市场营销概述.ppt

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1、防灾科技学院 2011,1,现代市场营销课件,任课教师：郭燕 邮箱：,防灾科技学院 2011Logo,2,现代市场营销学；邓德胜，王慧彦；2009；北京大学出版社，中国农业大学出版社,指定教材,防灾科技学院 2011Logo,3,1.菲利普科特勒，赵平等译：市场营销原理（第九版），清华大学出版社，2005年版 2.菲律普科特勒，梅汝和等译：营销管理（第十一版），上海人民出版社2005年版 3.郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出版社2004年版 4.韩德昌：市场营销基础，中国财经经济出版社2007年版 5.吴健安：市场营销学，高等教育出版社2007年版,参考书目,防灾科技学院 2011Log

2、o,4,第一章 市场营销概述 第二章 营销环境分析 第三章 消费者市场和购买行为分析 第四章 市场调研 第五章 目标市场营销战略 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 促销策略 第九章 分销渠道策略,现代市场营销章节结构,防灾科技学院 2011Logo,5,营销就是推销,对市场营销的最大误解,防灾科技学院 2011Logo,6,案例：,在美国成功的奥秘,防灾科技学院 2011Logo,7,1999年4月30日，海尔在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。,防灾科技学院 2011Logo,8,一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开

3、始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。,防灾科技学院 2011Logo,9,2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。,防灾科技学院 2011Logo,10,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国,防灾科技学院 2011Logo,11,美国市场是世界上最难进入的市场,接单生产或OEM,为什么选择选择欧美作为下棋对手,索尼全球化,通用（GE），惠尔浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美国电气生产商，海尔靠什么叫板,防

4、灾科技学院 2011Logo,12,需求调研,海尔冰箱出口量远大于在美国建厂的盈亏平衡点,需求潜力,180L以下的小冰箱市场份额达到30%，但大规格冰箱因远隔重洋无法大批量进军美国市场。,防灾科技学院 2011Logo,13,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,防灾科技学院 2011Logo,14,市场营销方案：,产品：,本土化设计,定制产品,质量过关（超级节能无氟冰箱）,防灾科技学院 2011Logo,15,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,市场营销方案：,人力成本,当地建厂,防灾科技学院 2011Logo,16,渠道：

5、,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,市场营销方案：,防灾科技学院 2011Logo,17,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1-888-76HAIER,防灾科技学院 2011Logo,18,洛杉矶“海尔设计中心”,纽约“海尔美国贸易中心”,南卡罗莱纳“海尔生产中心”,设计、生产、销售三位一体,经营格局,防灾科技学院 2011Logo,19,2003年10月，随着第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，海尔集团的第十三个海外工厂正式投产，至此，海尔已在全球建立了13个工厂，18个贸易中心，产品出口至近100个国家，海尔的全球销售收入已由1998年刚刚开始明确国际

6、化战略时的191亿人民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。,海尔的成功,防灾科技学院 2011Logo,20,美国南卡州的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。,防灾科技学院 2011Logo,21,第1章 市场营销概述,防灾科技学院 2011Logo,22,1.1 市场与市场营销,Contents,1,1.2 市场营销理论中的基本概念,2,1.3 市场营销学的性质与研究对象,3,1.4 市场营销观念,4,防灾科技学院 2011Logo,2

7、3,第1章 市场营销概述,本章的主要任务是对市场营销学中的基本问题进行总体介绍，其中包括市场营销学的基本范畴、市场营销理论的产生与发展、市场营销学中的基本概念等内容。,防灾科技学院 2011Logo,24,1.1.1 市场 （1）市场的概念 （一）市场是商品交换的场所。早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。 （二）市场是某种商品的购买者集合。“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Log

8、o,25,（三）市场是卖方、买方、竞争者的集合。从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞 争者的集合。” （四）市场是利益攸关者的集合。从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益 攸关者构成的集合”。,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,26,经济学中的市场：狭义的市场，是指商品交换的场所；广义的市场，是指商品交换关系的总和。 市场营销学中市场的标准定义：市场，由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在的顾客构成。 （2）市场的构成要素 市场的构成要素有3个，即：市场 = 人口 购买能力 购买欲望,1.1 市场与市场营销,

9、防灾科技学院 2011Logo,27,1.1.2 市场营销 （1）市场营销的概念,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,28,（一）“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。（AMA 1960年）： （二）“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。（AMA 1985年）,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,29,（三）“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程”。（菲利普科特勒1994）

10、（四）“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参 与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990）,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,30,1.1.3 市场营销学的形成与发展 初创阶段-19世纪末至20世纪三十年代 形成阶段-1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段-二战后到20世纪七十年代初期 提升阶段-20世纪七十年代至今,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,31,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,1.1 市场与市场营

11、销,防灾科技学院 2011Logo,32,1910年，威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销学，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材市场营销学问世，标志着市场营销学的诞生。,初创阶段,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,33,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机构 1931美国市场营销协会成立。标志着市场营销学已经成为了一门实用的经济科学。,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理 梅纳德(Maynard)等三人合著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系 的市

12、场营销学理论,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,34,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的 迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,35,提升阶段,标志,新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销

13、学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇,服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展,1.1 市场与市场营销,防灾科技学院 2011Logo,36,市场营销理论在长期的发展过程中，产生了许多具有本学科特色的概念，正确理解和全面掌握这些概念，是企业科学有效地开展市场营销决策和活动的基础。 1.2.1 基本需要（needs） 市场营销最基本的概念是人的基本需要。,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,37,基本需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,1.2 市场营销

14、理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,38,人的基本需要是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为5个层次，从低到高，这5个层次的次序分别是： 生理需求； 安全需求； 社会需求； 尊重需求； 自我实现需求。,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,39,1.2.2 欲望（wants） 欲望指的是人们为了满足以上5种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,40,欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需

15、要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。,防灾科技学院 2011Logo,41,欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,42,1.2.3 产品需求（demands） 产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,43,需求（ demand ）= 欲望 + 钞票,没钱买,有

16、钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,44,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,防灾科技学院 2011Logo,45,1.2.4 产品（product） 广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。,1.2 市场营销理论中的基本概念,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,防灾科技学院 2011Logo,46,1.2.5 价值（value） 真正决定产品价值的因素是一种产品或一种服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。,1.2 市场营销理论中的基本概念,防灾科技学院 2011Logo,47,1.2.6