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1、XX广场项目营销报告,XX广场项目组 2009年5月,目 录,营销课题（一）：我们面临何种营销市场？,营销课题（二）：我们是什么样的产品？,营销课题（三）：我们的目标客户在哪里？,营销课题（四）：我们以何种姿态入市？,营销课题（五）：我们的营销策略是什么？,全程解密营销战：,营销课题（六）：我们的推案节奏如何？,营销课题（七）：我们选择何种媒体进行攻势？,项目概况,前期物业定位 一座位于城市核心的标志性5A甲级写字楼,市中心迎宾大道上的 旗舰级国际商务中心,2009年销售目标,商业,2009年高形象启动，确保后期可持续销售； 2009年快速销售，实现新签合同金额9875万（目标签约额12857
2、万元）； 建立市场影响力，提升XX置业企业品牌；,写字楼,2009-2010年阶段目标分解,2009年的销售以小面积和中面积销售为主，2010年以大面积销售为主，须注重客户资源的维护以利于后期销售。 2009年的写字楼销售面积占总面积的40%，商铺面积占30%； 2010年的写字楼销售面积占总面积的60%，商铺面积占70%。,市场竞争较为激烈 目标客户数量相对有限 市场去化速度逐步放缓 市场引导需要促进 市场教育势在必行 目标客户有效挖掘,关于目标的思考,针对我们提出的价格与速度目标，结合与其他项目的针对性分析，我们需要在,的情况下，实现快速销售，资金有效回笼、品牌价值突现的目的！,一、我们面
3、临何种营销市场？,解析大市场环境,4,未来走势预判,石家庄房地产市场特征,3,房地产宏观市场,1,经济层面,宏观经济进入下行周期，增长放缓， 通胀压力上升，房地产金融从紧的 基调不会改变,未来趋势 政府通过行政命令控制信贷总量，紧缩银根，开发商资金压力 将进一步加大，促使开发商市场重新洗牌。 房地产金融政策从紧，房价上升压力大，使得投资客大幅缩水， 房价显然已失去再次大幅上涨的可能。,结构层面,加大保险性住房比例，住宅供应 结构调整已是必然，逐步转为 “市场计划”的双轨供给制,未来趋势 住宅市场转为“政府市场”的双轨供给，中国进入“房保”时代 。 包括办公物业的商品房市场自由化等； “房保”政
4、策的推进实施，有效缓解高房价时期的社会矛盾， 转移房开商的舆论高压。,竞争层面,未来市场趋于集中，行业洗牌时机 成熟,未来趋势 在当前行业高压下，资金、规模、储备、人力受限的项目型开 发企业承受巨大风险，大规模的弃市、离市是必然，开发企业 加速洗牌 市场竞争趋于集中后，竞争手段、趋势和发展方向将发生质变。 行业向专业化、品牌高端发展，这是未来行业的主要风向。,宏观经济形势对行业的影响,土地政策,1月3日国务院关于促进节约集约 用地的通知等一系列措施,影响 国家加紧土地监管，促使房地产公司加快开发，增加房屋供给， 防止开发商屯地，同时缓解房屋供需矛盾。,金融政策,2008年9月后，3次下调存贷款
5、利率 下调契税、调整首付比例,影响 08年9月后3次下调存贷款利率，以及下调契税、调整首付比例 这些措施，表明于政府开始救市，但老百姓此时的观望情绪 日益浓厚，房地产销售举步维艰,地方政府政策,10月20日关于促进房地产业健康 发展若干意见,影响 政府此时出台促进房地产发展的措施，特别是促进房地产消费 的政策，实际上也是要借房地产市场的复苏来带动区域经济的 发展。 20项措施利好省会楼市，这20项目措施要从整体来看它的影响 和作用，因为这些条款互相联系需综合运用。,政策、金融对房地产业的影响,石家庄房地产运行状况,石家庄07年经济增长率快于全国平均增速; 由于经济基础薄弱，前几年房价在全国省会
