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1、消费者市场行为,工商管理系 黄春艾,学习目标,1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程,第一节 消费者市场需求分析,一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,二、消费者市场需求的一般规律,1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 2、消费需求的一般特征：无限性； 层次性； 多样性； 伸缩性； 可诱导性； 替代性和连带性。,
2、3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。 4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。,第二节 消费者购买行为分析,一、顾客让渡价值 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 注：不同产品总价值中各部分重要程度不同； 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化。,二、 影响消费者购买行为的因素,（一）、外部环境因素 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响； 社会生产关系的影响； 商品价格的影
3、响：价格总水平的影响； 价格结构的影响； 2、社会因素：社会阶层的影响； 家庭的影响； 相关群体的影响； 社会文化的影响。,（二）内部因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 性别 职业 收入 受教育水平 生活方式 个性 心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等。,三、消费者购买决策内容及角色,1、5W1H模式 Why； What； Who； When； Where； how,2、消费者购买过程中的参与者,发起者 影响着 决定着 购买者 使用者,四、消费者购买决策过程,认识需要 收集信息 方案评估 决定购买 购后评价,1) 认识需要,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
4、营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。,3)可供选择的方案评价,单因素评价； 多因素评价； 排除式评价； 互补式评价；,4）决定购买,顾客让渡价值的作用 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,5）购后评价,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。,b,五、消费者购买行为类型 1
5、、理智型； 2、冲动型； 3、疑虑型； 4、习惯型； 5、经济型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型；,第五章 组织市场行为分析,学习目标 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析,第一节 组织市场的分类与特征,一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,二、组织市场的分类,1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位
6、和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。,三、组织市场的特征,1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。,4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
7、5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。,8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们
8、那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。,第二节 生产者市场购买行为分析,一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。,二、生产者市场购买类型,由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 2.修正重购 即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。
9、,三、生产者购买过程的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。,采购中心,采购中心通常由七种角色组成： 发起者：提出购买需求的人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在 许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。,决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、数量和供应商的人员。 批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。 采购者：可以帮助制订产品
10、规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,四、影响生产者购买行为的因素,经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：,1、环境因素,业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何
11、影响采购者，并设法使问题转化为机会。,2、组织因素,每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展,3、人际因素,采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。,4、个人因素,购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、
12、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。,五、生产者购买过程,问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 签订合约 绩效评价,1、问题识别,内在因素 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。,外在因素 采购人员参观展销会 浏览广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话,2、总需要说明,对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的
13、总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。,这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明,3、产品规格,在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。,产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。,4、寻找供应商,采购者设法认识其最适宜的卖主。 查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在
14、市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。,5、征求供应建议书,购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。,对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。,6、供应商选择,采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品,卖方分析范例,7、签订合约,在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 长期有效采购合同 定期购买订单,订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。,8、绩效评价,购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； 购买者用几种标准对供应商加权评估；,g,第三节 政府市场分析,一、政府市场的特点 政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。 需求受到较强的政策制约 需求的计划性较强 购买方式多样 购买须受到社会公众的监督 购买目标多重性,二、政府市场的主要购买方式,公开招标竞购 议价合约选购 例行选购,Thank You !,
