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1、促销组合 汤敏生 2011年11月,市场营销系列课程之 ,课 程 主 要 内 容,sunairwang20110725,1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？,课 前 思 考,sunairwang20110725,sunairwang20110725,促销的概念及其作用,1.对促销的认知,sunairwang20110725,sunairwang20110725,现在市场上的促销越来越多。 生意不好了要促销！ 节日了要促销！ 淡季了要促销！ 新品上市了要促销！ 促销成为了无往而不利的制市法宝， 越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费
2、者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。 但是，我们应该如何理解促销呢？ 应该怎样设计适合的促销策略呢？ 。,序 言,sunairwang20110725,什么是促销？,讨论：促销就是打折搞活动？,sunairwang20110725,营业额,交易客数,平均交易客单價,（相关要素）,入店率,成交率,入店客数,通行客数,购买客数,入店客数,2,1,3,促销推广与店头美工,立地分析与促销推广,提高来客数,没买,有买,原因探讨？ 商品价格 商品种类 商品品质 商品缺货 商品知识 商品品味 应对技巧 服务态度,寻求改进对策,平均客单价,平均件数,（CS的追求） 顾客购物的满足感,4,
3、5,6,提高入客数,价位设定 强调价格带价位线组合,商品结构 注重相关性与搭配性,销售的附加价值,店铺业绩关键图,sunairwang20110725,促销的概念,促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,sunairwang20110725,1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为）,对促销概念的理解,sunairw
4、ang20110725,2.促销的本质,sunairwang20110725,促销,沟通,有效影响,sunairwang20110725,用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。,以雄辩的语言技巧博得听从的信赖感，再激起听从的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。,指本企业一方的交涉代表与另一企业的代表进行拉据式谈判，以说服对方。,沟通说服的三种途径,雄辩式说服,宣传式说服,交涉式说服,sunairwang20110725,sunairwang20110725,促销的作用,诱导消费 创造需求,突出产品特点 提高竞争能力,促销组合的含义,促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其作
5、用。 主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）、公共关系。,sunairwang20110725,影响促销组合的因素,sunairwang20110725,影响促销组合的主要因素分析,（一）促销目标,1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标,sunairwang20110725,不同性质产品 需要不同促销组合,Analysis,（二）产品的性质,sunairwang20110725,产品引入阶段,产品成长阶段,产品成熟阶段,产品衰退阶段,促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等 促销方式：广告和人员推销,促销目
6、标：稳定销售 促销方式：广告为主，配以人员推销 。,促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销,（三）产品的生命周期,促销目标：销售促进 促销方式：少量提示性广告,sunairwang20110725,（四）市场的特点,sunairwang20110725,sunairwang20110725,基 本 过 程,购买,知晓,认识,确信,喜欢,（五）顾客购买过程,偏好,知晓和认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略,喜欢和偏好阶段，企业应以各种不同的组合方式刺激消费者选购本企业的产品。,促销的基本策略,从促销活动运作的方向来分,示意图：生产者批发商零售商消费者 以人员推销为
7、主，从上往下层层促进，最终达到消费者购买产品的目的。,示意图：生产者批发商零售商消费者 以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。,sunairwang20110725,复 习 主 要 内 容,sunairwang20110725,复习提问,促销的作用有哪些?,影响促销组合的因素有哪些?,促销的基础策略有哪些?,讨论,如何在营销活动中运用促销的基本策略？,sunairwang20110725,29,sunairwang20110725,促销案例分析,sunairwang20110725,传单要发几份？怎么发？发给谁？ 如何有效发传单？ 如何有效投放广告？ 如何促进现场销售？ 如何促进现场连带销售？
8、,我想这次促销做50万？,sunairwang20110725,促销第一式,购物有礼 （买赠）,1、目的：通过直接的利益刺激，达到短期内的销售增 2、主题： * “进店有礼！” * “感恩大礼包包包有礼！” 3、时间：37天 4、内容： A、进店送礼:凡进店顾客即可获得礼品一份 B、购物送礼： 5、要点：保证质量，档次符合，对象符合，赠礼要有价值感（礼品质量要好，最好有品牌LOGO标识，需要注明:“礼品有限,送完即止”）。 6、适合形式：新店开张、淡季销售、节日促销等,常用促销第一式,购物有礼 （买赠）,sunairwang20110725,常用促销第二式,现金返还 （现金回馈）,1、目的：以
