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1、1,市场营销学,韩聪颖,http:/,第二章 战略规划与市场营销过程,第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程,第一节 企业战略的含义和层次,2.1.1企业战略的含义和特征 2.1.2 企业战略的层次,2.1.1企业战略的含义和特征,“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略” -菲利普科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 企业战略的特征 指导性 全局性 长远性 纲领性 系统性,2.1. 2 企业战略的层次,总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。 经营战略，
2、经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。,第二节 规划总体战略,2.2.1 确定企业任务和目标 2.2.2 制定业务投资组合 2.2.3 规划增长战略,2.2.1 确定企业任务和目标,在确定任务时，一般应考虑： 企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图,许多人爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙,一份有效的任务报告书,任务报告书,具体明确,市场导向,切实可行,鼓舞人心,如何
3、定义企业的使命P21,我们是人与货物的运送者,我们帮助改进办公效率,我们提供能源,我们经营娱乐,我们从事信息生产和传播事业,我们为家庭提供舒适的气候,企业任务,各个管理层具体的目标,问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要大量现金投入扩大生产,明星业务 高增长率 高市场份额 需要大量资金投入以 支持其增长,现金牛业务 低增长率 高市场份额 不需大量投入现金 可产生大量现金支援其他业务,瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 难以再度提供财源,相对市场份额 高 低,市场增长率 低 高,2.2.2 制定业务投资组合： 波士顿矩阵法,?,投资策略,发展 维持 收割 放弃,投资策略,发展问号类
4、 维持现金牛 收割弱小的现金牛、机会放弃的问号或瘦狗 放弃妨碍企业盈利的问号或瘦狗,竞争力,大,中,小,强,中,弱,A,B,C,D,市场吸引力,2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法,增加投资和发展,维持投资和市场份额,收割或放弃,2.3 规划增长战略,企业寻找新业务的过程选择宜于企业增长或发展的市场机会的过程 市场机会市场上未被满足的需求 市场机会 = 企业机会？,1. 市场渗透,2. 市场开发,3. 产品开发,4. 多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品-市场矩阵,密集式增长战略,市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企
5、业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要。,一体化增长,后向一体化 前向一体化 水平一体化,一体化增长战略,后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。,多角化
6、增长战略,企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定关联性或毫无关联的业务，实行跨行业经营，从而实现企业业务的增长。 同心多角化 水平多角化 集团多角化,第三节 企业市场营销过程,2.3.1营销战略与总体战略之间的关系 2.3.2市场营销过程 2.3.3 营销活动管理,营销战略与总体战略之间的关系,营销在企业的总体战略中起着非常重要的作用。可以被认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以被看作是实现企业战略的重要保证。,影响企业市场营销战略的因素,目标 顾客,渠道,价格,促销,市场营销计划系统,市场营销组织系统,市场营销控制系统,营销中介人,公众,竞争者,供应者,人口经济环境,技术
7、生态环境,政治法律环境,社会文化环境,产品,市场营销信息系统,1与消费者建立联系,市场细分,目标市场选择,市场定位,2制定竞争战略,成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。 差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。 聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。,3.制定营销组合-4Ps,Product 产品-指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证
8、等因素 Price 价格消费者获得产品所需支付的货币数量。包括基本价格、折扣价格、付款时间等 Place地点（渠道）-企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动。如分销渠道、储存设施、中间商类型、营业场所、物流等 Promotion促销传达产品价值并说服目标顾客购买的各种活动，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等,4Ps,市场营销组合,促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等,产品：产品的特性、质量、外观、品牌、包装和规格、服务和保证等,价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。,渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流等要素,市场营销组织的设置,
9、协调性原则 精简适度原则 有效性原则,3市场营销控制,市场营销控制的工作程序,确定控制对象,设置控制目标,建立衡量 尺度,确立控制 标准,比较实绩 与标准,分析偏差原因,采取改进措施,营销控制的内容,年度计划控制 获利性控制 效率控制 战略控制,习题,判断题： 1. 营销战略属于经营战略层次。 2. 在确定任务时，一般应考虑消费者的需求，而不应考虑所有者、管理者的意图。 3. 利润和投资收益率是企业非常重要的目标之一。 4. 集团多角化战略的风险比较小，很多企业都可以采用。,1. X 2. X 3. 4. X,习题,判断题： 5. 后向一体化是企业收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统。 6. 企业目标应具有协调性。 7. 在波士顿矩阵中，低增长率高市场份额的业务是问号类业务。 8. 市场渗透是针对现有产品现有市场的密集式增长战略。,5. X 6. 7. X 8. ,习题,填空题： 1.营销组合4P分别为： 2.多角化增长战略的做法主要有： 3.一般针对问号类业务采用的投资策略可能是： 4.营销控制的内容主要有：,1.产品、价格、分销、促销 2.同心多角化、水平多角化、集团多角化 3.发展、收割、放弃 4.年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制,Thank You,
