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1、,市场营销方案,128ML双歧增殖保健品,机密,目 录,营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇,营销组合分册之 推广命名篇,第一部,篇首语: 好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的
2、产品推广名称,便呼之欲出了。,第一部,推广命名篇,第一部,推广命名篇,第一部,推广命名篇,体力健,系统风险:来自政策面(强势个体)干涉的风险; 规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。,传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适; 规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+功能教育,形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象; 规避策略:另行注册壳公司独立运作。,第一部,推广命名篇,“体力健”受众信息沟通流程(示意),体力健?什么东西?文革的“体力健”死灰复燃了?!,体力健?挺有意思的是产品?什么东西呢?,初步印象(关注),原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也
3、有点儿意思;听说是有益肠道的,喔!原来是种功能饮料类似“红牛”一类的,不过包装真有个性!,它的“双歧增殖”对我这么重要!原来是这么个“体力健”哪!,口味不算差,还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的!,被动信息接收,正面印象完成,营销组合分册之 包装与价格组合篇,第二部,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理 二、产品(“体力健”)的基本销售形态 三、特别说明,第二部,包装与价格组合篇,一、定价的原理 1、常见的价值形态: 价值感知 价格 成本 (一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失) 价格 价值感知 成本 (顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格 成本 价值感知 (
4、顾客对购买该产品根本不予考虑) 2、理想的价值形态: 价值感知 = 价格 成本,第二部,包装与价格组合篇,3、与竞争者(“红牛”)的定价对照,市场份额占有,“红牛”的平均单位价格,0.024 元/ml,“体力健”单位成本,“红牛”单位成本,结论: “体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。,第二部,包装与价格组合篇,二、产品的基本销售形态,180ml普通玻瓶单支装,消费人群:初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等,吸引方式: 产品包装、终端POP、媒体(广告)形象的差异化特征。 零售定价: ¥4.54.8元,第二部,包装与价格组合篇,4瓶(180ml4)礼盒
5、装,消费人群:经常性(中度)购买者、低端礼品采购者等,吸引方式: 新颖便利包装形式、实惠(相对单支购买)的促销价格。 零售定价: (正常零售价) ¥17.619.2元 (销售促进价) ¥16元,第二部,包装与价格组合篇,20瓶(180ml20)纸箱包装,消费人群:习惯性(重度)购买者、肠疾患者等特殊消费群体,吸引方式: 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价: (正常零售价) ¥8896元 (销售促进价) ¥80元,第二部,包装与价格组合篇,三、特别说明: 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了
6、强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。,营销组合分册之 营销渠道篇,第三部,17,一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,18,一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 直销(直接渠道、含自营终端) 经销(间接渠道) 混合渠道 就“体力健”而言,除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、医院等特殊客户)外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。,19,2、营销渠道与五大“营销流”,20,21,促销流,22,一、渠道模式的突出特点,直接渠道模式,优点:便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及
7、时; 缺点:运营成本高(人员、物流系统费用等),23,间接渠道模式,优点:1、运营成本、铺市费用低(现成网络) 2、市场进入快、信息来源广 缺点:1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强,生产商(汇源),顾客,零售商,一级经销商,零售商,24,25,三、渠道建设 1、渠道构建原则: 消费者导向:购买便利、消费满意 便于有效控制; 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道,26,2、渠道建设的内容: 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档,27,(2) 渠道控制区隔,采集渠道单位资讯 中、大型商业网
8、点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 汇源产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划,28,(3) 渠道控制责任,明确渠道控制责任; 设定各渠道及其分支的销售目标。,(4) 委派责任人,委派责任人并进行相关业务规范培训。,(5) 渠道贯通实施,29,(6) 渠道基础管理,详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。,30,四、渠道控制原理: 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束; 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位(个人)合理的收益或获利机会,更应帮助渠道推动销售,
