哪些内容，并进行优劣评价,二、优惠SP,优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱,折扣优惠,1、消费者减价优惠,适用场合 对抗价格竞争 企业纪念日，回馈顾客 新品发售 处理破损、滞销、即将到期等 需盘活资金时 减价原则 简单明了，最好是包装上直接标示 至少有10%-20%折扣，较优势产品折扣要大 小数量大降价更能吸引 效果 对吸引初次购买者效果不明显（比不上赠品、样品试用等）,1、消费者减价优惠,操作方式 标签明示 联结式包装：组合包装 买一送一 操作注意点 对正在走下坡路的产品，折扣只能适时使其回升，无法扭转颓势
10、 双向杀伤力，一些价格敏感者当不再给折扣时会转换品牌 过于频繁会降低产品价值（品牌形象） 要特别存放和特别陈列，与正常品区分，但也会造成成本上升，降低零售商合作意愿,消费者减价优惠常用方法,“限”字诀 例：限时抢购、限量出售、限前30名、限当天有限 作用：制造紧迫性，促成立即购买 “通”字诀 例：通通5折、通通10元 作用：引发好奇或自觉便宜而促成消费冲动 “减”字诀 例：任选三件199，每件99元或一双25元，买五双100元 作用：通过减少数位，制造便宜感觉，鼓励大量消费 “最”字诀 例：全市最便,注意：要营造物超所值的感觉,小组书面作业,在什么情况下，企业可以采用“买一送一”的促销方式 请
11、选择一家企业，并为它策划一次“买一送一”活动，目标是增加销售量,2、经销商折扣,适用场合 新品上市，经销商比较迟疑 扩大零售店进货（产品上市一段时间，但铺货率在3%以下） 激发零售商促销特定商品（竞争对手也有新品或也在做促销与竞争对手抢资金） 清仓 对绩优零售店提供报偿 提供折价券的回收率 经销商其他品类的产品占用资金过大时（如季节性商品）,2、经销商折扣常用方法,2、经销商折扣注意事项,容易培养零售商对折让的习惯 优惠成本高，但未必能到达目标消费者手上（缺乏对零售商的控制权） 可能引起价格战：数量折扣可能给大商户冲货砸价带来条件，影响价格调控（所以要注意时间和做好价格管控，也可改为礼品赠送）
12、 对享用津贴的零售店在活动前明确规定，过程中加强检查（活动前、活动中均有检核并使用检核表进行记录，并以此作为事后检核的凭据）,二、优惠SP,优惠SP的核心理念：推行者让利，接受者省钱,例：美国菲贝瑞促销活动,美国菲贝瑞组织了一项“菲贝瑞”最佳传统面粉罐活动，即规定寄两个购买5磅以上袋装”菲贝瑞“最佳面粉证明并附0.5美元即可获赠精美的面粉罐。面粉罐上的插图是复制原纪念菲贝瑞A厂的海报图案，而A厂是1879年“菲贝瑞”面粉开始生产之地，因而消费家中每次从罐中取面粉时，都会想起“菲贝瑞”的最佳传统,自助获赠,即付费赠送，指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式 适用场合： 用以扩大品
13、牌形象 例：肯德基买套餐加20元送小收音机 用以强化广告活动：产品与赠品能与广告模特、主题有密切联结，效果绝佳 例：绿巨人广告“拥被而眠，您将满怀喜悦”，为绿巨人送睡袋，凭两个商品标签附8.9美元即可获赠睡袋一个 强化店面陈列：通过赠品激励进货 回馈客户并维护品牌忠诚度,自助获赠操作注意事项,赠品的选择 赠品与商品有所关联 独特（最好做测试），并只能从此次赠送中获得 客户容易评估其零售价格 赠品价格 最好低于市价的30%-50%定价 一般是10-80元 效果反应评估 兑换率一般在活动总媒体广告发布率的1%。例刊登广告媒体发行为20万份，参加兑换人数约2万人,二、优惠SP,优惠SP的核心理念：推
14、行者让利，接受者省钱,福特全新都市电动车退款优惠SP,福特全新的2002都市电动车于2002年秋开始向全美指定经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了顾客购买，礼物也采取了退款优惠促销策略 活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客购买，在汽车市场迅速占领10%的份额 活动时间：2002.10-2002.4 活动内容：只要购买这一款汽车，顾客可以获得不同地区、州和联邦退款优惠。纽约可享受10%、多达5000美元的退款优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退安装充电设备费用 效果评估：在两个月，该车的销售在多个地区取得了不俗的业绩。而且越来越多的顾客认识到这款车的优点。,41,退款优惠,即：在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其全部或部分付款。 适用场合： 1 用于维护顾客对品牌的忠诚； 2 用于促使消费者试用产品； 3 用于换季，诱使购买不合时令的季节性产品。,退款优惠,退款优惠,退款方式 现金退款 折价券退款 现金加折价券退款 现金加赠品退款 全额退款 低价新出商品全额退款（如吉列刮胡刀片） 抽奖与退款相结合（苏宁国庆活动） 多年后全额退款（保险公司）,讨论,退款优惠和降价打折原理是一样的，但他们之间有何区别，哪个更好？,
