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1、1,第二章 市场营销管理哲学,2,本章要点,定义营销管理 如何进行需求管理 市场营销观念的发展演变过程 顾客满意及其相关理论 企业价值链的含义,3,2.1 市场营销管理,定义：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 实质：需求管理 任务：找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。,4,8种典型的不同需求状况,负需求转换营销 无需求刺激营销 潜伏需求开发营销 下降需求再营销 不规则需求同步营销 充分需求维持营销 过量需求缩减营销 有害需求反营销,需求管理,5,课堂讨论,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来
2、的，企业实施的是创造性营销 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求,6,建立互惠的顾客关系,公司需求的来源： 新顾客群 老顾客群 对需求的管理实质上是对顾客的管理 由于市场形势的变化，吸引新顾客的成本在不断增加（争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍），所以尽管寻找新顾客仍然是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。,7,课后作业：,观看戏里戏外的千万财富，回答以下问题（1）片中的主人公是怎样挖掘和满足顾客需求的？（2）总结其成功的要素有哪些？ 要求：以小组为单位完成作业，字数不少于800字
3、，A4纸打印,8,2.2 市场营销管理哲学,定义：企业从事营销活动的基本指导思想。 它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,9,2.2.1 生产观念（production concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么,营销观念的演变过程,10,福特T型车,11,2.2.2 产品观念（product concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想
4、：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,营销观念的演变过程,12,2.2.3 推销观念（selling concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,营销观念的演变过程,13,2.2.4 市场营销观念（marketing concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：
5、顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念的演变过程,14,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,15,2.2.5 社会营销观念（societal marketing concept ）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,营销观
6、念的演变过程,16,社会 （福利）,公司 （获取利润）,顾客 （满足需求）,社会营销 观念,社会营销观念考虑的三方面因素,17,营销观念总结,18,2.3 顾客满意,几个相关概念 顾客生命期价值（customer lifetime value）：顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来的价值。 顾客让渡价值（customer delivered value）：顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value）：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力
7、以及所支付的货币资金等。,19,顾客满意度（customer satisfaction）：顾客在购买企业产品或服务、或与企业接触过程中由于事后感知与事先期望的差距所形成的态度。,顾客事先期望的形成： 广告与促销说明 其他使用者的意见 自己来自于其他同业者的体验 自己无数次体验的平均值,20,21,顾客停止购买分析,1%,3%,5%,9%,14%,68%,死 亡,搬走,建立了其他关系,竞争者争取客户,产品令人不满意,比例,原因,员工冷漠的态度,22,顾客满意与顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足，顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购买承诺，是顾客一种意识和
8、行为的结合。 特征： 再次或大量购买企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买,23,顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系,24,以忠诚度为基础的管理,（1）高顾客忠诚度带来的利益,25,（2）寻找“合适”的顾客 公司应找准合适的顾客对象不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的。 通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚，按标准价购买的顾客比按促
9、销价购买的顾客更忠诚，有家室的人、中年人和农村人口也较为忠诚，而高流动性的人口本性就不忠诚。,26,（3）终身产品和服务 公司一旦明确它该保留的顾客，就要开展相应的活动以达到目的，例如增加新产品和服务来满足顾客不断变化的需要。尽管用新产品去赢得整个新市场十分诱人，但维持现有顾客群是更加明智的举动。 案例：纽约的安泰蒙公司（一个通过杂货店出售精制面包的公司 产品的忠诚度领先者） 本田汽车在美国市场的生命周期营销（Civic思域：20出头的年轻人Accord雅阁：步入婚姻家庭的年轻人雅阁厢式汽车：家庭成员增加而转向其他品牌）,27,（4）忠诚的员工 留住顾客要先选好顾客，留住员工必须先选好员工。
10、好员工的标准：愿意学习、能够不断提高工作效率、能够与顾客建立信任关系。,28,（5）忠诚度的衡量 通过顾客保有率或购买份额的大小可以较为清楚地量化顾客忠诚度。企业不仅希望顾客重复购买本公司的产品，还希望顾客购买更多本公司的产品，以期在其所属的产品类别当中获取更大的顾客购买量。,29,2.4 价值链（value chain）,企业价值链的定义 ：企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 实例：丽兹酒店“真正难忘的体验” 构成：见书P43图2-5 核心业务流程： 新产品实现流程 存货管理流程 订单付款流程 顾客服务流程,30,供应链管理,供应链：企业内部价值链向外扩展，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链 创造顾客高度满意，需要供应链成员的共同努力 现代企业竞争，已逐步由单个企业之间的竞争，转为整个供应链系统之间的竞争 莱维公司的案例,31,本章结构,8种需求,市场营销管理,顾客满意,价值链,32,顾客让渡价值示意,33,课堂思考,怎样提高顾客让渡价值？,34,整体营销的含义 （1）市场营销职能必须从顾客出发彼此协调； （2）营销部门必须与公司其他部门很好协调。,35,企业价值链的构成,36,全球最奢华的酒店 丽兹卡尔顿酒店,
