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1、促销策略与管理,主要内容： 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。,促销的定义,企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。,提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售,促销的作用,1 促销与信息沟通 1.1 促销的概念、作用及类型,促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,促销类型,1
2、.2.1 信息沟通过程,信息发出者(企业),信息接收者,广告,直销,销售促进,公共关系,宣传,企业营销沟通过程:,1.2 信息沟通,1.1.2 沟通模式,信息,通道,编码,发出者,解码,接收者,噪音,反馈,反应,要使信息沟通过程顺畅进行则必须：, 确定目标受众 确定沟通目标 信息发出者决策 进行信息决策 选择沟通渠道 进行沟通预算,1.目标受众决策,决 策 五 大 因 素,2.沟通目标决策,根据消费者认知,情感反应模式, 沟通基本目标五个层次:,营销沟通的目标之一,信息的传递和接收,信息被准确理解,信息被客户认同,对客户产生影响 使他们成为产品忠诚者,-帮助客户了解企业,可细分为四个层次沟通目
3、标,3.信息发出者决策,信息发出者可靠性三要素,可信度:,喜爱度:,信息发出者客观公正性,信息发出者的吸引力,专 业 性 :,发出者专业知识水平,4 信息决策,沟通信息是沟通活动的核心，目标的载体，受众最终通过信息来理解信息发送者所要表达的意图。,诉求主题,信息表达方式,信息决策,沟通信息决策应解决的两大问题,理性诉求 道德诉求 情感诉求,告知 推销 咨询 联合,案例 三种不同诉求,“让一亿人先聪明起来”,情感诉求,理性诉求,道德诉求,“随着森林不断地被砍伐，地球上最后一滴水可能是我们的眼泪”,“现代汽车采用了全新的全铝V6发动机”,5 沟通渠道决策,观点,“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜
4、在的250个顾客。”,的世界汽车销售冠军乔吉拉德,赶走一个顾客,影响身边的人,赶走更多的人,6 预算决策,沟通预算的两个方面 一、花多少钱 二、钱在各渠道上的分配,方法一,方法二,方法三,方法四,量力而行法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,2 广告策略,2.1 广告的概念与广告决策,广告主以付费形式进行的构思、产品、 服务的非人员展示和沟通活动,1.非人员,4.付费,Adverture- advertise-advertisingadvertisement
5、演进：叫卖招牌大众媒体多媒体广告,2.介绍构思、 产品服务,3.明确的 广告主,定义四要点,前营销时代 交易产生18世纪中期 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 大众传播时代 18世纪中期20世纪中期今 主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 调研时代 2 0世纪中期今 主要方式：调研后的大众传播广告,2.2 广告发展的三个阶段,2.3广告运作,2.4 广告管理中的主要决策,2.5 广告目标,提 醒 使 用,广告目标,提 供 信 息,说服购买,2.6 广告媒体比较与选择,表现力强，覆盖面广， 受众层次多,多覆盖面广，读者稳定， 传播及时，信息量
6、大， 便于留存，费用中等。,读者稳定，专业性强， 印刷效果好，费用低， 时效长，重复传播。,听众广泛，迅速及时， 制作简单，费用低廉。,表现力强，覆盖面广，价格 低廉甚至免费，无时空限制。,受众有限，信任度较低， 影响网络浏览速度。,信息量小，便留存， 刺激性差，不便评价效果。,发行量小，定期发行限制， 制作周期长，灵活性差。,时效短，印刷质量差导致 缺乏引力，广告众多分散 读者注意力。,费用昂贵，时效段， 不便留存,媒体选择时应考虑的因素, 目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用, 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法,2.7 广告
7、效果评估, 事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法,Sales promotion 人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,营业推广,3 营业推广策略,基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显,针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,促使消费者尝试新产品,刺激消费者立即购买,让消费者大量、重复购买,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,竞赛,促销目的,促销的主要工具,说服中间商经营某品牌,刺激中间商多进货和销售,
8、支持中间商的销售和服务,稳定和中间商的伙伴关系,交易促销对中间商的促销,促销的目的,促销的工具,鼓励销售代表努力工作,维持销售代表的忠诚,培训、竞赛、提成,升职、长期福利,针对销售代表的促销,Public relations 企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,4 公共关系策略,出版物 年度报告、小册子、视听材料 事件 记者招待会、讨论会 新闻 新闻稿件 演说 在同业会议、论坛上发表演说 公众服务
9、活动 赞助慈善事业 识别媒体 企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,公关决策程序,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度 方面的变化,5.1 人员推销的含义与特点,人际接触 培养关系 互动：及时反映和反馈 针对性强 全面有效 成本高,5 人员推销策略,企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促
10、销决策。,促销组合,6 促销组合与整合营销传播,制订促销组合策略应考虑的因素,产品类型 “推式”与“拉式”策略 购买者准备阶段（沟通目标） 产品生命周期阶段 公司的市场地位 目标市场特征,产品类型的组合决策,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,产品生命周期的组合决策,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销 传播,