9、优惠顾客的新方式（现金回赠），刺激顾客入店消费。 2、主题： * “买100送10！” * “我消费,它买单！” 3、时间：10天 4、内容：以现金抵用券的形式进行优惠活动。 凡顾客消费满100元，凭现金券即可抵10元现金；依此类推，满200元抵20元，满300元抵30元，满400元抵40元。 5、要点：为了吸引更多的新顾客，应当加强现金券的派发；对于VIP持现金券,建议双重优惠,一是现金券的折惠,二是持卡优惠；现金券的回收对于财务数据的统计是重要的依据。 6、适合形式：节日促销,现金返还 （现金回馈）,sunairwang20110725,常用促销第三式,有奖参与 （抽奖活动）,1、目的：通
10、过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买产品、传达品牌信息。 2、主题： * “赏出品位，抽出大奖！” * “参与活动，获得关注，赢得礼品！” 3、时间：一周，一个月；也可时间段、分梯度进行（先抽小奖后大奖） 4、内容: A、形式： 1/抽奖箱式:把奖项做成纸条,放置箱内，由顾客抽取,凭字条内容赠送相对应礼品；或用编号乒乓球，放置箱内，由消费者抽取，凭号码赠送相对应礼品。 2/扎气球式: 把奖项做成纸条,放置气球内，由顾客抽取,凭字条内容赠送相对应礼品。 B、抽奖资格与奖项； 5、要点：遵守抽奖规则，兑现承诺。,sunairwang20110725,常用
11、促销第四式,充值有礼 （预订有礼）,1、目的：通过充值活动，提前捆绑消费者的消费金额；让利顾客，减少顾客流失率。 2、主题： * “充值有礼，优惠多多！” 3、时间：一个月（当月充值，次月优惠）。 4、内容：让顾客提前下定金，购买时间内能享受特别优惠。 例子1（礼品优惠）：充值有礼，机会无限！ 例子2（价格优惠）：四月充值，五月享新品！ 5、要点：充值现金的保管和结算（充值金额在店铺的保管和财务预算）；充值效用性（充值卡的有效保管）,sunairwang20110725,常用促销第五式,游戏参与 （竞技活动）,1、目的：设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把品牌信息、产品信
12、息传达给消费者的一种促销行为；既以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。游戏促销容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。 2、主题： * “玩+美=完美！ * 缘来是你 3、时间：一周。 4、内容：如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如 “一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀比比谁的发型更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。 5、要点：主题要吸引；游戏要简单。 6、奖品：一般为纪念品（带有公司LOGO）。
13、7、适合：节日促销、现场活动促销,sunairwang20110725,常用促销第六式,凭证优惠,1、目的：增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动；可以相对避开直接折价促销产生不良影响。可以激励非目标消费群体对产品进行尝试使用；刺激忠诚的消费者对产品进行持续、稳定的重复购买；刺激消费者对改进品牌产品进行试用；相对于价格较高的产品,可以刺激对产品对产品的购买勇气和信心。 2、时间：310天 3、内容：指消费者根据某种凭证,在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接享受价格的减免,也可以是店铺事先规定的某种折扣。凭证优惠是折价促销的一种表现形式,只是多
14、了一种价格减免的介质 A、优惠券促销 随报赠送、直接邮寄、杂志派送、包装内或包装外附送优惠券、卖场优惠券、现场促销发放，凭以上的优惠券，可换取礼品或者享受相应优惠。 B、以旧换新促销 4、要点：凭券凭票凭证优惠，发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值5、适合形式：新店开张、节日销售、淡季促销、新品上市,sunairwang20110725,常用促销第七式,捆绑销售,1、目的：通过以一带一或更多的捆绑促销形式，相对较大的价格折扣让利，诱发顾客的购买欲望，提升销量。 2、主题： * 112！ * 一份钱，两样货！ * 买一送二！ 3、时间：3天，一周，一个月 4、内容：是指两个或两个以上的产品在促
15、销过程中进行搭配销售。 5、要点： 捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点： 第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起； 第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。 捆绑产品目标顾客的重叠性。 6、适合形式：淡季促销,sunairwang20110725,常用促销第八式,联合促销,1、目的：两个或两个以上的企业主体或者品牌，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以期达到降低成本、互补双赢，最大限度地利用销售资源，实现最佳促销效果。 2、内容：合作商家之间要有相同点：市场细分变量上，对象必须是一致的或者
16、是潜在的消费者。商家形象是一致的，商家形象就是另一个企业的促销工具和重要资源，合作对象选择不当，就会损害自身的形象。双方的市场准备工作要充足;再有就是找到合适的结合点。联合促销不仅仅是一次简单的促销活动，更重要的是通过活动，认识双方品牌的优点。 合作商家之间也要有行业的差异，现在的商家由于个体的力量有限，经常搞一些同业联盟，不同行业之间的合作凤毛麟角。同行业的联盟由于在资源、技术以及概念上不能很好的进行互补，在某种程度上显得捉襟见肘。跨行业的合作，将谋求发展的不同行业背景的企业牢牢绑在了一起，企业在资源共享的基础上，为达到自己的目的，自然会珍惜这次难得的机会，相互维护双方利益，因为少了任何一方，联合促销就失去了意义。,sun
