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1、1,2,体验营销在蜀山名筑中的应用,广州市世联房地产咨询有限公司 2004/02/26,【价值挖掘与展示】,谨呈：中谷房地产开发公司,3,目标导向行动,在2005年春节前完成总货量的90 销售资金回笼预算：人民币1.8亿元 实现销售均价约5000元/m2,4,目标下的战略,目标下的行动,目标下的背景,营销执行报告,5,价升量增，市场进入高速发展期；,目标下的背景,市场大势,别墅市场,快速上升；,2003年住宅价格上涨10% 2003年1-11月，住宅销售同比增涨60%,6,2004别墅大战一触即发,已浮出水面的项目供应量已达22万 ，1200套；尚不包括潜在竞争。 2003年1-11月，合肥全
2、市住宅销售仅139万 。,竞争急剧升级！,目标下的背景,市场大势,7,【2004年合肥别墅主要竞争项目】,【2004年合肥别墅潜在竞争项目】,维也纳森林别墅、本项目西面别墅项目、邮电物业大蜀山别墅项目、 柏景湾四期高档住宅、其它住宅项目中包含的别墅,目标下的背景,市场大势,8,高端产品消化速度明显减缓，市场承接力减弱。 置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。 经济型别墅大量出现，迎合市场、产品雷同。,市场分析结论,目标下的背景,市场大势,9,【金色池塘】,产品：一般 地理位置差，交通极不方便。190 叠式别墅，产品尚可，但缺乏冲击力，没有豪宅气质。,营销：力度大 大T型广告牌、营销中心包装到位
3、，示范园林、样板房全面展示，保安服务服务热情周到、报版轰炸。,销售：市场追捧 一期推出20套别墅早已售完（包括样板房），多层住宅销售火爆。二期拟更改规划，以别墅为主，推售面积计划5万,价格：3500元/ ,目标下的背景,竞争分析,10,【柏景湾逸湖居】,产品：较好 地处成熟片区，配套完善。户型设计有亮点，小区人工湖、绿化已完工。,营销：虎头蛇尾 一期以活动主要，老总亲自做推介。营销力度大。二期未作主题推广，希望通过普通住宅销售带动别墅销售。,销售：一期快速消化，二期销售缓慢 一期40套，推出即售50%。二期推出6个月，销售40%,价格：5600元/ ,目标下的背景,竞争分析,11,【和庄】,产
4、品：较好 追求中式风格的别墅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有别墅空间感，也具备了中式古典风格特征。,营销：方向错误 执着于以产品优势打动客户，一味强调文化品味。营销上不断失误（长达1年积累期、不主动与客户联系、价格与销控一成不变）,销售：销售较慢 积累一年，开盘4个月，销售不超过40套。近期开始通过现场活动吸引客户，卖场人气明显有所增强。,价格：4300元/ ,目标下的背景,竞争分析,12,【碧海山庄】,产品：较差 280 联排别，空间凌乱，从外立面到内部空间都缺乏竞争力。,营销：不重视 销售工作停留在最初级阶段，通过报版吸引客户上门，无营销中心包装，无现场展示，客户步行（或自已开车）
5、1公里到工地看楼。,销售：销售缓慢 联排别墅仅33套，公开销售时部分已内购，销售速度极慢，每月约1-3套。,价格：4600元/ ,目标下的背景,竞争分析,13,给我们的借鉴:,合肥豪宅定律一:产品有亮点,合肥豪宅定律一:营销方向正确,合肥豪宅定律三:包装到位,充分展示,目标下的背景,竞争分析,14,目标下的背景,客户分析,目标客户： 承受总价100-120万的别墅买家,15,目标下的背景,官政府、机关、事业单位高层。 （极低调，不用自己名字买房。年收入20万的单车族）,在这个政府色彩浓郁的城市，谁是我们的客户？,官商具有政府背景或关系的商人。 （低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）,民
