广告语言学概述.ppt

《广告语言学概述.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告语言学概述.ppt（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,广告语言学,1,2,3,4,2,一、为什么学？ 学习意义 和作用 1. 就业准备 从事广告文案写作 开展广告策划 经营广告公司,3,一、为什么学？ 2. 修炼语言 书面表达 车到山前必有路，有路必有丰田车 长城电扇 电扇长城,4,一、为什么学？ 2. 修炼语言 口头表达,有空来坐坐,5,我的名声是吹出来的,6,一、为什么学习广告语言？ 学习意义和作用 3. 涵养审美 文学审美能力 艺术审美能力 生活审美能力,7,8,9,一、为什么学？ 4. 培养创新精神 语言创新,10,一、为什么学？ 4. 培养创新精神 思想创新,11,2006年3月16日发布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五

2、年规划纲要，该纲要的第四篇“加快发展服务业”第十六章“拓展生产服务业”第五节“规范发展商务服务业”中，把“推动广告业发展”列人规划范围，把“广告业”纳人商务服务业之中，“广告业”的定位问题首次进人了国家级的规划纲要之中。,12,2006年9月13日，在国家“十一五”时期文化发展规划纲要中，确定了我国未来重点支持和发展的文化产业，广告业位列第五，该文件明确指出，要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广的公信力，广告营业总额有较快增长”。,13,2007年3月19日发布了国务院关于加快发展服务业的若干意见，文件指出 “规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、

3、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业”，,14,2008年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发文关于促进广告业发展的指导意见，强调广告产业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，属于现代服务业，是第三产业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。,15,2006年3月16日发布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，该纲要的第四篇“加快发展服务业”第十六章“拓展生产服务业”第五节“规范发展商务服务业”中，把“推动广告业发

4、展”列人规划范围，把“广告业”纳人商务服务业之中，“广告业”的定位问题首次进人了国家级的规划纲要之中。 2006年9月13日，在国家“十一五”时期文化发展规划纲要中，确定了我国未来重点支持和发展的文化产业，广告业位列第五，该文件明确指出，要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广的公信力，广告营业总额有较快增长”。 2007年3月19日发布了国务院关于加快发展服务业的若干意见，文件指出 “规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业”， 2008年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发文关于促进广告业发展的指导

5、意见，强调广告产业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，属于现代服务业，是第三产业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。,5. 振兴第三产业,16,一、为什么学？学习意义和作用 5. 振兴第三产业 文化创新 产业创新 德国广告经济中央协会公布的一项调查结果显示，中国广告业的增长速度惊人：1997年广告收入只有36.8亿美元，比今天排名第十的加拿大（52.3亿美元）还少；而2006年达到了485.18亿美元。跃居全球广告业第二位，1997年至200

6、6年间的增幅达1200%。仅次于美国。 据现代广告杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示，最近10多年来，外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。 根据中国广告协会2006年的数据，本土广告公司平均每户仅8.1人，人均广告经营额68493元，经营额不足外资平均水平的1/40。,17,1. 就业准备 从事广告文案写作 开展广告策划 经营广告公司 2. 修炼语言 书面表达 口头表达 语用灵活 3. 涵养审美 文学审美能力 艺术审美能力 生活审美能力,4. 培养创新精神 语言创新 艺术创新 思想（思维）创

7、新 5. 振兴第三产业 文化创新 产业创新,一、为什么学？意义和作用,18,18,二、 广告的定义？,19,19,二、 广告的定义？,1、广告概念 广告到底是什么？目前广告界还没有一个统一的、被一致公认的定义。由于人们对广告认识的侧重点不同，国内外有关广告的定义有着各种各样的表述：,20,“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元13001475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告”

8、易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment”，被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 面上讲，“广”是广泛的意思，告”是 告诉，告知，“广告”就是“广泛的告 知”。,21,1.威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 2.辞海论 辞海的解释：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。 3.中国国家工

