市场调查与预测报告.ppt

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1、安徽理工大学,主讲 雷思友 副教授/硕导/工商管理系主任,市场调查与预测,市场营销2013-1/2/3,Be quiet! Shut your mouth!,Market survey & Forecast 市场调查与预测 主讲： 雷思友 系主任/副教授/硕导 安徽理工大学经济与管理学院工商管理系 2014年8月,第一章 市场调查概述 第一节 市场调查的概念与特征 第二节 市场调查的产生和发展 第三节 市场调查的内容与分类 第四节 市场调查的原则与步骤 第二章 市场调查方法 第一节 资料调查方法 第二节 实地考察调查方法 第三节 网络调查方法 第四节 普查和抽样调查方法 第五节 市场调查方法的

2、比较与选择 第六节 市场调查问卷设计与案例（补充） 第七节 抽样调查与推断（补充） 第三章 市场调查资料整理与分析 第一节 市场调查资料的整理 第二节 市场调查资料的分析 第三节 市场调查报告的撰写,目 录,第四节 市场调查报告案例（补充） 第四章 市场预测概述 第一节 市场预测的概念与特点 第二节 市场预测的发展与作用 第三节 市场预测的内容与分类 第四节 市场预测的一般原理 第五节 市场预测的步骤 第六节 市场预测方法的选择 第七节 市场预测的误差与有效性 第五章 专家评估预测方法 第一节 专家评估方法的意义 第二节 专家意见汇总预测方法 第三节 德尔菲预测方法 第四节 单纯趋势判断预测方

3、法 第五节 市场预测与预警,目 录,第六章 时间序列预测方法 第一节 时间序列的模式分析 第二节 算术平均法与几何平均方法 第三节 移动平均预测方法 第四节 指数平滑法预测方法 第五节 线性外推预测方法 第六节 曲线外推预测方法 第七节 季节指数预测方法,目 录,第八章 回归分析预测方法 第一节 回归分析预测法概述 第二节 一元线性回归预测方法 第三节 多元线性回归预测方法 第四节 回归分析中的非线性问题 第九章 马尔柯夫预测方法 第一节 马尔柯夫预测法概述 第二节 马尔柯夫预测方法 第三节 马尔柯夫预测方法的应用,目 录,目 录,配套教材： 林根祥，冯国红主编市场调查与预测（第3版） 武汉理

4、工大学出版社，2014年5月出版,第一章 市场调查概述,市场经济是一个复杂又多变的,要认识市场变化规律,必须通过周密而细致的市场调查,了解市场获得有关信息,因此,市场调查是市场预测的重要前期工作。 第一节 市场调查的概念与特征 一、市场调查的概念 市场调查是根据市场预测的目的与要求，运用各种市场调查的方法 ，有计划、有组织的收集市场信息的过程。,市场调查作为企业经营活动获得信息的前期工作，它具有如下特征： 1.市场调查具有较强的针对性 市场调查具有较强的针对性是由企业经营活动的目的性所决定的。由于市场调查既要针对产品，也要针对竞争对手进行调查，竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争

5、中取胜，就必须了解竞争者的实力和优势，从而确定企业的竞争策略是采取直接对抗还是退避迂回的方法。,二、市场调查的特征,2.市场调查具有普遍性 市场调查工作不能只停留在生产或经营活动以前的阶段进行，而应该在生产和经营整个过程中，售前、售中、售后的各个阶段都需要进行市场调查，收集一切可以为企业所用的信息资料，从而对决策随时修正，使企业能够适应市场不断变化的形势。同时，市场调查活动也是发现潜在市场的有效方法，对开拓新的市场领域有积极作用。 3.市场调查具有科学性 其科学性不仅是在调查方法中体现了科学性,而且贯穿在资料的整理和分析整个过程中也体现了科学性。,4.市场调查具有某些不确定性 根据调查内容的不

