全员营销与销售技能的提升_1

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1、全员营销与销售技能的提升,主讲：张利,学 + 习 =学习,知识、 表意识,技能、 潜意识,反复练习,学习方法与信息吸收,听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90%,关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！ 怎么教比教什么更重要！,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,营销解决三个基本问题（一）,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？,营销解决的三个基本问题（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有

2、顾客？,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 菲利普.科特勒,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,

3、产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,经营管理的核心是经营 经营的核心是决策 决策的核心是创新,西蒙教授论经营,什么是需求（一）,

4、需要 欲望 需求,小灵通与GSM手机的比较,江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺 发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。 创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。 实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前 人， 后人也必然会突破我们。,什么是需求（二）,需求是有购买能力的欲望 欲望无限，企业创新无限 企业改变购买力的利器价格,什么是市场 哪里有未满足的需求，哪里就有市场 只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场=需求,现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性 发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场,什

5、么是需求市场,L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述： 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,什么是顾客,每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的

6、仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。,经济学家亚当斯密眼中的“人”,美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观（一）顾客永远是“正确”的,顾客观（二）假如我是顾客,假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚

7、、最真切” “把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场” “把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么” 碧桂园的老板,顾客观（三）樱桃树,如何发现需求 如何满足需求 特征与效益,顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客让渡价值,狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限 广义损失：扩散效应 一名

8、不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道,流失顾客的代价（一）,流失顾客的代价（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍,流失顾客的原因,1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值 （功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。 三种基本状态： 感受不如期望 不满意 感受达到期望 满意 感受超过期

9、望 非常满意,顾客满意度,顾客满意度的测量 直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意 对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分 别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。 问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见 具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问 题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。 假装购物 流失顾客分析法,培养满意的顾客的好处,忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 为公司作口碑宣传 转介绍 忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提建议 降低了服务成本,顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%85%。 许多企业的满意度达到

10、90%，但实际 再次购买的只有30%40%。,满意度能带来忠诚度吗？,我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？,思考题,非常不满 不满 一般 满意 非常满意,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意度与忠诚度的关系,问题,假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？,思考题：提高顾客满意度的途径？,高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查 确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量 诚信原则，对自己的产品留有余地

11、加强服务 加强与顾客的沟通 提高企业的员工素质，建立良好的人员形象 建立各种行之有效的顾客投诉系统 正确有效的处理顾客投诉,销售技能的提升,保健因素：指一旦缺乏或恶化必然带来“不满意”的那些因素。 如员工工资、工作条件、安全劳保、基本福利等。 激励因素：指一旦给予能带来积极结果的那些因素。 如成就、赏识、工作的进展、提升等。 这个理论要求营销者区别不满因素（保健因素）和满意因素 （激励因素）。,动机理论,赫茨伯格的双因素理论,什么是激励？,1、“激”在行为之前，解决动力问题；“励”在行为之后，是信号、 评价、反馈，是强化。 2、“激”是虚的，“励”是实的，先“激”后“励”。 3、激励一定要及时

12、，激励不依赖“日历”。 4、离现场越近的人越需要激励。 5、激励与决策要一致。 6、“激”与“励”要一致。 7、物质与精神激励要一致。 8、激励要断断续续，七分保健，三分激励。 9、保健是激励前的准备，是激励后的巩固。,故杀敌者,怒也.取敌之利者,货也.故车战得车十乘已上,赏其先得者 _孙子,军无财,士不来;军无赏,士不往. _曹操 赏不逾日 _孙膑 赏不逾时,刑不择贵 _诸葛亮 数赏者,窘也. _孙子,兵之所以战者,气也;气之所以激者,怒也. _王余佑,使义士不以财,清白之士,不可以爵禄得;节义之士,不可以威刑胁 _黄石公,一个人不会把自己的生命出卖给你,但却会为了一条彩色的绶带而把生命奉献

13、给你. _W.曼彻斯特,销售拜访的步骤,一、客户摸底 二、访前准备 三、接近要领 四、简介 五、客户回应 六、缔结 七、访后追踪,客户摸底摸什么？,S(situation)：市场、情况、行情 C(competition)：竞争对手 O(organization)：组织结构 T(time)：时间及紧急程度 S(size/spend)：潜力 M(money)：预算 A(authority)：权威 N(need)：需要的估算,SCOTSMAN（苏格兰人）,决策层,采购财务计划部门,技术部门 管理层,技术部门 操作层,使用部门 管理层,使用部门 操作层,大客户资料的收集,客户资料 竞争对手的资料 项目

14、资料 客户的个人资料,客户的个人资料,家庭状况和家乡 毕业的学校 喜欢的休闲方式 喜欢的餐厅和食物 宠物 喜欢的书籍 上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向,WHAT WHICH WHO WHEN WHERE HOW HOW MUCH,WHY？,询 问（1）,开放式问句（OEQ） 5W和2H 可以发现客户的需要 可以查证假设是否正确 尽量不使用“为什么”,询 问（2）,闭锁式问句（CEQ） 快速得到信息 验证信息的正确与否 选择式问句（CQ） 两个正面的选择一个,询 问（3）,效益附加问句（BTQ） 陈述特征+效益+CEQ,SP

15、IN问句模式,背景问题,难点问题,暗示问题,需求问题,回应,正面 负面 似负面 没有绝对的负面，所有反应都是积极信号 永远不要和对方吵架. 凡是受鼓励的事，人都愿意去做,如何处理正面的回应,方法：鼓励、支持、加以赞美 加以利用 顺杆爬 正面回应：不要打击其积极性,如何处理正面/负面,对正面的鼓励、引导 对负面的东西听不见,缔结的时间,出现购买信号时 马上缔结 做完简介后 问过 BTQ 后 接近要领时 出现麻烦时,缔 结,直接缔结法 二选一缔结法 逐步缔结法 摘要缔结法 利诱缔结法 门把缔结法,内部营销,内部营销,营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为， 既从外部营销深入到内部营销。 内部营销的两个基本内