9、令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以及时调整营销行为或规避风险。,31,4、通路运作的内容:,通路运作,应收帐款,客户管理,生动化管理,人员管理,市场活动,32,A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表,B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理(价格、库存、人员、培训等),C、应收帐款 客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理,销售管理分册 产品经销体系篇,第四部,购
10、物渠道分类 经销体系规划 特殊渠道的销售规划 对经销商的支持政策 经销商的利润分析 经销商的代理资格,导读目录,购买渠道分类,食杂店/售货店,酒楼,便利店,批发市场,百货商店,超级市场,大卖场,购 物 渠 道,传统渠道,现代渠道,特殊渠道,经销 形式,汇源生物工程公司营销公司,36,经销体系规划,百货商店,超级市场,大卖场,现代渠道,经销商,汇源公司,针对现代渠道,建议利用经销商固有的销售通路,进行铺货; 针对传统渠道,专走批发市场,旨在上量。,传统渠道,批发市场,便利店,杂货店,37,特殊渠道的销售规划,酒楼,宾馆,加油站,特殊渠道,汇源公司,建议以汇源公司的内部人力资源,与销售区域内的所有
11、符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。驾校一点通365网 http:/ 驾校一点通2016科目一,返利政策 销售奖励:在完成公司规定的销售额,返利按规定任务的1%计算,超过任务部分按3%进行现金奖励。 回款奖励:在完成公司规定的销售额,并及时回款返利按规定任务的3%计算,超过任务部分按5%进行现金奖励。 年终返利:完成公司规定的年销售额,同时完成回款,返利按规定的5%计算,超过任务部分按7%进行现金奖励。 广告、促销政策 广告支持:由公司策划、提供统一的广告宣传策略,协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行
12、。 促销支持:为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。,对经销商的支持政策:,按经销商毛利为20%计算,全年如果完成年销售额100万元为例,经销商的利润空间如下: 获利空间100万20%100万5% 250000元; 经销商获利空间均可依此类推进行计算。,经销商的利润分析:,具有独立的法人资格,一般纳税人资格及营业执照; 有固定的经营场所; 具有一定的经济实力,良好的商业信誉和资信; 具有食品(尤其功能饮料为佳)的销售经验,在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍; 具有一定的销售配送能力(送货车) 能够执行公司的统一定价政策; 现款提货,首次提货金额2万元。,经销商的代理资格:
13、,销售管理分册 销售管理制度篇,第五部,一、 工作职能与岗位职责 二、 经销商管理 三、 日常事务管理,导读目录,一.工作职能与岗位职责,一.营销组织架构,汇源生物工程公司,营销公司,市场推广部经理1人,营销代表若干,导购代表若干,财会专员1人,灌装厂,财务部,总经理,市场经理助理1人,总经理办公室,二.营销公司工作职能,营销公司根据公司的年度/季度营销方案,承担该年度/季度的销售任务,组织销售人员的二次任务分配; 根据公司的任务指标,可按要求报招聘计划,经总经理审批后,由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表; 负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率; 负责市场的销售的售前、售
14、中、售后服务,处理消费者的信息反馈和投诉;,负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传,提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度; 处理政府职能部门的联系、协调等公关,确保销售业务工作的顺利进行; 行使对公司的财产保护的管理权,确保公司的财产安全; 负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。安全文明网 http:/ 2016安全文明驾驶常识模拟考试,三.营销岗位职责 总经理,对市场销售的管理 制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务; 分析研究市场,对市场进行合理细分,指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配; 制定、下达营销政策,督促市场推广经理的工作;
15、 合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用; 负责对各项固定资产办公用品管理和保护,保证公司财产不受损失;,每月根据下级各部门工作人员的表现,进行工作业绩和业务能力的考核,制定工作评分表,对各级人员的工资核算及定级考核; 对各级通路的投款、提货情况进行随时检查,严格执行公司出货的政策; 督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表,并依此进行调整公司所有营销工作。,与下级部门的协调管理 组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作; 管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行情况; 管理、监督货物的物流情况,对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核,发现问题及时追查处理 管理、监督、敦促回款情况。,控制公司广告宣传、促销物料的分配、领用情况,保护公司资源的流失; 每月及时收集产品市场信息和服务信息,并以书面形式向总经理反馈; 了解市场上的竞争品牌/产品的情况和新举措,并及时反馈公司、总经理; 及时向营销代表及导购代表传达公司下发的各种通知,并按通知精神对其进行指导;,以不符合公司要求或违反公司规定的销售终端提出整改建议,经公司、总经理批准后负责整改工作; 加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系,确保产品上市的有利地位; 负责每月货物分配、市场销售、成本费用等报表的填报及总结