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1、1,第2章 营销管理观念,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,2,本章内容,第1节 市场营销管理观念 第2节 市场营销观念创新与拓展,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,第1节 市场营销管理观念,一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,第1节 市场营销管理观念,内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。,山东大学威海分校商学院市场营销系,5,一、生产观念,观点： 顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。
2、企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。,山东大学威海分校商学院市场营销系,6,二、产品观念,观点： 顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,三、推销观念
3、,观点： 顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 运用最多的是非渴求产品。 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。,山东大学威海分校商学院市场营销系,8,以上三种营销管理思想共同点： 企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。 这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难
4、以获得理想的成长前景的。,以企业为中心的营销观念,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,四、市场营销观念,观点： 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。 市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。 营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。,山东大学威海分校商学院市场营销系,10,四、市场营销观念,奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。 市场营销观念有四个主要支柱，即
5、目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,推销观念与市场营销观念的对比,山东大学威海分校商学院市场营销系,12,五、社会营销观念,观点： 企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。,山东
6、大学威海分校商学院市场营销系,13,表2-1 市场营销观念比较,山东大学威海分校商学院市场营销系,14,第2节 市场营销观念创新与拓展,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 二、体验营销 三、关系营销 四、绿色营销 五、市场营销道德,山东大学威海分校商学院市场营销系,15,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,顾客价值的内涵 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。 顾客价值=顾客感知价值 菲利浦科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。 形象地讲，顾
7、客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。,山东大学威海分校商学院市场营销系,16,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,顾客价值的构成 菲利普科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。,山东大学威海分校商学院市场营销系,17,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,
8、精神成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客感知价值,顾客价值构成维度,山东大学威海分校商学院市场营销系,18,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,顾客满意的内涵及价值 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意； 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾
9、客满意是基本的营销目标，原因有三： 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。 其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,企业如何实现顾客满意 明确顾客价值构成。 营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 提供优质产品和服务 (35次电话) 针对差异化需求提供个性化产品及服务 动态把握顾
10、客价值变化并加以满足 通过科学的促销手段引导顾客消费,山东大学威海分校商学院市场营销系,21,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,顾客忠诚的内涵与类型 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。,山东大学威海分校商学院市场营销系,22,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,顾客忠诚的营销效应 1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。 科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。 3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 4.忠诚顾客的口碑价值。 5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。,
11、山东大学威海分校商学院市场营销系,23,一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,企业如何实现顾客忠诚 1.坚持顾客导向的营销观念 2.与顾客建立长期良好的互信关系 3.科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚 4.推行全面质量管理 5.提高顾客满意度 6.塑造差异化企业形象,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,四、体验营销,（一）体验与体验营销 体验 体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。 消费行为中的顾客体验有以下特点： 一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。 二是
12、体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。,山东大学威海分校商学院市场营销系,25,二、体验营销,体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。 迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式,山东大学威海分校商学院市场营销系,26,二、体验营销,（二）体验营销的基
13、本思想 1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验,山东大学威海分校商学院市场营销系,27,二、体验营销,（三）体验营销的作用 1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。,山东大学威海分校商学院市场营销系,28,二、体验营销,（四）体验营销的模式 按照伯德施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式： 1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用）,山东大学威海分校商学院市场
14、营销系,29,二、体验营销,（五）体验营销的实施原则 洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。,山东大学威海分校商学院市场营销系,30,三、关系营销,（一）关系营销的内涵与产生 1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。,山东大学威海分校商学院市场营销系,31,五、关系营销,2.产生 关系营销的思想源自菲利普科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Pub
15、lic Relation） 在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉杰克逊于1985年提出了关系营销概念。 系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。 依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。,山东大学威海分校商学院市场营销系,32,三、关系营销,（二）关系营销的本质特征 关系是营销活动的核心 沟通是双向的 坚持互利双赢理念,山东大学威海分校商学院市场营销系
16、,33,（三）关系营销的市场领域,1.企业与顾客的关系,图2-3 顾客发展过程,猜想顾客,山东大学威海分校商学院市场营销系,34,（三）关系营销的市场领域,2.企业与供应商的关系 3.企业与分销商的关系 4.企业与竞争者的关系 5.企业与政府、社会组织及公众的关系 6.企业与员工的关系,山东大学威海分校商学院市场营销系,35,（四）关系营销的具体实施,设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销,山东大学威海分校商学院市场营销系,36,四、绿色营销,（一）绿色营销的内涵 绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。,山东大学威海分校商学院市场营销系,37,四、绿色营销,（二）绿色营销的产生与发展 环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营销。 绿色消费意识要求企业开展绿色营销。 国际贸