9、商局论 将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。,22,22,4.美国市场营销协会（AMA）：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 5.哈佛企业管理百科全书：广告是一项销售信息，指向一批视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求由说服来销售商品、服务或观念。 6.小林三太郎新型广告：广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。,23,23,二、广告的定义,结合我国实际，我们对广告定义的表

10、述： 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。 7、广告有广义和狭义之分 广义的广告：所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内，可分商业广告和非商业广告。 狭义的广告：商业广告(盈利性广告、经济广告),24,24,三、 广告的类别？,25,三 广告的类别 一） 按性质分类 1. 商业广告：以盈利为目的的商品或劳务广告。 2. 社会广告：向社会提供福利、服务的广告。 3. 文化广告：传播教育、科学、文学、艺术、 新闻 出版、卫生、电视、广播等各项科学文化事业信 息的广告。 4. 政治广告：政府各部门向社会发布的公告

11、。 5. 公益广告：与社会公益有关的广告。 6. 个人广告,26,26,二） 按传播媒体分类,1.印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、年鉴、 新产品目录、电话本、火车时刻表等。 2.电波媒体广告：电视、广播、电影、幻灯 广告等。 3.户外广告：广告牌、海报、气球广告。 4.销售现场广告（POP广告）：橱窗、门面、 活人广告等。 5.邮寄广告：商品目录、宣传小册子、明信 片等。 6.其他媒体广告：火柴盒、购物袋等。,27,27,三） 按传播范围分类,1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地区性广告,28,28,四） 按艺术形式分类,1.图片广告：摄影和绘画广告 2.表演广告：以一定表演

12、艺术形式来进行的广告宣传。 3.演说广告：运用语言艺术来推销商品。如广播广告和销售现场广告。,29,29,四、广告的影响和作用,30,30,四、广告的影响和作用,广告作为一种信息传播活动，必然对社会的经济、文化、政治产生一定的影响。在我国社会主义市场经济条件下，广告的作用突出表现在以下两个大的方面： 一）促进经济发展的作用 1.有利于抖动需求，引导消费； 2.有利于建立公平的市场机制； 3.有利于信息沟通； 4.促进大众传媒的发展,31,32,32,四 广告的影响和作用,二）社会教育作用 1、普及商品和劳务知识； 2、影响社会思想意识；,33,树 立 形 象,返回,34,34,四 广告的影响和

13、作用,三)对企业经营来说： 1、沟通产销信息，促进商品销售； 2、激发竞争活力，推动企业发展。 四)对消费者来说： 1、提供商品信息，帮助选择商品； 2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。 五) 对社会文化事业发展来说： 1、促进大众传播媒体发展； 2、美化市营环境，丰富文化生活。,35,传 递 信 息,返回,36,37,影响消费观念,38,六)广告负面作用作用,1刺激“消费至上”,2舍义取利，混淆是非,3对弱势群体的误导、歧视（妇女、儿童广告）,4虚拟现实,5语言的混乱,39,五、 广告简史,40,一）起步 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。 据文史

14、记载，最早的平面广告大约是公元前 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。,41,2中国古代广告,42,2中国古代广告,诗经氓“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”实物陈列,离骚“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”音响,天问“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”叫卖,中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。,43,2中国古代广告,从宋代张择端的清明上河图中，也可以看到当时汴京繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。据有人统

15、计，画面上仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。,44,2中国古代广告,街南有“李家输卖门”、“久住王员外家”等老字号。,45,广告简史 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，韩非子 难一篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在外储说右上记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。,46,2中国古代广告,47,二）发展 造纸术的诞生促进了广告的发展。 甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，结尾题有咸通九年四月十五

16、日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。 到北宋时期（公元960年1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。,48,济南刘家功夫针铺广告铜版。“白兔捣药”图。这块铜版宽12。5厘米，高13厘米，上方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”八个字的标题，中间是一只玉兔的图案，玉兔图案左右两侧竖排标注“认门前白兔儿为记”两行字，玉兔图案下方则刻着说明商品质量和销售方法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”整个广告版面有条不紊，图文并