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1、第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,21世纪高职高专精品教材,市场营销学,第1章 市场营销概述,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本章学习目标,了解市场营销的含义 掌握市场营销学的核心概念 掌握顾客让渡价值的内容,一、市场营销的含义,1、营销的中心任务是满足需要和创造需要,生产观念（生产导向） 背景 特征,经营着眼点,基本方法,企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,企业经营观念演变,产品观念（生产导向）,背景 特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,企业机构设置,财务,采购,人事,生产,销售
2、,推销观念（生产导向） 背景 特征,经营着眼点,基本方法,企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,营销观念（需求导向）,背景 特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,社会营销观念（社会导向）,背景 特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,生产导向和营销导向的区别,企业、顾客和社会三者的利益,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点,（3）满足需要,创造需要,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教
3、育创造市场,2、市场营销是综合型的经营活动,营销在企业经营中的地位,3、市场营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,6P及其组合,4、市场营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,市场营销定义,个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。,5
4、、市场营销的实质是交换,二、市场营销的核心概念,菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概念,马斯洛需要层次理论,顾客让渡价值的决定因素,顾客满意的类型,市场营销学框架体系,三、市场营销学的理论框架,第2章,市场营销信息管理,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本章学习目标,了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研报告的内容 熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用,一、市场营销信息的搜集,(一)发现和确定调研问题,1、营销问题的发现,正在从事的业务出现
5、问题,潜在的问题,为了规划新的行动,2、营销调研问题的确定,把握环境 经济形势 市场购买力 商品流通能力产品变化情况企业经营效率,确定调研问题 明确市场销售的关键 通过调查获得数据 调查要求明确,（二）调查方法的确定,1、案头调研 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告,2、实地调研,面谈访问 自由问答 发问式调查 限定选择,电话访问,邮寄调查,会议调查 发调查表 出样定货 召开座谈会或个别交流,网上调查,3、调查方法的选择,调查项目的伸缩性,需要调查资料的范围,调查表及问卷的复杂程度,掌握资料的时效性,调查成本的大小,（三）调查问卷的拟定,1、调查问卷的设计,理解调研计划主题,
6、决定调查表具体内容和所需资料,列出资料来源,写出问题,决定提问方式,自问自答,排列提问顺序,恰当分类,审查修订,小规模测试,审查测试结果再改进,打印调查问卷,2、调查问卷的组成,前言,正文,附录,3、调查问卷的外观,4、问卷的提问方法与技巧,封闭式提问 两项选择题 多项选择题 李克特量表 重要性量表 分等量表 事实性问题,开放式提问 自由式 词汇联想法 语句完成法 故事完成法,（四）制订调研计划,数据来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法,时间安排,经费预算,调查地点、调查对象,观察法、调查法、实验法,调查表、机械设备,抽样的方法、范围、数量、程序,电话接触、个人接触、邮寄,起讫时间和各
7、项活动的时间安排,资料费、交通费、调查费、印刷费,二、市场营销信息的整理和分析,（一）数据整理分析过程,分类,编校,整理,制表,鉴定,（二）特殊情况的处理,数据调整的基本方法,剔除法,还原法,拉平法,将不能反映正常趋势的数据直接剔除,把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据,处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列,三、市场营销信息的归纳和传递,（一）调研报告的种类,专题报告,一般性报告,（二）营销调研报告的撰写,1、调研报告的结构,标题封面,目录,摘要,调查结果,结论建议,附录,2、调研报告的撰写方式,专题报告,封面： 调研题目、承办部门及承办人、日期,序言：概
8、括说明调研结论和建议,正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等,附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等,第3章,市场竞争策略,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本章学习目标,掌握SWOT分析方法 了解竞争能力的五大影响因素 掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略,一、企业竞争环境分析,1、环境“稳定程度复杂程度”分析,动态,静态,简单,复杂,“稳定程度复杂程度”矩阵,“动态一复杂”环境,“动态一简单”环境,“静态一简
