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1、市场营销分析,营销环境分析 竞争对手分析 消费者市场分析 产业用户市场分析,（一）营销环境分析,为什么要研究营销环境 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案,区分流行、趋势、大趋势,流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来 大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远,1、宏观环境,由一些大范围的社会约束力量构成,人口统计因素,人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移,经济因素,经济周期
2、 消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷,自然环境,环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化,技术环境,经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快,政治法律环境,政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心,社会文化环境,由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 社会阶层 相
3、关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式,2、微观环境因素,企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系 供应商和经销商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手分析,（二）竞争对手分析,行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 预防竞争近视病,竞争对手的层次,品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者生产同类产品的企业 产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，
4、如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业,竞争者分析,识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向,以顾客为中心,否,是,以竞争为中心,否,是,产品导向,顾客导向,竞争导向,市场导向,以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会， 并确定具有长远意义的战略行动方案。 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意 自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。,（三）消费者市场分析,1、市场分类,整体市场,个人消费者市场,
5、组织市场,产业用户市场,中间商市场,非赢利组织市场,政府机构,公立组织,私人非赢利组织,划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么,社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同,2、消费者行为模式,市场营销 的刺激,其他方面 的刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的 特征,购买者 决策过程,文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为,购买者的决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,回答以下问题,谁是购买者（who） 他们买什么（what） 他们为什么买（target） 谁
6、参与购买（organization） 以什么方式买（how） 什么时间（when） 在哪里买（where）,3、消费者市场的购买对象,便利品 选购品 特殊品,4、影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色与地位,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,动机 感觉 学习 信念与态度,购买者,5、消费者购买决策过程,参与程度,高,低,大,小,品牌差别,购买行为类型,复杂型,多变型,寻求平衡 型,习惯型,购买决策过程,确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息：了解顾客收集信息
7、的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素 购后反应：满意程度，可能采取的行动,购买决策,他人的态度,评价方案,购买意图,未预料到的 情况,购买决策,购后反应,什么决定顾客满意程度 什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数 购后行动，满意时持续购买？向他人传播；,不满意时：,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,直接向厂商寻求赔偿,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或者政府 机关投诉,决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主,提醒朋友该产品或 卖主的情况,（四
8、）产业用户市场分析,1、产业用户市场的特点,购买者数量较少 购买批量大 供购双方关系密切，长期关系 派生需求 价格弹性不充分 波动需求 专业人员采购 正式的采购中心和程序 购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁,2、购买对象,生产装备 辅助设备 原材料 零配件 消耗品 服务,3、购买决策类型,直接重购 修正重购 全新采购 采购过程的阶段：认知兴趣评价试用采用，沟通工具：大众传媒推销技术咨询 购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量 系统采购，交钥匙工程，一揽子采购,4、谁参与购买,采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同承担决策风险的个人和团体 成员：使用者
9、，决策者，批准者，实际采购者，把关者 谁是主要的决策参与者 他们影响哪些决策 他们影响决策的程度如何 每位决策参与者持什么样的评价标准,5、影响产业购买决策的因素,环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展 组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度 人际因素：职权，地位，志趣，说服力 个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化 采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理,6、采购决策程序,发现问题 确定产品规格 征询报价 确定日常订购规则 确定需求 寻找供应商 评价，选择供应商 绩效评价,政府采购,采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件 产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显 招投标方式，要求价格最低 照顾本国公司，或弱势群体，捐款者,