6、同可采用不同的方式，但随着产品日益丰富,被调查者的消费观念也常常会发生变化。在这种情况下,调查人员仅收集历年的有关销售方面的统计数字，所得出的结果往往会与实际情况相差颇大，因此，要几方面同时调查，这样才能达到市场调查的目的。 5.市场调查具有时效性 市场调查是在一定时间范围内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，但这一段时间后又会出现新情况、新问题，就会使以前的调查结果滞后于市场的发展。此时就不能沿用过去的结论。,从宏观经济看： 国民经济是个庞大而复杂的大系统，各行业、各部门都是与该系统相互联系、相互影响和相互制约的子系统，所有企业都是这个大系统中的子系统。 一方面， 政府必须根据市

7、场经济的运行规律，及时制订各种行政、经济、法律的政策，指导、协调和控制国民经济的健康稳定发展。 另一方面，国民经济是否健康、稳定的发展，国家各种政策、措施、决策的运行是否有效，也需要不断地通过市场调查，及时发现问题，进一步调整和完善宏观经济的调控措施，不断促进国民经济的发展。,三、市场调查的必要性,从微观经济看： 第一，企业是社会的一个细胞，作为商品的生产者，是满足市场需求并获取盈利的经济组织。而消费者对市场需求的满足是不断地发生变化，这对企业而言既是挑战又是发展机会。正是这种变化丰富了市场。 第二，只有通过市场调查，可以了解消费者需求的变化，把握消费者的消费心理与消费趋向，根据市场的导向，不

8、断推出适销对路的新产品与服务，最大限度满足消费者需求，增加企业经济效益。 第三，只有通过市场调查，促使企业生产经营符合消费需求变化的、质优价廉的产品，加速流动资金的周转速度，提高资金管理水平。,第四，只有市场调查，可以获取市场竞争的主动权，在产品、价格、分销、促销营销组合的决策中，情况明才能决心大，决策才能果断迅速、科学民主。 第五，只有长期地、坚持不懈地、有计划地、有组织地开展市场调查，是搞好市场预测的前提。,第二节 市场调查的产生和发展,一、市场调查的产生 1、市场调查的起源 市场调查起源于20世纪30年代末，当时欧洲正处于经济危机之后，各种经济信息受到了广泛的关注，企业避免盲目生产，必须

9、要了解经济信息。然而，在,时间上，当时的统计学满足不了这种需求；在内容上还是空白。在这种条件下，一些经济学者和统计学者试图探索一种新的收集经济信息的方法，试图从时间上满足这种需求，从内容上填补这一空白。 2、市场调查的产生 企业景气调查是由德国的伊费经济研究所创立的。1949年，该研究所在德国首次采用了世界上常规统计所没有的一种全新的调查方法来收集经济信息，即企业景气调查来收集企业家对经济运行的定性判断和预期信息。随后法国国家统计局在1951年实施了法国,的第一次企业景气调查，不久，欧洲其他国家也相继开始采用这种新的收集经济信息的方法来获取经济信息。并同时推广到世界上其他国家。 二、市场调查的

10、发展 自市场调查产生以来，由于它的科学性、实用性、必要性，使得市场调查和分析方法在世界各国得到了广泛的应用和迅速的发展，丰富了市场调查的内容，扩大了市场调查的范围，完善了市场调查的技术。,1、 开展企业市场调查的国家 市场调查问世以来，已发展到今天包括美国、德国、法国、意大利、中国、日本等60多个国家。其中，欧盟各成员国均根据欧盟各成员国联合进行的景气调查协调方案，进行基本统一调查时间、调查内容等的企业景气调查。 2、市场调查的范围 目前，企业的市场调查的范围不仅仅是工业领域，已扩大到各行各业。例如，批发业、零售业、金融业、保险业、租赁业、服务业及投资、竞争力等方面的调查。,3、 企业调查应用

11、的深化 随着市场调查的广泛应用，在方法也由简单到复杂。目前已由早期的市场调查（主要是对经济指标直接判断未来的经济发展趋势、了解企业生产经营的状态等）发展到对市场预测、判断一个国家或地区的经济结构和经济发展、国内生产总产值、市场需求的变化、及宏观经济在经济发展周期中的速度变化和转折点等。 4、 市场调查技术日趋完善 目前，市场调查技术和应用日趋完善，已基本形成了一整套比较全面的市场调查体系和应用体系。具体有：抽样调查技术、市场调查问卷设计、市场调查的方式、分析方法和应用方法。,三、我国市场调查的基本情况 1、 调查范围 目前，我国企业的市场调查范围是各行各业如：工业、建筑业、交通运输、仓储和零售