9、单”环境,“静态一复杂”环境,2、环境机会分析,高,低,高,低,机会潜在利润,企业成功概率,“机会潜在利润一企业成功概率”矩阵,3、环境威胁分析,高,低,高,低,潜在严重性,出 现 概 率,威胁分析矩阵,企业对环境威胁可选用的策略,反攻策略: 即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁,减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度,合作策略:企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益,转移策略:当受到威胁程度严重
10、的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁,4、企业内外环境对照法,SWOT分析法,SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会,WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点,ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁,WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁,二、企业竞争能力,(一)企业竞争能力的影响因素,产业竞争者竞争强度,新入侵者,供方,买方,替代品,新入侵者的威胁,供方的侃价能力,买方的侃价能力,替代品的威胁,(二)企业核心能力,1、核心能力的含义,核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力,（1）核心
11、能力的载体是企业整体,（2）核心能力需不断积累,（3）核心能力的存在形态是隐性的,（4）异质性是核心能力的本质特征,（5）核心能力培育有明确的目的,（6）核心能力是一个动态的概念,（7）核心能力管理具有明显的导向性,2、核心能力的作用,企业需要有一种集合体来组合各类要素,有形的 物质资源,无形资源,核心 能力,核心能力是获得长期竞争优势的源泉,依赖核心能力能顺利地拓展业务,3、核心能力的识别,从顾客价值提升分析,从同类企业特点的差异性分析,从企业拥有的技术和经验中寻找,三、市场竞争策略,不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同,（一）领先者市场竞争策略,
12、领先者市场 竞争策略,维护高质量形象,扩大市场 需求总量,保护市场份额,扩大市场 份额,（二）挑战者市场竞争策略,挑战者市场 竞争策略,游击战,侧翼攻击,包围进攻,迂回攻击,正面进攻,（三）追随者市场竞争策略,追随者市场 竞争策略,紧密追随,距离追随,选择追随,（四）补缺者市场竞争策略,补缺者市场 竞争策略,质量价格 专业化,垂直层面 专业化,地理区域 专业化,产品或产品线 专业化,最终用户 专业化,第4章,消费者的购买行为,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本章学习目标,了解消费者购买行为的基本模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者购
13、买决策的主要过程,一、消费者购买行为概述,消费者购买行为的含义,是个人或团体选择、购买、使用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。,（一）消费者购买决策的内容,（二）消费者购买行为的基本模式,刺激反应模式,个体差异 年 龄 性 别 职 业 经济状况 生活方式 个 性 自我概念,心理因素 动机 认知 学习 普遍观点态度,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 家庭 参考团体,内部因素,外部因素,二、影响消费者购买行为的因素,家庭生命周期的划分,（一）参与购买决策的角色,三、消费者购的决策过程,发起者：首先想到或提议购买某种产品的人 影响者：对购买决策给予评价和建议的人 决定
14、者：制订购买方案的人 购买者：执行购买任务的人 使用者：直接消费或使用所购商品的人,（二）购买行为的类型,品牌差异,购买 介入程度,（三）购买的决策过程,1、确认需要,需要产生的 原因,物品即将用尽,对现有的东西不满意,收入的变化,环境的改变,对配套产品的需要,2、搜集信息,信息来源,经验来源,公共来源,个人来源,商业来源,3、评估备选方案,产品属性,品牌知识,使用要求,4、购买行动,他人态度,以外因素,5、使用,6、用后评价,7、处置,消费者买后行为,三、组织市场购买行为,定义：指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应商的决策过程,（一）组织市场购买行为的特征,
15、特征,购买者少，购买规模大,专业采购和人员销售,需求波动比较大，但受价格影响比较小,生产者 市场,非营利性 组织市场,政府采购 市场,中间商 市场,组织市场的主要构成,（二）影响组织购买决策的因素,影响因素,环境因素,组织因素,团体因素,个人因素,（三）组织购买行为的类型,（四）组织购买决策的过程,提出需要,详细描述购买需求,寻求潜在供应商,接受并分析潜在供应商的建议书,评价并选择供应商,实施购买行为,绩效评估,第5章,目标市场营销,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本章学习目标,掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤,市场细分,市场目标选择,市场定位,1.确定市场细分标准 2.细分市场 3.勾勒细分市场特征,1.评估不同细分市场吸引力 2.分析目标市场选择的因素 3.选择目标市场,1.针对目标市场组合营销策略 2.确定特色和形象,目标市场营销的步骤,一、市场细分,(一)市场细分的含义,在市场调研的基础上，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干子市场的过程,要点：市场细分的