6、城市中较低； 近年来经济和房价涨幅较大，弥补了之前的价格洼地。,拉动河北发展的五架马车，石家庄力争成为全省“首善之区”。,近几年石家庄经济逐渐走强,政府改善石家庄投资环境，石家庄力争成为全省“首善之区”,石家庄房地产运行状况,从石家庄写字楼市场的开竣工面积看，市场处于启动阶段，尚未迎来真正的写字楼时代，仍以商住两用型为主; 从销售情况看，小规模、低水平、不成熟的市场竞争经过2007年和2008年两年的盘整，逐渐趋于规范以及整体城市硬件设施的改善，将迎来需求的进一步放量。,2005年之前，受无序增长的影响，石家庄写字楼存量和供应量增加幅度呈上升走势。 2006年整体供应量达到最高点后市场呈饱和状
7、态，随着市场新增产品的功能和配套的升级完善，以及投资者对于市场信心减弱，市场供应量呈下降走势。 2008年石家庄政府开始的“三年大变样”规划进一步刺激写字楼市场投资，市场交易投资开始活跃，租金走强，供应量将稳步增长。,石家庄房地产运行状况,近几年石家庄写字楼租金和售价持续上涨，2006年前写字楼客户市场不成熟，租赁行情较为平淡，但供应量增长平稳，导致租金涨幅低于售价的涨幅。 2006年市场行情启动，市场随之活跃，租金水平一路高涨。但之后由于写字楼市场供应量过大，短期内市场无法消化，虽然价格有一定的增长，但需求量的萎缩和供应量的急剧放大带动写字楼租金继续保持低水平的增长态势。,目前石家庄写字楼市
8、场空置率保持在10%以下，仍处于前期供应的消化期，去化量保持了止跌回稳的势头，从目前的市场去化情况来看，空置面积主要以中低端的乙级写字楼和商住型办公为主。 随着入驻企业硬件需求条件的日益提高，以及自身形象展示的需要，甲级办公日益成为市场供应的主流产品，乙级办公只是作为中小企业的过渡性需求，并缩小其市场份额。 结合目前的写字楼售价及租金走势，预计2009年后新增供应量将有进一步的放量。,2003年,2008年,第一阶段,2006年,第二阶段,第三阶段,萌芽期,高峰期,调整期,阶段,主要 特征,商务圈依托传统商业圈逐渐形成 东购、北国商圈成为写字楼聚焦核心,0406年写字楼集中放量，成为石家庄写字
9、楼发展高峰期 以商住两用型商住楼为主体,从07年开始写字楼市场受住宅市场冲击，供应量大幅减少，进入调整期 有少量高档项目入市,石家庄房地产运行状况,第四阶段,升级期,石家庄写字楼发展趋势,08年后，写字楼市场将进行升级期，市场细分，向更专业化方向发展 对写字楼的硬件配置、智能化、绿色生态节能方面的要求更高,写字楼发展历史不长，商务圈依托商业圈逐步成型，商圈边缘地带成为商务办公热点。 本地和外来的强势企业数量有限,石家庄对高端写字楼的刚性需求有限，商住两用型商住楼是主流。 按客户群制定产品，市场细分，更专业化将成为石家庄写字楼市场发展趋势。,20092010年宏观环境趋势预判,新一轮全球经济危机
10、，房地产业受冲击,经济大环境,石家庄写字楼市场,政府加大保险性住房比例，住宅供应结构调整已是必然，未来房地产将逐步转为“市场计划”的双轨供给制。商品房需求减少，老百姓持币观望情绪浓厚，高房价压力较大，短期内房价仍有下行风险,在经济下行，住房结构调整下，房价仍有下行风险,在当前行业高压态势下，中小项目型开发企业承受巨大风险，行业加速洗牌。市场竞争趋于集中后，未来竞争手段、趋势和发展方向将发生质变。行业向专业化、品牌化、垄断化的高端发展。,行业洗牌，房地产开发市场竞争趋于集中,近几年房地产价格在调控中快速增长,商务圈依托传统商业圈逐渐形成规模，写字楼市场发展集中，受经济影响写字楼市场长期被商住混合
11、写字楼占据，因此写字楼价格与住宅价格相差不多，相对来讲价格泡沫较少,写字楼市场形成时间不长，相对住宅来讲价格泡沫较少,随着石家庄经济的走强，以及政府对于投资环境的改善和招商引资力度的加大，处于产品升级期的石家庄写字楼市场面临着众多高端客户的置业需求，写字楼市场将细分，向更专业方向发展。,未来写字楼市场将细分，向更专业化方向发展,作为省会城市，石家庄的商品房价格一直较低，近5年房地产价格在在调控中快速上涨，弥补了之前的价格洼地。,由美国次贷危机引起的全新一轮经济危机席卷全球，金融、房地产业受到冲击，消费者购买力下降房地产销售遇到前所未有的困难。,在经济大环境不容乐观，房价下行，房地产行业洗牌的背
