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1、三、市场营销组合策略,复习回顾,市场营销是企业以满足顾客需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。,市场营销工作的内容,分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务，以及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。,新课：市场营销组合策略,市场营销组合策略：就是把4P适当配合，由此派生出产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。,营销组合策略 产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion),1、产品策略,企业向市场提供的有关产品的策划
2、与决策。包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、产品外观、产品商标、产品维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。,（1）品牌策略,1）什么是品牌？俗称牌子。属于无形资产。 2）品牌策略： A、树立品牌竞争意识，提高品牌竞争力。 B、搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好。 C、注重品牌形象。,案例：耐克的品牌,P77,2、包装策略,包装的定义:为了保护、便于运输，采用适当的材料制成容器，并加以标识和装饰的活动。 包装具有美化商品、提高商品价值、进行企业形象宣传等功能。,包装策略,（1）类似包装策略：在不同的产品上、采用相同的图案、色彩或其他相同的特征，有利于树立企业形象和介绍新产品
3、。,（2）差异包装策略,差异包装策略：各种产品都有独特包装，采用不同的风格、色调和材料。 可以防止企业某一产品的失败而影响其他产品的信誉。,（3）组合包装策略,组合包装策略：将各种有关联的商品放在同一包装物中。这样既便于消费者使用，又能扩大多种产品的销售量。,（4）等级包装策略,等级包装策略：根据不同产品的质量和档次使用不同的包装。 便于反应产品的等级档次。,（5）再使用包装策略,再使用包装策略：包装容器具有其他的用途。 能引起消费者的购买欲望。具有促销的作用。,（6）附赠品包装策略,附赠品包装策略：在包装物中附有赠品以吸引消费者的购买。,二、价格策略,1.价格：价格是反映市场供需关系的最灵敏
4、的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。 产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格之间，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。,2、产品定价策略,（1）新产品的定价策略 1）撇脂定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。,撇脂定价,一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 撇脂定价法的适用条件： 第一，市场上存在一批购买力很强、并
5、且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。,（2）渗透定价,渗透定价策略：是设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场占有率。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。,（1）尾数定
6、价：尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。标价2000元的商品，绝对要比标价1991元的产品难以按标价出售。原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元；而1991元却能让消费者产生如下想法：咳，看来这家商店的标价还挺真的，不然为什么不写个1990元，还加1元的干什么。,（2）整数定价,整数定价:指产品价格以整数结尾，不带零头。对于高档商品，消费者往往有“一分钱一分货”的心理感觉。,（3）声望定价,声望定价：有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，成为声望定价。质量不
7、易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量。如，德国拜耳公司和我国同仁堂的药品，尽管价格较高，但是仍比一般的低价药畅销。,（4）习惯定价,习惯定价：消费者经常购买的日用品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准，提高价格，消费者容易产生抵触心理，降价会被认为质量降低了。,（5）招徕价格,招徕价格：招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。,3、折扣定价策略,折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折
8、扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。,（1）现金折扣,现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。,（2）数量折扣,数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。,（3）价格折扣,价格折扣：指通过“以旧换新”等形式减价销售。,（4）功能折扣,功能折扣指中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣 。,（5）季节折扣,季节折扣：有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。,作业：,