12、业、租赁和服务、环境和公共保护设施管理业等。 2、 调查内容 调查宏观经济状况、微观经济（企业的基本情况判断与预期、生产经营重点和企业家的建议和要求）。 3、 调查结果 目前，市场调查的结果基本上与我国宏观经济运行和企业生产经营的与实际情况相吻合。,四、市场调查的产生和发展 市场调查的产生和发展，是与社会的经济发展到一定程度的必然结果。它的产生和发展，是具有一定的经济背景、统计背景和决策背景的。 1、 经济背景 在市场经济条件下，经济周期和经济波动是客观存在的、不与人的意志所转移的。市场调查就是正确地判断经济运行的态势和科学地预测经济的周期性波动的频率和波动幅度，以适时制定企业的各种经营决策，

13、适应环境的变化。,2、统计背景 统计，只是对已经发生过的市场情况进行描述，而不能对现在正在发生和未来将要发生的进行描述。如何对现在发生的和未来将要发生的市场环境进行描述，是了解未来市场经济的发展趋势需要，也是市场经济对统计的要求和其自身发展、完善的需要。正是统计自身的发展和完善，才不断完善了市场调查。 3、 决策背景 在市场经济条件下，企业只有通过对市场的宏观经济、微观经济的调查，才能综合对经济运行极其走势的判断和预测，从而指导企业生产经营活动。这是企业的自身需要。,一、市场调查的内容 市场调配查的内容十分广泛。但每次市场调查的内容又不能包罗万象，面面俱到，只能根据市场调查的目的，有选择、有区

14、别地涉及有关方面的内容，为市场预测与经营决策提供资料。消费者市场作为最终产品的市场，必然成为市场调查的最重要的内容，具体包括： 1.环境调查 环境调查包括政治环境、经济环境和社会文化环境三方面的调查。其中政治环境调查是指对政府有关的政策、法令的调查。,第三节 市场调查的内容与分类,如：国家的税收政策、金融政策、外贸政策、价格政策等各项政策，还包括专利法、商标法、广告法、保险法、环境保护法等各项法令法规。经济环境调查主要包括国民生产总值、人均国民收入、人口总数、家庭收入、个人收入、能源资源状况、交通运输条件等方面的调查。社会文化环境调查主要包括国民教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰

15、、风俗习惯、审美观念等方面的调查。 2.技术发展水平调查 技术发展水平的调查主要是指各个时期新技术、新工艺、新材料、新能源的状况，技术的先进水平，新产品开发速度与发展趋势等等。,3.需求容量调查 需求量的调查主要包括商品市场最大、最小、最可能的需求数量，潜在的需求数量；现有和潜在的购买人数；现有与潜在的供应数量；不同产品的市场规模与特征；以及不同地域的销售机遇；本企业商品的市场占有率；相关企业同类产品的市场竞争态势等等。 4.消费者及其消费行为调查 消费者调查主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方面的调查。消费者购买行为的调查包括购买方式的调查：即

16、经常性购买、选择性购买、试探性购买的调查；购买动机的调查：即感情动机、理智动机和惠顾动机的调查。,5.商品调查 商品调查的内容涉及到以下几个方面： 第一，是商品效用调查（商品形态、大小、重量、色彩、美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。 第二，是顾客对商品意见调查（顾客对商品及服务的要求、意见与评价等）。 第三，是商品寿命周期调查（商品在寿命周期的哪一阶段？其销量或销售增长率发生哪些变化？老产品应如何改进？有无新的销售领域？ ）。 第四，是新产品调查（市场需要何种新产品？新产品如何发展？是向多功能化、多样化还是向微型化和简单化的方向发展等）。 第五，是商品品牌、商标调查（本企业商品品牌、商标是否容易记忆？是否引人注意？是否富于联想？）。,第六，是商品调查（本企业商品包装是否美观？是否轻便、安全？是否符合环境保护要求？是否过度包装？）。 6.价格调查 商品价格调查包括老产品调价、新产品定价、本企业与竞争企业同类商品价格差距，调查企业实行浮动价格、赊销价格、优惠价格与竞销价