公共关系学讲义课件.ppt

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1、9/2/2019,公共关系,1,重 庆 交 通 大 学 人 文 学 院,公共关系学,曹瑞刚 联系电话：13983428540 电子邮件：,9/2/2019,公共关系,2,什么是公共关系？,Public Relations（PR）：公众关系 公众私人 公众是谁？ 组织 关系协调 达成目标,9/2/2019,公共关系,3,学习公共关系能做什么？,对组织而言 对个人而言 对社会而言,9/2/2019,公共关系,4,公共关系就在我们身边,北京奥运、上海世博 炉边谈话 郭美美与红十字会 723动车事故 大连PX项目危机 肯德基秒杀门 菲律宾人质事件 霸王致癌门,9/2/2019,公共关系,5,9/2/2

2、019,公共关系,6,广告与公关,广告是什么？ 广告:坚守还是整合？ 广告学学习方向是什么？,9/2/2019,公共关系,7,广告与公关,市场环境的变化 媒介环境的变化 受众分化 广告的有限性 企业和品牌成功的法宝？,9/2/2019,公共关系,8,新的营销环境下企业成功的法宝？,产品、资金、渠道、技术、促销（广告） 信息、关系、舆论、形象、品牌（公关）,9/2/2019,公共关系,9,新营销和新传媒环境下的公共关系,近几年，无论是汽车行业、金融行业，还是日化用品、快速消费品行业的实践证明，公共关系的确有效，通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。,9/2/2019,公共关系,10,（一）媒体

3、商业中的转变,媒体竞争激烈，很多编辑把公关部门和公关公司看成了新闻和报纸特写的资料来源,许多媒体将新闻作为发展的重心，在严格区分广告和社论时出现了另类，为营销人员带来新机遇； 营销人员将公关与广告结合运用。,9/2/2019,公共关系,11,9/2/2019,公共关系,12,（二）传统大规模 营销的衰落,公关的益处之一： 通过积极、显著和高度可见的新闻覆盖形成的优秀的品牌环境，可以为价格促销和其他营销形式助一臂之力。,9/2/2019,公共关系,13,（三）变化的媒体消费习惯,调查表明：人们不怎么注意某个时间特定的媒体内容；而且，个人独处时比与家人在一起时更关注媒体,数据表明：“口碑”和“阅读

4、文章”超过了广告的力量，而这些正是公关可以发挥作用的地方,9/2/2019,公共关系,14,在大众市场广告回报逐渐变小，各类公司又急切希望投资开展可行的营销计划的情况下，公关不仅证明了它本身值得投入，同时还加强了其他营销投资的可行性。,9/2/2019,公共关系,15,（四）信息的渠道、丰富程度和速度,8月19日，刘翔退赛第二天，耐克便在华西都市报、南方都市报、北京青年报头版刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。,9/2/2019,公共关系,16,（五）下降的品牌忠诚度,事业型营销（cause-related

5、marketing），是树立忠诚的一种方式。它是指将营利性的公司和非营利性组织结合起来，达到既推广公司的产品和服务，又为非营利性组织提供经济支持的双重目的。 eg：雅芳（Avon）赞助支持寻找治疗乳腺癌的方法；丽兹克莱本（Liz Claiborne）反对针对女性的暴力行为；农夫山泉、蒙牛、丰田等。 哈雷戴维森：与慈善无关，利用公关加强品牌并推动销售,9/2/2019,公共关系,17,eg：新媒体在公关中的运用,9/2/2019,公共关系,18,9/2/2019,公共关系,19,课程介绍,公共关系学是广告学专业的专业基础课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商

6、品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,9/2/2019,公共关系,20,公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。 公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广

7、告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,9/2/2019,公共关系,21,既是艺术又是科学，为公司的声誉、市场地位和最后结果做出贡献，是市场营销和商业活动的重要因素,?,实用主义的看法:一种工作和职能,艺术：创造性描述主题、精心设计、表达技巧,科学：就公共关系的研究过程而言,公共关系是艺术还是科学,9/2/2019,公共关系,22,第一部分 公共关系原理,第二部分 公共关系实务,第三部分 公共关系技巧,目录,9/2/2019,公共关系,23,第一部分 公共关系原理,1、公共关系概念及特征 2、公共关系渊源、兴起与