6、企通过自己努力先富起来的一批人。 （繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）,高知高校教授、高科技企业主、医生 （追求格调，又缺乏明确方向）,客户分析,16,目标下的背景,客户特征,职业 邮政、电信、财税、银行、能源、海关等事业单位， 房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业 科技、商业等新兴行业 高校教授、医生等高知群体,【社会特征】,年龄 35-50岁,家庭 大多是三口之家，有些与父母同住,教育 学历不高，大多为大专及中专学历,居住 本市90年代后新建的小区（柏景湾、琥珀山庄等）,休闲 与朋友喝茶聊天、打麻将、看报（合肥晚报、新安晚报）,客户分析,17,目标下的背景,客户特征,【置业特征】,居住
7、在90年代以后新建的住宅小区（柏景湾、琥珀山庄）购买并不为解决居住问题。 追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。“在合肥找不到好的别墅” 感性，容易跟风，“羊群效应”。 认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管,客户分析,18,目标下的背景,在阳光花园买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对对的居住条件不太满意 。 本项目地理位置认可，称“合肥只有一个大蜀山” 别墅目前还没有看到好的。 会考虑购买别墅，但总价不超过100万，250左右。 一定要有花园，有一个安静的地方，感受大自然。 露台应该很好，夏天晚上雨后在露台上感觉很好。 在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境
8、。前提是房子要好。,吴总：五十岁左右，在合肥管理连锁超市，,客户写真,客户分析,19,目标下的背景,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,官、官商,民企、高知,家在合肥，外地工作者,外地居民，办公需求,核心客户群,客户圈层,客户分析,20,目标下的背景,他们有实力，更向往更高质量的生活。他们感性，不成熟。,客户分析结论,我们引导的空间很大！,客户分析,21,目标下的背景,【我们的优势】,现推出项目中离大蜀山最近，看大蜀山角度最好。 离森林公园最近。 地坪抬高 配套交通便利 户型优势明显 外立面精心设计,八角窗,弧形落地玻璃 楼间距至少15米 前后双庭院 灰空间运用。43-52地下室,配工人房、卫
9、生间，合肥独有,项目分析,22,目标下的背景,【我们的优势】,每个户型都有独特之处： A：中西厨分离，景观餐厅；主卧带书房、步入式衣帽间 B：面宽9米，客厅开间5.7米，吹拔空间 C：局部挑空，10平方米大厨房 D：客厅开间5.6米,带阳台,局部挑空 E：内庭院,局部挑空 F：餐厅挑空,南向30 超大露台 G：南向露台，5米开间,项目分析,23,目标下的背景,【我们的劣势】,容积率较高 工程进度相对较慢 地理位置较远 森林公园不具规模,项目分析,24,目标下的背景,【我们的机会】,合肥别墅市场升温 蜀山区高端市场活跃 国家叫停别墅用地 豪宅客户的可引导性,项目分析,25,目标下的背景,【我们的
10、威胁】,供应量增长，竞争加剧 竞争楼盘蓄势待发,项目分析,26,目标下的背景,【与竞争项目全面比较】,自然景观,项目分析,27,目标下的背景,【与竞争项目全面比较】,产品,项目分析,28,目标下的背景,【与竞争项目全面比较】,产品,项目分析,29,目标下的背景,【与竞争项目全面比较】,产品,项目分析,30,目标下的背景,【项目分析结论】,本项目在自然景观上领先,本项目在产品设计上领先,我们能够为客户提供稀缺的景观资源和全新的空间享受，有实力成为合肥高端市场的领军楼盘！,项目分析,31,目标下的战略,目标下的行动,目标下的背景,营销执行报告,营销策略,形象定位,目标下的战略,营销战略定位,32,
11、领跑者姿态,营销战略定位,33,形象定位,大蜀山。森林公园。纯TOWNHOUSE社区,【关键词】：尊贵、地位、宁静、 文化、谨慎、安全感,目标下的战略,形象定位,合肥市场TOWNHOUSE已经大量涌现，我们需要修正形象,34,形象定位,【关键词】：尊贵、地位、宁静、 文化、谨慎、安全感,目标下的战略,形象定位,山水高尚别墅区,35,宣传主线,准确地体现项目定位； 调动目标客户情绪； 准确、集中表达物业卖点； 便于在推广活动中延展；,大蜀山下，居优越之上,目标下的战略,形象定位,36,卖点延展：优越生活六大标准,目标下的战略,形象定位,优越生活标准之一：稀缺的外部环境 相关卖点：近距离体验大蜀山
