市场调查资料的收集方法培训课件.ppt

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1、第3章 市场调查资料的收集方法,3.1 文案调查 3.2 访问法 3.3 观察法 3.4 实验法,引导案例,美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的研究方法。“他通过对某市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息。,做出了如下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多

2、，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15% 是还可以吃的好食品。通过垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高收入阶层人士的良好消费品。引导问题：该公司采用的是哪种类型的调查方法？该公司根据这些资料将采用哪些决策行动？,学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。,3.1 文案调查 3.1.1

3、文案调查的对象,1.文案调查法含义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。 2.文案调查的对象及其分类 （1）内部次级资料 （2）外部次级资料,内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料,企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。

4、政府和统计部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,3.1.2文案调查的步骤和方法,1.文案调查的步骤 （1）确定市场调查的主题及基本目标。 （2）拟定详细的调查计划。 （3）开展资料收集工作。 （4）筛选资料和评估资料的适用性。 （5）资料的调整与衔接。 （6）制作文案调查报告。,2.文案调查

5、的方法,（1）文献资料筛选法：一种方法是通过参考文献查找，另一种方法筛选是检索工具法，即利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。 （2）报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。 （3）互联网资料收集法 随着互联网技术的迅速发展和普及，人们可以方便地在互联网上获得许多有价值的信息。互联网的特征是，容易进入，查询速度快，数据容量大，同其它资源连接方便。 （4）广告收集法 广告收集法指通过收集其他厂商免费赠送产品目录、说明书等资料获得“文案”资料的方法，企业还可以根据自己需要的内容通过书信索取、访

6、问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。,3.文案资料获取的方式,对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、企业查找等方式获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。,3.1.3文案调查的原则及作用,1.文案调查的原则 (1)针对性原则 (2)时效性原则 (3)系统性原则 (4)经济效益性原则 (5)真实性原则,2.文案调查作用,（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调查可为实地调查创造条件 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,3.文案调查法的特点,（1）文案调查的优点 可获得超越时空条件限制的文献

7、资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。 方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。 由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。 具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。,（2）文案调查的不足,资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年

8、报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。 一般仅限于作叙述性的调查。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。,3.2 访问法 3.2.1访问调查的概念及类型,1.访问调查法的定义 2、访问调查法的基本类型,访问调查法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。,（1）根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。 （2

9、）按访问者与被调查者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问。 （3）根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。 （）按访问内容传递方式，访问法可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置访问、日记调查和互联网调查等。,3.2.2几种常用的访问调查法,1.面谈访问调查 面谈访问调查含义 面谈调查法的优点 面谈访问也存在缺点,就是调查员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。,回答率高。 具有较强的灵活性 调查资料的质量较好。 调查对象的适用范围广,调查费用较高。 对调查者的要求较高。 访问调查周期较长，不适合大规

10、模的市场调查。 面谈访问如果受到一些单位和家庭的拒绝，就无法完成调查。,面谈访问法的方式,按照选取访问对象的方法及访问地点不同，面谈访问法分为入户（或单位）访问、街头拦截访问、神秘顾客访问等几种方法。 按照访问对象的多少，面谈访问法分为个别访问和集体访问，个别访问中比较典型是深度访谈法，集体访问中的焦点小组访谈比较常用。,入户访问,入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答，或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。 入户访问的优点：直接与被调查者接触，有亲切感，可以观察被

11、调查者回答问题的态度，能够直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释等；采用严格的抽样方法，可使样本的代表性更强；能够得到较高的有效回答率；对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正；能够确保消费者轻松自然，在一个自己熟悉、安全、舒适的环境中接受访问。 入户访问的缺点：人力、时间及费用消耗较大，且随着地区及规模的增大，相对增加费用；必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成；对访问员的要求较高，调查员的素质非常重要，适用者难找；访问员管理也比较麻烦，并需要严格管理访问员；访问时调查员在场会增加被调查者的心理压力。,街头拦截访问,街头拦截访问简称拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行

12、面谈访问调查。 拦截访问的优点：拦截访问时被调查者相对集中，可以节省寻找被调查者的时间，并且使调查者容易接近目标顾客进行资料收集；整个项目的访问时间短，调查员主要的精力将被集中在访问调查对象、填答问卷上，而不用很长的时间寻找受访对象；可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制；可以节省抽样环节和费用，街头拦截往往比入户访问的费用低很多。 拦截访问也有很多不足之处：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体；在人口流量比较大的商场和超市等地方，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本；访问的时间太短，街头拦截访问的拒访率也是比较高的；街上的访问环境并不舒适，被调查者可能会产生不安、压力，或是调查

13、员无法控制的嘈杂状态，这些因素都会影响收集信息的质量。,神秘顾客访问,神秘顾客访问又称神秘购物、神秘人检测，是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。 神秘顾客访问的优点是了解被检测点标准流程的执行情况，为执行情况不良企业或部门处罚提供依据；通过神秘客户可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；了解消费者需要和不需要的服务项目，持续监督服务质量，调整服务规范，更新、跟进客户服务体系，特别是窗口性质的商业企业作用很大；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。 缺点

14、：在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。客观真实性取决于调查员的心理状态，调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响。无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证；注意神秘顾客的实地训练及心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。,深度访谈法,深度访谈是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没有意识到的东西即心理动机的访问调查。 深度访谈具有如下的优

15、点：深度访谈是一对一的访谈，更容易与访问者进行感情上的交流与互动，揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情，深层访谈比小组座谈能更深入地探索被调查者的内心思想与看法适用于复杂的行为动机的调查；可以有效配合定量调查；深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。 深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且常常在程度上更深。相对成本较高，需要较大的费用投入；相对访问时间较长，调查速度较慢，因而在一个调查项目中深层访谈的数量是十分有限；难以招

16、集高素质的调查人员，调查结果容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的。相对拒访率较高，即成功率较低。,焦点小组访谈法,焦点小组访谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解，收集资料的一种集体访谈法。 焦点小组访谈法的优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法，能相互启发，集思广益；可以在单向镜后观察顾客和期望顾客，容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；直接、快捷有效地获取所要信息，通常比其他方法容易执行；由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的；焦点小组访谈相对来说更节省费用。 焦点小组访谈法的缺点：群体会谈本身，获取的信息可能会存在偏激和不全面；调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果；多个被调查者要同时参与，对主持