8、发展 3、公共关系的构成要素 4、公共关系的职能和作用 5、公共关系的类型 6、公共关系的规范和准则,9/2/2019,公共关系,24,5、公共关系调查 6、公共关系策划 7、公共关系计划与实施 8、公共关系评估 9、内部员工关系 10 外部公共关系,第二部分 公共关系实务,9/2/2019,公共关系,25,11、语言与非语言沟通 12、文字沟通 13、公共关系专题活动（一） 记者招待会 、展览会 14、公共关系专题活动（二） 庆典活动、赞助活动 、其他活动 15、危机管理 16、网络传播,第三部分 公共关系技巧,9/2/2019,公共关系,26,参考教材： 公共关系学 居延安 复旦大学出版社

9、 公共关系学 张克非 高等教育出版社 公共关系学教程 杨加陆 复旦大学出版社 公共关系学 廖为建 高等教育出版社 公共关系学 熊源伟 安徽人民出版社 现代公共关系学 何修猛 复旦大学出版社,公共关系学教材,9/2/2019,公共关系,27,教学学时共32学时,以课堂讲授为主，分析案例为辅。,学 时 安 排,9/2/2019,公共关系,28,学习方法,课本理论+案例+实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同 一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此 在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识， 只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他

10、的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题：多思+多动+多观察+多体验,9/2/2019,公共关系,29,学习要求 出勤-提问即点名 习题作业集/案例-按时按要求交 课堂表现,课程注意事项,9/2/2019,公共关系,30,1、学习态度评价占总成绩的30%：包括出勤率（10分）、上课表现及作业完成情况（10分）。旷课一次扣五分，少交一次作业扣两分，直到扣完为止。 2、期末卷面考试占70%。,课程考核办法说明 ：,9/2/2019,公共关系,31,第一部分 公共关系原理,9/2/2019,公共关系,32,第一章 公共关系概念及特征,9/2/2019,公共关系,33,通过本章学习，在

11、诸多有关公共关系概念解释中，明晰公共关系的实质性定义；在与各类相关学科区分与界定中确认公共关系的基本原则，充分认识公共关系对现代组织生存和发展的影响力。,9/2/2019,公共关系,34,重点（）难点（）,明晰公共关系的实质性定义（、） 确认公共关系的基本特征（）,9/2/2019,公共关系,35,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京

12、时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,9/2/2019,公共关系,36,同仁堂的危机公关能力,2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转载：2月22日，20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、

13、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。 同仁堂方面则认为自己早于2000年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而且药品不良反应监测管理办法仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。从这个角度讲，同仁堂已经对患者尽责了。 你作为一名普通消费者会对同仁堂的所谓“对患者已经尽责了”表示认同吗？,9/2/2019,公共关系,37,显然“同仁堂”在这起事关企业信誉和百年老店形象的危机处理中

14、存在着严重过失，这种过失甚至会被误认为是一种置消费者利益于不顾的行为。说到底，还是同仁堂的管理者们缺乏基本的公共关系意识所致。,9/2/2019,公共关系,38,1、1 公共关系的涵义分析,“公关就是自己做好再加适当告诉他 “公关是90的做加10的告诉(90Do%+10TelI%)”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； ”广告是要大家买我，公关是要大家爱我”。,“公共关系”简称“公关”，英文是 public relations，缩写为PR。,9/2/2019,公共关系,39,目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。 人们往往从不同的角度对“

15、公共关系”加以理解，因此就赋予了“公共关系”以多种含义。请大家对以上话语做出判断： （1）“海尔的公共关系很好” （2）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关” （3）“张朝阳很有公关头脑” （4）“小泉参拜谨国神社影响了日本的公共关系” （5）“李老师是教公关的”,在你们的心目中你认为: “什么叫做公共关系”并举例说明,9/2/2019,公共关系,40,从静态角度看：公共关系是一种状态 从动态角度看：公共关系是一种活动 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科 从社会化角度看：公共关系是一种职业,9/2/2019,公共关系,41,公共关系状态：世界上有了两

16、个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展 . 公共关系活动：即组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、有意识的采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务.,9/2/2019,公共关系,42,公共关系意识：就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。,9/2/2019,公共关系,43,康非尔定义 费兰克杰夫金斯的定义 世界公共关系协会大会的定义 莱克斯哈罗博士的定义 博雅公关夏博新 台湾公共关系专家祝