市场营销管理哲学及其贯彻论述.ppt

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1、第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 顾客让渡价值 全面质量营销 价值链管理 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营

2、销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,八种需求,负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋

3、势。（重振市场营销）,不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的

4、实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,以营销环境为中心,大市场营销,市场

5、营销观念的演进,菲氏,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,生产观念 企业机构设置,财务,采购,人事,生产,销售,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背

6、景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,推销观念 企业机构设置,采购,人事,生产,销售,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念（需求导向）企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,“大市场营销”的特点 与以往的

7、营销管理指导思想的区别,1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同 2、企业的市场营销目标不同 3、市场营销手段不同,“大市场营销”与以往的 营销管理指导思想的区别,1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。 市侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。 大不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。 2、企业的市场营销目标不同。 市目标是发现并满足目标顾客的需求。 大目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。 3、市场营销手段不同。 市4P 大6P,为什么说推销观念也是传统营销观念？,推销观念与营销观念的比较,社会营销观念 （Societ

8、al Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,社会营销观念（社会导向）企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家

9、用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,不同营销观念本身有没有对错之分、 优劣之别？,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利

10、，这种观念就是正确的、优越的。,1. 生产观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,顾客满意,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,

11、顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,员工满意,员工满意 政策 措施,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,简卡尔森航空公司,在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。 然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。 在资产方面，我们该填的内容

12、是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。 这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。,顾客让渡价值,顾客让渡价值 customer value 顾客总价值 顾客总成本,顾客总价值,顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 f (产品价值，服务价值， 人员价值 ，形象价值),顾客总价值,产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形

13、象所产生的价值。,顾客总成本,顾客总成本 f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,顾客让渡价值,整体顾客成本,整体顾客价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币价格,形象价值,人员价值,满意、忠诚、让渡价值,企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下）,影响顾客忠诚的因素,低度竞争区：

14、 垄断 缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的长客奖励计划 专有技术,高度竞争区： 相似性强 差别小 改购风险小 替代品多 改购代价低,顾客满意与顾客忠诚,大 顾客忠诚的可能性,顾客满意程度 高,高度 竞争区,低度 竞争区,顾客满意度指数,清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。 国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。 用户满意度指数用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。 CSICustomer Satisfaction

15、 Index 1995,CSI的用途衡量企业竞争优势,1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。 2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。 3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。 4、预测企业未来的发展前景。 5、有利于改进资产回报率。 6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,全面质量营销,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营