12、、森林公园的独特优势,优越生活标准之二：成熟区域，便利生活 相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。,37,卖点延展：优越生活六大标准,目标下的战略,形象定位,优越生活标准之三：地坪高人一等 相关卖点：地势区域最高，迎合客户喜欢高高在上心理。,优越生活标准之四：独有超大开间 相关卖点：超大客厅开间，吹拔，全市仅有。,38,卖点延展：优越生活六大标准,目标下的战略,形象定位,优越生活标准之五：南向超大山景露台 相关卖点：带观景落地窗或南向超大观景露台。,优越生活标准之六：有地下室的别墅才是真别墅 相关卖点：超大面积地下室，全市仅有。,39,策略总纲,卖点挖掘 全面展示 体验营销
13、,集中资源，凸显综合优势 社区形象展示 强化差异，挖掘产品价值 产品形象展示 高效推广，高效组织 宣传推广及销售组织,目标下的战略,40,营销策略分解,41,一、社区形象展示,目标下的战略,营销策略分解一,山水高尚别墅区,资 源,宽敞、通畅的道路； 绝无仅有的山水资源； 郁郁葱葱的森林公园； 政府规划区域定位为高尚住宅区； ,目标下的战略,营销策略分解一,社区价值挖掘与资源整合,示范园林提前到位,目标下的战略,营销策略分解一,44,示范园林为什么要提前（6月以前）展示？,展现环境优势，创造差异竞争。 解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。 合肥别墅市场首个示范园林，让我们从竞争中跳出来。,目标下
14、的战略,营销策略分解一,45,目标下的战略,营销策略分解一,46,目标下的战略,示范园林展示要点：,形象墙 入口大门 标志巨石（刻上项目名称） 保安岗亭 工地现场T型牌,营销策略分解一,47,二、产品形象展示,目标下的战略,“生活的艺术”,营销策略分解二,48,为什么要提前展示产品价值：,产品是项目核心竞争力的主要要素 给客户足够的想像空间 提升项目价值的必由之路,目标下的战略,营销策略分解二,资源,每种户型都有独特亮点； 全城独有户户地下室； 小区地坪抬高，处处“高人一等”； 良好的小区规划； 规划有高质量的小区园林； 山水景观好； 丰富、有层次的生态 / 人文景观； ,目标下的战略,营销策
15、略分解二,产品价值挖掘与资源整合,目标客户特征回顾： 追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。 感性，容易跟风，“羊群效应”。,目标下的战略,营销策略分解二,为每个户型赋予生命！,“福斯特的Dreamhouse” A户型的开扬、丰富、有层次的自然生态人文景观； “圣安东尼奥艺术之家” B户型的优美园林和自然生活空间； “让卢维尔的生活空间” C户型的时尚典雅生活情调； ,目标下的战略,营销策略分解二,价值提升关键手段,体验式售楼处 体验式样板间 生活艺术手册,目标下的战略,营销策略分解二,53,体验式售楼处展示要点：,观景台 咖啡 绿化 钢琴 VIP洽谈室,目标下的战略,视听室（三维
16、动画演示） 高尔夫练习器 安全助理 服务生（西服+耳麦）,营销策略分解二,54,体验式样板间展示要点：,场景模拟 背景音乐 保洁随时服务 氛围营造 细节展示 嗅觉感受 户型亮点,目标下的战略,大蜀山生活的全情演绎： “让客户在大露台上，点燃一支烟，与大蜀山做一次关于人生的畅谈” “让客户在庭院，感受森林的呼吸，听花开的声音”,产品细节和亮点展示： 吹拔 弧形落地窗 超大主卧尺度,营销策略分解二,55,生活艺术手册展示要点：,产品细节 生活感受 真正别墅生活的宣扬,目标下的战略,营销策略分解二,模型（大比例、亮灯、材质高档） 提供特约设计师服务 选材用料展示 ,目标下的战略,附加价值展示,营销策略分解二,57,目标下的战略,园林形象展示, 部分园林（人工湖）先于工程竣工,营销策略分解三,58,为什么要提前展示园林价值：,最大限度展示产品优势，全面提升客户价值体验。 合肥市场创新之举，容易引发市场关注。 展示发展商实力