12、景下，处于产品升级期的石家庄写字楼市场将向更专业化方向发展，市场机遇仍然存在。,土地供给有限和价格高涨，使市区提供高档写字楼产品更少。而自用和投资者 与对高档写字楼产品的需求却不断增加。土地稀缺将提升本项目发展潜力与 土地价值相匹配，打造高品质办公物业，是本项目适宜的发展方向,1、06年-2010年石市商品房用地供应年度计划（单位：平方公里）,06年-2010年商品房用地供应量相差不大。当前土地资源仍紧，供给量近两年不会出现大增长 二环内土地供应近期以“退二进三“形成的城中村旧城改造项目为主； 07年始国家实行新的土地出让规则，土地“紧缩”会影响08年和09年；,石家庄房地产市场整体特征,20
13、09年和2010年若无特殊情况，由于石家庄本地的需求量有限，写字楼市场供应量 虽有所降低，仍将保持比较平稳的态势，同时消费者对于产品更为挑剔，需求档次将 不断提高。,2、06年-2010年石市未来商品房建设年度计划,“十一五”计划期内石家庄市拟建设各类商品房总建面1,780万。07-08年的拟建商品房量基本与06年持平。,销售价格：07年全年30007000元/不等，均价4700元/。涨幅与去年比高达30%以上，位居全国大中城市前列。07年全市房屋售价和新建商品房售价均持续走高。原因是石市以前房价低于其他省会城市，所以涨幅明显。写字楼市场均价受2005-2006年高峰时期“虚高”的影响，200
14、9-2010年将再现平稳走势，投资逐渐回归理性。,3、05-07年石家庄房地产商品房市场供应量与销售均价,供应量：07年全年供应量为265.45万。涨幅与去年比高11%以上，主要是受2005-2006年房价上涨因素的刺激，原因是石市以前房价低于其他省会城市，所以涨幅明显。写字楼市场供应量受2007年饱和的影响， 2010年左右写字楼入市面积才会逐步放量。,03年以前，石市房地产行业发展缓慢。05年始随全国房地产市场价格同涨。06-07年房价继续涨， 商住型办公产品市场比例逐渐下降。 07未-08年国家宏观调控影响逐现当前市场供给量略有下降， 价格相对普通投资者已偏高。而自用型购买者的比例增长。
15、,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,石家庄房地产业开始 发展进入上升通道,惯性上冲,发展缓慢,房价与全国房价同步上涨，且涨势明显,供销两旺，房价再度上涨,供应与销售量基本持平销售量甚至略有下降、房价增长遭购买力瓶颈,石家庄市房地产市场发展历程图示,市场租金走势分析,2009年写字楼租金和售价涨幅增速将放缓，而带动甲级写字楼供应量缓慢增加,2003年至2008年写字楼租金价格年均上涨幅度达到50% 2003年至2008年写字楼售价年均上涨幅度达到17% 2009年-2010年租金和售价将进入平稳期，以写字楼的市场的资源整合为契机，写字楼市场被动进入发
16、展调整期。低档次写字楼将逐渐被市场淘汰，软硬件两方面同时满足客户需求的产品将会成为市场的主导。,存量和供应量,截止2008年第三季度，石家庄写字楼存量已达到12万； 截止2008年第三季度，石家庄写字楼新增量为7.2万。 受部分开发商以推迟上市时间规避低迷期，及投资者对楼市走向把握不清的影响， 2009-2010年的石家庄写字楼供应量继续在下行趋势中徘徊。,写字楼存量和供应量增加幅度呈下降走势，相应支撑了目前甲级写字楼租金水平,空置率及市场特点,目前石家庄写字楼空置率以每年1%左右的速度下降，写字楼空置率保持在10%以下，写字楼发展泡沫逐渐被挤出，市场环境不断走向健康发展轨道。 结合目前的写字楼售价及租金走势；预计2010年后新增供应量将有进一步放量的可能，2009-2010年将是市场由低迷走向繁荣的平稳过渡期。,目前石家庄写字楼市场仍处于前期供应的去化期，去化期有待时日,1.物价高位运行 CPI指数已经远远高于
